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05/02/2017 10:22 CET | Aktualisiert 06/02/2018 06:12 CET

Der nächste Kapitalismus - dieser Trend zeichnet sich in den Unternehmenskulturen ab

vichinterlang via Getty Images

Was ist Ihr erster Gedanke, wenn Sie an "Ben & Jerry's", "Tom's", "Hess Natur" oder "Innocent" denken? Vermutlich denken Sie an das positive Unternehmensimage, die teilweise lustigen Werbe-Kampagnen oder das soziale Image, das mitunter sogar Kühe glücklich machen soll.

Etwas überraschen mag dabei, dass die Eigentümer mittlerweile entweder Private-Equity-Fonds oder Großkonzerne wie "Unilever" oder "Coca-Cola" sind. Der Kapitalmarkttheoretiker wundert sich, der Spezialist für Unternehmensfusionen auch.

Bei aller Überraschung - das kommt nicht ganz so rasch über uns, sondern zeichnet sich seit einiger Zeit ab: Kapitalgesellschaften und Sozialunternehmen, Wohlfahrtsverbände und Stiftungen üben in einem neuen "Gesellschaftsspiel des Guten" (Jansen 2010).

Es gibt neue Konstellationen und Kooperationen, die wir anhand dreier Thesen zu erklären versuchen.

Ausgangsthese 1: Es gibt mehr Mitspieler im Gesellschaftsspiel des Guten

Seit einiger Zeit können wir Verschiebungen der gesellschaftlichen Tektoniken beobachten. Unternehmen verpflichten sich zu sozialer Verantwortung. Absolventen jüngerer Jahrgänge suchen sinnstiftende Tätigkeiten - und viele der älteren Jahrgänge folgen ihnen. "Purpose", also eine neue zweckmässige Sinnstiftung, steht im Vordergrund. Durchsichtige "Corporate Social Responsibility" gerät in den Hintergrund.

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So sind Sozialunternehmen, innovative Mitgliedsunternehmen der Wohlfahrtsverbände, unternehmerische Stiftungen wie auch der soziale Kapitalmarkt in das Zentrum der Aufmerksamkeit gekommen. Sozialunternehmen und unternehmerische Philanthropisten entwickeln Geschäftsmodelle, bei denen der soziale Mehrwert an erster Stelle steht und die - in digitalen Zeiten überraschend - rund um den Menschen geplant werden.

Autisten überprüfen Software auf Codierungsfehler. Blinde Frauen werden in der Brustkrebsvorsorgeuntersuchung eingesetzt. Obdachlose agieren als Stadtführer und Outdoor-Textil-Entwickler.

Das sind Entwicklungen, die durchaus das Potential haben, Ausstrahlungseffekte zu entwickeln und im Zusammenhang mit der nächsten These, Kundenverhalten nachhaltig verändern können.

Ausgangsthese 2: Es gibt eine Moralisierung der Märkte

Konsumenten interessieren sich dafür, wie Überraschungseier zusammengestellt werden. Sie interessieren sich dafür, wie Tee, Kaffee, Baumwolle geerntet und Palmöl, T-Shirts und Kinderspielzeuge produziert werden und welche negativen Effekte Tourismus oder die Anlage-Politiken von Banken und Versicherungen haben. Man kann in diesem Zusammenhang von einer Moralisierung der Märkte sprechen, die gemanaged werden muss, wenn man nicht aus dem Markt ausscheiden will.

Die nach dem zweiten Weltkrieg - nun auch weltweit - rasant angewachsene Zahl der Sozialaktivisten sorgen mit teils ungewöhnlichen Aktionen dafür, dass soziale Probleme auch als solche wahrgenommen werden. Sie kontrollieren die Lobbying-Aktivitäten in der Politik, vergeben Schmähpreise an Lebensmittelkonzerne. Manchen gehen vom Protest sogar über in das"„Pro-Testen" und arbeiten an neuen Formen der gesellschaftlichen Kooperation.

Darauf müssen Unternehmen reagieren und eine neue intersektorale Beziehungsfähigkeit aufbauen können - zwischen den Sektoren Markt, Staat und Zivilgesellschaft.

