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07/04/2016 15:15 CEST | Aktualisiert 08/04/2017 07:12 CEST

Die Zukunft des Marketing (#NextMarketing) II - was lernt man von Meffert und den jungen Wilden?

Marke, Marketing, CRM, Digitales Marketing, Netzwerk-Ökonomie, ... wie passt das heute alles zusammen? Technik vs. Emotion? Kurzfristigkeit vs. Nachhaltigkeit? Souveränität des Unternehmens vs. Souveränität des Kunden (Stichwort "neue Kundenmacht")? Hier ist ein hohes Maß an "Gestaltungsfreiheit" möglich, um marktorientierte Unternehmensführung in der Praxis zu leben.

Verschwindet die Markenführung im Netzwerk? Sind nur noch die Touchpoints und Services wichtig und Marke unwichtig? Oder degeneriert Marketing umgekehrt zum Technikfetischismus? Alles Big-Data oder was? Oder noch schlimmer: Bleibt Marketing dekoratives Marketing und kümmert sich vor allem weiterhin um hübsche Anzeigen, Visitenkarten und Messe-Stände statt strategisch relevant zu sein? Vielleicht werden Digital und Netzwerke die alten Perspektiven grundätzlich überholt erscheinen lassen, weil sich die Logik der Märkte wandelt...?

Wenn man hier 5 Marketing-Experten befragt, wird man mindestens 5 Meinung hören. Die Alternative? Eine Institution des Marketing mit ein paar jungen Wilden in einer Box zusammenbringen und dann warten, dass der Flow gelingt. Und er gelang als Marketing-Papst Heribert Meffert diesen Dialog mit den jungen Wilden im Rahmen des #NextAct-Events suchte, jenen Dialog, der im Rahmen seines Lebenswerk-Interviews bereits in der absatzwirtschaft angedeutet wurde. Nachfolgend nun einige Einsichten aus der Box als Sven Bruck von den dialogagenten unerwartet moderierte ...


Abb 1: Heribert Meffert und im Dialog mit der Marketing-Community


Marketing ist nicht nur Kommunikation

und CRM ist nicht nur Technologie! (Sven Bruck)

Einsicht I: Marketing und CRM sind nicht im Widerspruch, sondern ergänzend!

Was kann einer Diskussionsrunde besseres passieren, als das es am Anfang direkt zum Widerspruch kommt. Bestseller-Autorin Anne Schüller kämpft leidenschaftlich für die Passion für den Kunden. Und so war die Ansage fast zwangsläufig, als Moderator Sven Bruck einen gemeinsamen Blick auf Marketing und CRM forderte: "Da würde ich gleich gerne etwas dagegen sagen!".

Ihre Befürchtung: Mit CRM reduziert sich Marketing wieder auf Technik, obwohl es eigentlich ganzheitlich um den Kunden gehen sollte. Monika Düsterhöft von IDL stellte klar: CRM darf nicht (nur) Technik, sondern muss eher Philosophie (bzw. Paradigma eines beziehungsorientierten Marketing) sein. Heribert Meffert fasste es als "Relationsship Marketing" zusammen.

Dass CRM in der Vergangenheit auf Technik reduziert wurde, lag eher an Budgets (von Messe-Kunden) und Vermittelbarkeit. Eigentlich - so Marco Petracca - sei CRM sogar eine Chance, die Silos durch "CRM als Haltung" zusammenzuführen. "Das eine tun, das andere nicht lassen" - Monika Düsterhöft öffnete in Richtung einer integrierten Sicht von Technik und Werten.

Einsicht II: Auch Marketing und Vertrieb müssen vom Konflikt zur Kollaboration

Monika Düsterhöft wies dann auch auf eine weitere Baustelle hin: Die Silos Marketing, Vertrieb und PR. Oft würde Marketing wenig mit Vertrieb vernetzt sein bzw. zwischen den Akteuren wären Verantwortungen unklar. Heribert Meffert verwies darauf, dass die Bedeutung des Vertriebs nach Studien zunehmen würde und daher eine Abstimmung von Marketing und Vertrieb mehr denn je Sinn mache.

Einsicht III: Marketing ist nicht nur Kommunikation!

Der Moderator Sven Bruck betonte dabei in der Diskussionen, dass Marketing eben nicht nur Kommunikation sei, sondern eine ganzheitliche Perspektive bzw. marktorientierte Unternehmensführung. Dem stimmte natürlich Heribert Meffert zu, der bedauerte, dass Marketing auf eine Unternehmensfunktion reduziert würde (obwohl sein Standardwerk etwas anderes lehrt!).

Einsicht VI: Tante Emma weiterhin als Leitbild

Sven Bruck und Ralf Korb plädierten in diesem Zusammenhang für die Metapher des Tante Emma Ladens, um eine integrierte Perspektive zu vermitteln jenseits der reinen Kommunikation, wo dann insbesondere auch eine durchgängige Empathie eine Schlüsselrolle einnehmen würden. Heute müsse man nicht als Einzelperson empathisch sein, sondern als Unternehmen über alle Prozesse hinweg, daher braucht man neue Werkzeuge. Der Anspruch solle aber der gleiche sein.

Marketing ist doch bunte Stifte (Monika Düsterhöft)

Einsicht V: Marketing-Verantwortliche können keine Unternehmensführung!

Das klang alles wunderbar. Agile-CRM-Vordenker und Marketing-Leiter Sebastian Grimm kritisierte aber, dass viele Marketing-Leiter eben nicht Unternehmensführer seien, insofern wären manche Perspektiven schwer umzusetzen. Marketing-Leiter würden ihre Marketing-Kanäle, -Formate etc. kennen (Kommunikation!), aber eben nicht die Perspektive der Unternehmensführung.

