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24/09/2015 12:42 CEST | Aktualisiert 08/10/2016 07:12 CEST

Betrug bei der Nachhaltigkeit verschafft Unternehmen wie VW Gewinne

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Verantwortungsbewusstsein und nachhaltiges Wirtschaften sind Begriffe mit denen internationale Unternehmen gern identifiziert werden wollen. Dies entspricht dem Zeitgeist, kommt daher beim Kunden gut an und gewährleistet bei erfolgreicher Anwendung entsprechenden Erfolg. Es gibt an deutschen Hochschulen kaum noch einen Management-Studiengang, der ohne mindestens ein Modul "Nachhaltigkeit" auskommt.

Leider stellt sich die Erfolgsbilanz einer solchen Unternehmensstrategie nur langfristig ein. So viel Zeit haben moderne Manager nicht, denn sie denken bei ihrem Handeln nicht für ein ganzes Berufsleben oder sogar für Generationen, sondern sie denken und handeln in kurzfristigen Vertragslaufzeiten und laufenden Gewinnerwartungen.

Zudem werden sie nicht als erfolgreich wahrgenommen, wenn die Konkurrenz schnelle Erfolge erzielt, während das eigene Unternehmen zunächst durch Investitionen in hohe Standards bei Qualität, Umwelt, Personalentwicklung und Kundenservice nur knappe Gewinnmargen realisiert.

Wenn man diesen Ansatz weiter verfolgt, ist es naheliegend als rational handelnder (Eigennutz maximierender) Manager, die Kosten einer solchen Nachhaltigkeitsstrategie zu sparen, aber den Gewinn dennoch zu realisieren. Das beginnt mit zwar zweifelhaften, aber zulässigen Instrumenten.

Wie man ohne große Kosten nachhaltig wirkt

Die Marketingkosten einer Imagekampagne betragen mutmaßlich nur den Bruchteil von Investitionen in tatsächliches Nachhaltigkeitsmanagement, bewirken aber bei geschickter Verwendung einen vergleichbaren betriebswirtschaftlichen Erfolg, weil höhere Marktpreise und größere Umsätze erzielt werden können, wenn man sich erfolgreich die Aura von Ökologie, Werteorientierung und Nachhaltigkeit geben kann.

Der Wettbewerb, der unbestritten der Motor für Innovation und Effizienz ist, wirkt dann nicht mehr, wenn das Management sich treibt oder getrieben wird, kurzfristige Gewinne zu maximieren und eine Wertschätzung für potentiell noch höhere Gewinne in der Zukunft nicht gegeben ist.

Dafür gibt es zwei Gründe:

  • Zum einen kann der individuelle Karriereplan eines Managers in einem solchen Marktumfeld darauf ausgerichtet sein, sich durch kurzfristige Erfolge für (noch) höhere Aufgaben und noch größere Gehälter und Boni zu empfehlen, bevor die Risiken beziehungsweise Verluste solchen Handelns schlagend werden.
  • Zum Anderen sind auf kurzfristige Rendite orientierte Investoren als temporäre Eigentümer daran interessiert, mit schnellen Erfolgen hohe Dividenden und Marktpreissteigerungen der Geschäftsanteile zu erzielen, um die Unternehmensanteile vor dem Wertverlust weiter zu verkaufen.

Daraus entsteht grundsätzlich eine Situation, die einen Anreiz schafft, sich durch Marketingkampagnen, durch billige, weniger qualitative Einsatzstoffe, kosmetische Maßnahmen und andere Tricks Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Diesen Trend verstärken zwei weitere Faktoren, die bisherige Erfahrungen offensichtlich gelehrt haben.

  • Erstens: Die Konkurrenz kämpft auch mit allen Mitteln um Vorteile und wer nicht wettbewerbsfähig ist, verdient weniger und verliert an Reputation.
  • Zweitens: Der Glaube, es gehen viele Arbeitsplätze verloren, wenn die Wettbewerbsfähigkeit nicht mit allen Mitteln erhalten wird.

In der Summe führen diese Parameter zu einem Verwischen von Grenzen zwischen fair und unfair und schließlich zwischen legal und illegal. Wenn die Auffassung dominiert, der Zweck heiligt die Mittel, dann sind auch Manipulationen und Betrug kein Tabu mehr.

Darum ist der VW-Skandal kein Einzelfall

Dieser Analyse folgend sind die Abgasmanipulationen bei Volkswagen (und ???) kein Einzelfall. Es ist wohl zu erwarten, dass auch andere Wettbewerber über vergleichbare Technologien verfügen und es ist demnach auch zu erwarten, dass andere Wettbewerber sie eingesetzt haben.

Selbst dann, wenn es bei keinem weiteren Wettbewerber zu ähnlichen unlauteren Wettbewerbsmethoden gekommen ist, so entsprechen doch die bekannt gewordenen, vergleichbaren Verhaltensweisen von Topmanagern in anderen Unternehmen und anderen Branchen einem Muster (VW selbst ist bereits einmal auffällig geworden, als der Vorstand den Betriebsrat mit zweifelhaften Anreizen zustimmungsfördernd beeinflusste).

Es ist nun schnell von fehlender Ethik und dem Verlust moralischer Werte sowie eines verantwortungsvollen Unternehmergeistes gesprochen. Dies ist auch richtig, aber Appelle zur Wiederherstellung dieser Werte und Untersuchungskommissionen, Zertifizierungs- und Kontrollverfahren werden keine Abhilfe schaffen.

  • Sie sind aufwendig, müssen letztlich vom Endverbraucher im Produktpreis mitbezahlt werden, wirken aber nur sehr begrenzt.
  • Sie schaffen keine Veränderungen der Verhaltensanreize, erhöhen bestenfalls die Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung von Fehlverhalten.
  • Sie werden mit zunehmender Intensität überproportional teuer und werden selbst zu lukrativen Geschäftsmodellen, die wiederum manipulationsanfällig sind (zum Beispiel ADAC).

