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14/10/2013 10:46 CEST | Aktualisiert 14/12/2013 06:12 CET

Die Werbung der Zukunft wird... grausig!

Kennen Sie den Beruf des Mediaplaners? Wahrscheinlich nicht. Das sind nette, junge Menschen mit einem Abschluss in Kommunikations-Wissenschaft, die in Mediaagenturen sitzen und das Werbegeld ihrer Kunden auf die Medien verteilen. Streng wissenschaftlich, versteht sich. Sie kennen ihre Zielgruppen wie ihre Westentasche und wissen genau, wer von uns wann und warum welche Medien nutzt. Wenn Sie also vor Ihrem Fernseher dahin dösen und Sie sehen plötzlich einen Werbespot für Chio Chips, dann wurden Sie ertappt. Wenn Sie jedoch als männlicher Zuschauer einem TV-Spot für Always begegnen, sind sie definitiv im falschen Programm. Oder Ihre Freundin hat sie dazu erpresst, diesen langweiligen Frauenfilm mit zu gucken.

Der (Alb-)Traum Big Data

Basierten die Daten, auf denen das Wissen der Mediaplaner beruhte, bislang auf Befragungen und den Quotenmessungen der GfK, träumen sie neuerdings von „Big Data". Im Internet hinterlassen wir ungeheuer viele Informationen und Daten über uns und unser Leben - bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen, bei jeder Online-Bestellung, aber auch mit jedem Facebook-Post. Da ist es für die Marketing- und Media-Experten natürlich reizvoll, sie einzusammeln und auszuwerten.

Sie kennen das. Sie haben bei Zalando einen Sportschuh von Puma gesucht. Fortan werden Sie wochenlang im Internet von Sportschuhen heimgesucht, egal welche Website Sie öffnen. Die Experten nennen das „Re-Targeting". Nur leider haben die nicht mitbekommen, dass Sie den Schuh längst gekauft haben. Das ist dämlich, denn Sie fühlen sich nun gestalkt - und beschließen schlimmstenfalls nie wieder einen Puma-Schuh zu kaufen.

Selbst das normale Targeting funktioniert nicht. Sie sind seit zehn Jahren glücklich verheiratet, aber Facebook empfiehlt Ihnen nichtsdestotrotz „Junge Frauen in Ihrer Nähe". Wahrscheinlich haben die IT-Freaks wahrgenommen, dass Sie mehr Frauen als Männer unter Ihren Freunden haben - und daraus falsche Schlüsse gezogen.

Überhaupt nervt uns nichts so wie Werbung im Internet. Inzwischen haben 30 Prozent der User Adblocker-Software installiert, um die Werbung auszublenden. Dumm für die Online-Werber, dass das Internet es einem so einfach macht, der Werbung zu entgehen.

Aber die beratungsresistenten Werber haben einen noch viel größeren Traum. Jeder von uns soll in Zukunft nur noch „relevante" Werbung zu sehen bekommen, die ihn interessiert. Relevanz ist überhaupt ihr Top-Thema in diesen Tagen. Sie reichern es gern noch mit dem Buzzword „Content Marketing" an - das sollen dann die Inhalte sein, die uns so faszinieren, dass wir nur noch Werbung gucken. Dann wird alles gut.

Ermöglicht wird das alles durch „Big Data". Die Werber sammeln solange Daten über uns, unser Verhalten, unsere Einkäufe und unsere Äußerungen im Netz, bis ihre Algorithmen in der Lage sind, uns nur noch die Werbung zu zeigen, die zu unserer „Customer Journey" passt. Das tun sie nicht, weil sie so nett sind, sondern weil es viel Geld spart. Wenn Always-Werbung nur noch an Frauen ausgeliefert wird, die gerade ihre Periode haben, ist das billiger, als alle Frauen im Alter von 13-83 Jahren rund um die Uhr damit zu belästigen - und die Männer gleich mit. Außerdem können sie so die Mediaplanung komplett automatisieren und sogar ihre teuren Kommunikationswissenschaftler überflüssig machen.

Denn das geht nicht nur im Internet, sondern bald auch im Fernsehen, wenn Sie ein Internet- und Dialog-fähiges Smart-TV besitzen. Und es funktioniert ebenso perfekt im Webradio wie bei digitaler Außenwerbung. Zu Ende gedacht heißt das, dass Sie als Frau ein digitales Plakat am Hauptbahnhof passieren und die Software erkennt, dass Sie gerade Ihre Periode haben... ach, lassen wir das.

Werber, macht nicht das Marketing kaputt!

Brave New World, fabulieren die Werber. Aber sie haben eben nicht zu Ende gedacht. Sie haben nicht einmal nachgedacht. Um diesem computerisierten (Alb-)Traum zu entgehen, werden die Verbraucher jede Online-Suche zweimal überdenken und sich davor hüten, im Netz auch nur ein Wort über ein Produkt zu verlieren. Sie werden genauso reagieren wie mit den Adblockern. Sie steigen einfach aus.

Wenn Sie diesen Albtraum wahrmachen, werde ich allerdings auch die großartige Hornbach-Werbung https://www.youtube.com/watch?v=QuuaYs3kw9w nicht mehr sehen, weil ich kein Handwerker bin. Oder die liebevollen Ergo-Spots https://www.youtube.com/watch?v=yc2ueBnCDUw, weil ich völlig überversichert bin. Und ich werde nie wieder die lustigen Riesenstaubflusen von Swiffer https://www.youtube.com/watch?v=ugien6XYxvc nachts im Werbeblock meines Lieblings-Horrorschockers bestaunen können.

Leute, das ist doch Unfug. Wenn die Werbung nur noch die Menschen erreicht, für die sie „relevant" ist, verliert sie ihren Auftrag. Dann treibt sie einen Keil in den Ur-Knall des Marketings - nämlich uns alle zu bezirzen, uns zu verführen und uns zu umwerben. Dann hat der Media-Computer das Marketing zerstört.

Liebe Werbung, ich mag dich doch. Ich lasse mich gern von euren großartigen Ideen überraschen, auch wenn ich euer Produkt nicht gleich morgen kaufe. Bitte, überlasst mich nicht den Algorithmen eurer Computer. Ich verspreche auch, den Adblocker wieder abzuschalten...