Marco Petracca sah das Heil in einer durchgängigen identitätsbasierten Markenführung, die quasi zwangsweise zu einer kollaborativen Verantwortung für das Marketing führen würde. Stefan Mies von artegic forderte daher, dass man das Marketing dahin begleiten müsse, dass es über die Kommunikation hinaus in Richtung strategischer Relevanz wachse. Leadsmanagement-Guru Norbert Schuster kritisierte eine Realität, wo Marketing so einen Wandel gar nicht wolle, sondern gerne vor allem dekoratives Marketing sei, weil man den Gang zum Kunden ebenso wie die Messbarkeit fürchte.

Gott sei Dank nahm dann aber Monika Düsterhöft - selbst Marketing-Leiterin, aber auch Mitglied der Geschäftsführung bei IDL - die real existierenden Marketing-Verantwortlichen in Schutz. Oft würde vom Umfeld genau ein solches Marketing verlangt werden, das für bunte Stifte verantwortlich sei.

Zudem sei ein solches Marketing oft gewachsen, weil Marketing als späte Funktion zuerst operativ ausgerichtet sei (die Assistentin des Chefs macht Broschüren). Heribert Meffert konnte ein eigenes Praxisbeispiel aus dem real existierenden Mittelstand beisteuern, wo ein Marketing-Leiter nur für die Abstimmung mit der Agentur verantwortlich sei.

Einsicht VI: Und Werte u.U. auch nicht wirklich verhaltensrelevant

Selbst Heribert Meffert durchbrach die all zu schönen Marketing-Illusionen, als er - berührt - fragte, ob denn Werte überhaupt verhaltensrelevant seien (oder nur Zuckerguss). Unter Umständen wären Bequemlichkeiten, Preise oder andere Services wie Empfehlungen bei Amazon viel wichtiger als die Fairness im Umgang mit Partnern.

Einsicht VII: Unklar outside-in oder inside-out - Marke/Unternehmen oder Kunde/Netzwerk als Souverän

Ist Marketing = Marke bzw. Markenführung durch das Unternehmen oder ist Marketing = Kunde ... Anne Schüller forderte Letzteres. Drucker hatte ja formuliert:

The purpose of business is

to create and keep a customer

Norbert Schuster kritisierte den Markenfokus generell, wenn darüber der Kunde vergessen würde. Viele Unternehmen könnten zwei Stunden lang die eigene Marke beschreiben, aber nicht den eigenen Kunden. Marco Petracca sah Marken hingegen nicht als dekoratives Element, sondern Marketing/Marke als gelebte Kundenorientierung, wo dann kein Konflikt zur Kundenorientierung mehr zu finden sei.

Einsicht VIII: Die Digitalen bezweifeln gleich alle alten Konzepte

Lange hatte er geschwiegen, dann aber musste Björn Negelmann - seines Zeichens Veranstalter der Digital Marketing Arena der CeBIT - sehr grundsätzlich den Dialog hinterfragen. Wären im Zeitalter des Digitalen nicht Ansätze wie eine souveräne Markenführung durch die Unternehmer Illusion, weil immer mehr das Netzwerk bzw. die Stakeholder die reale Marke bestimmen würden und (digitale) Services bedeutender seien als Marke.

Hier war Heribert Meffert skeptisch, wenn jeder eine Marke definieren könne. Lars Hahn, Chef eines Weiterbildungsinstituts, bestätigte aber aus eigener Erfahrung, dass das Netzwerk bzw. die Stakeholder seine Marke beeinflussen würden. Oliver Marquardt fragte dagegen: Wäre ein ethisches Amazon als Wettbewerber erfolgreicher?

Einsicht IX: Content - Mirko Lange und Mael Roth fehlten

Daneben wurden natürlich diverse andere Themen diskutiert, u.a. die Bedeutung von Content. Das war aber sicherlich eher ein Thema, das man umfassender hätte thematisieren müssen. Mirko Lange und Mael Roth, zwei Köpfe in diesem Bereich, fehlten (entschuldigt) in der Box.

Die Diskussion ging weiter, u.a. auf der CeBIT

Quintessenz: Auch nach der Diskussion wird es sicherlich immer noch den ein oder anderen Dissens und weiße Flecken gegeben. Als Zuhörer hat der Autor dieses Beitrags versucht, die unterschiedlichen Perspektiven der Experten gleichberechtigt zu sehen, s. Abbildung 2, also "sowohl als auch" anstatt "entweder oder".

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Abb 2: Marke, Services, Touchpoints, Experiences, Ecosysteme - "entweder oder" oder "sowohl als auch" ...

Die Diskussion ging noch weiter und wurde dann u.a. auch auf der CeBIT fortgesetzt. Im Video erfährt man u.a., was Heribert Meffert vom VW-Chef Piech lernen konnte. Eines wurde deutlich: Zum einen bleiben einige Marketing-Wahrheiten über die Zeit gültig (Fokussierung auf den Kunden, strategische Bedeutung des Marketing), selbst wenn die Realität dem noch nicht entspricht. Zum anderen aber werden digitale Transformation und die Netzwerk-Ökonomie die Interpretation von Marketing, das Paradigma beeinflussen. Insofern ist in einer Ökonomie des "Permanent Change" Marketing und das Marketing-Paradigma kontinuierlich zu überdenken.

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