Welche Vorgehensweisen sind denkbar, um diese Spirale zu durchbrechen?

Zunächst sind es die weichen Faktoren, die angegangen werden. Es wird von der Verantwortung des Managements gesprochen und davon, dass durch bessere Kontroll- und Überwachungsmechanismen und Corporate Governance zukünftige Verfehlungen verhindert werden sollen.

Dies kann aber bestenfalls temporär eine gewisse Wirkung entfalten. Denn, wie jeder Gamer weiß, kursieren selbst bei Computerspielen "Cheats und Tricks" oft schon bevor die eigentliche Verkaufsversion erhältlich ist. Und mit der oben skizzierten Anreizkultur ist für den individuellen Manager im Zweifel kein anderes Handeln rational als für den Jungen vorm Computer.

Erfolgreich wird man solches Marktversagen nur bekämpfen, wenn man den Markt mit seinen eigenen Mitteln regelt. Es muss betriebswirtschaftlich unrentabel sein, sich durch unlauteren Wettbewerb Vorteile zu verschaffen.

Es kann sich lohnen zu betrügen

Betriebswirtschaftlich passiert folgendes: der Manager stellt die Kosten der Manipulation dem zu erwartenden Nutzen gegenüber, individuell als Eigennutzen der handelnden Person und auf Unternehmensebene als erwarteter Gewinn.

Betriebswirtschaftlich wird dazu der mutmaßliche Schaden multipliziert mit der Wahrscheinlichkeit des "Erwischtwerdens". Dieser "Worst-Case"-Faktor wird sodann den eingesparten Mehrkosten eines fairen Wettbewerbs (zum Beispiel Vorsprung durch Technik) und den erzielbaren kurzfristigen Mehrumsätzen (schnellerer Markteinstieg, höherer Marktanteil) gegenübergestellt.

Wiegen beide Seiten in etwa gleich, wird der erwartete Schaden durchaus in Kauf genommen zugunsten von kurzfristiger Kostenersparnis und Mehrumsatz.

Wenn darüber hinaus der erwartete persönliche Schaden für den Manager bei Manipulationen geringer ist als das erzielbare Zusatzeinkommen und der Anstieg des eigenen Marktwertes im Erfolgsfall, dann erscheint es rational zu betrügen.

Diese Kalkulation wird weiter verstärkt durch die in der Regel hoch ausgeprägte Erfolgsbeteiligung und die faktisch geringfügigen Kosten im Misserfolgsfall. Die Risikoneigung des Managers steigt, weil ethisch-moralische Standards in dieser persönlichen Berechnung nicht auftauchen.

So kann Betrug verhindert werden

Im Bündel erfolgversprechend, um der betriebswirtschaftlichen Kurzzeitrationalität entgegenzuwirken, können sein:

  • Erhöhung des zu erwartenden Schadens für das Unternehmen durch hohe Wettbewerbsstrafen,
  • Erhöhung der Wahrscheinlichkeit des Aufdeckens von Fehlverhalten,
  • Erhöhung des individuellen Schadens für Managerfehlverhalten,
  • Entkopplung von Managergehältern von kurzfristigen Gewinnen sowie
  • Ansehensgewinn für nachhaltiges Management.

Ein interessanter Ansatz kann hier die Einbeziehung des Verbrauchers sein, wie ihn das deutsche Vertragsrecht übrigens schon seit einigen Jahren vorsieht. Bisher im Halbschlaf dämmert eine Vorschrift, wonach Käufer sich ihr Geld zurückholen können, wenn die Ware nicht den Werbeaussagen des Herstellers entspricht.

Während hier in der Vergangenheit der gerichtliche Erfolg meist an mangelnder Beweisbarkeit scheiterte, könnte diese Vorschrift jetzt zu voller Blüte erwachsen. Betroffen sind immerhin Ansprüche aller Neuwagenkäufer der letzten zwei Jahre.

Von der Theorie zur Praxis: der Schadstoff-Skandal

Zusammenfassend muss man sagen, dass im Fall der Schadstoff-Manipulationen bei VW angesichts des immensen Schadens für das Unternehmen, der Höhe der Strafzahlungen und der geringfügig erscheinenden individuellen Vorteile für den Volkswagen-Vorstand das Handeln betriebswirtschaftlich nur schwer nachvollziehbar ist. Möglicherweise wurde die Wahrscheinlichkeit des Aufdeckens zu gering eingestuft.

Zudem wird wohl ein paralleles Verhalten der Konkurrenz unterstellt worden sein sowie ein geringes Aufklärungsinteresse seitens der Politik aufgrund der Bedeutung der Branche für den Wirtschaftsstandort.

Dass der Vorstand von den Manipulationen nichts wusste, erscheint angesichts der Tragweite unwahrscheinlich. Für einen Manager unterhalb des Vorstandes dürfte das Risiko zu groß und die Chance zu gering gewesen sein, um ein derartiges Vorgehen allein zu verantworten. Wenn dies dennoch der Fall sein sollte, wäre das für den Vorstand allerdings auch kein besseres Zeugnis.

Insgesamt bleibt in jedem Fall ein ernüchterndes Fazit. Wir haben wettbewerbliche Rahmenbedingungen, die Fehlverhalten wie das der Verantwortlichen bei Volkswagen geradezu befördern und wir haben Manager, die Verantwortungsbewusstsein und Nachhaltigkeit gern predigen, aber ihr Verhalten nicht danach ausrichten, weil es mutmaßlich nicht in die individuellen Zielfunktionen passt.

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