Ausgangsthese 3: Disruption kommt oft aus dem Sozialen

Dieses Modewort, das viele alte Schumpeter-Anhänger kaum mehr ertragen können, zeigt aber vor allem eines: Sie ist nicht selten eine Evolution von bereits im sozialen, gemeinnützigen, nachbarschaftlichen Kontext bestandenen Ansätzen. Was heute von "airbnb" kommerziell erfolgreich betrieben wird, war früher Couchsurfing.

"Uber" ist die Fortsetzung von Mitfahrzentralen. Die moderne Mikrofinanzierungsindustrie hat ihren Ursprung in Non-Profit-Organisationen. Bezahlte Online-Studiengänge setzten auf die Erfahrungen von kostenlose Kursen für benachteiligte Kinder auf, die sich gegen den stärksten privaten Bildungsmarkt setzten wollten: die Nachhilfe. Und die deutsche Energiewende setzt auch auf dezentrale Einspeisung Solarenergie, die gerade anfangs im Nachgang von Tschernobyl von Öko-Pionieren im Schwarzwald vorangetrieben wurde.

Diese nachhaltige Innovationskraft des Sozialsektors ist auch profitorientierten Unternehmen nicht verborgen geblieben. Es zeigt sich also, dass sich abseits des traditionellen Sektors viele Strömungen zu verorten sind, die auch zunehmend für profitorientierte Unternehmen interessant und relevant werden.

Soziale Übernahmen: Beispiele, die Schule machen

Wir haben seit 20 Jahren Übernahmen ethisch oder sozial orientierter Unternehmen durch profitorientierte Unternehmen beobachtet. Dazu erscheint gerade ein Band zur Zukunft der Corporate Social Responsibility.

Einige Ergebnisse vorweg: Die erste große Gruppe sind die Übernahmen im Bereich der nachhaltigen, biologischen oder ethischen Unternehmen. "The Body Shop" hatte vor allem einen Ruf als Unternehmen, das auf Tierversuche verzichtet. Der damit verbundene Unternehmenswert war "L'Oréal" 652 Millionen Pfund wert.

"Ben & Jerry's" war "Unilever" im Jahr 2000 326 Millionen US-Dollar wert. Der Smoothie-Hersteller "Innocent", der mit dem großen Stricken und der innocent Foundation, die 10% der Gewinne bekommt, bekannt geworden ist, wurde von "Coca-Cola" für einen dreistelligen Millionenbetrag in britischen Pfund übernommen.

Wenn "Slivers of Time" darauf spezialisiert ist, Freiwillige zu rekrutieren, zu vermitteln und zu bewerten, dann sind diese Fähigkeiten auch für Personalvermittlungen interessiert. Andere Sozialunternehmen wie "StartNow" aus Singapur oder das britische "Roadio" haben interessante Software-Lösungen entwickelt, die für andere kommrzielle Unternehmen interessant waren.

Anders gelagert sind "Tom's" und "Hess Natur". "Tom's" war ein Pionier des 1:1-Modells. Dabei wird mit jedem Kauf ein weiteres Produkt verschenkt. Trotz einiger Schwächen hat es viele Nachahmer gefunden und das Geschäftsmodell war so attraktiv, dass die Private-Equity-Firma "Bain Capital" 50% an dem Unternehmen übernommen hat.

"Hess Natur" ist der Pionier im deutschen Fair-Trade-Handel und wurde nach einer längeren Zwischenstation bei "Neckermann" an eine Schweizer Private-Equity-Firma weitergereicht. Der Kundenstamm mit einer Million Kunden war dabei sicherlich ein wesentliches Asset.

Lernkurve aus Käufen: Soziale Kompetenz-Entwicklung anspruchsvoller als App-Entwicklung

Es bleibt wohl zu sehen, ob es zu einer Transformation des Marktes für Unternehmenskäufe kommen wird, aber Sozialunternehmen beziehungsweise Unternehmen mit einer starken sozialen Mission sind aus den vielen Gründen interessante Optionen, um in kleineren Rahmen neue Geschäftsmodelle zu testen.

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(1) Sinnstiftung für Mitarbeiter und Kunden: Wesentlich sind vermutlich die weichen Faktoren: Mitarbeiter arbeiten lieber für sinnstiftende Unternehmen und in den wöchentlich auftretenden Krisen in der Lieferkette ist der Aufbau von "good will" nicht ganz unumgänglich. Kapitalgesellschaften werden mit den negativen externen Effekten konfrontiert und kommen trotz der Haftungsbeschränkung unweigerlich zurück in die Gesellschaft. Kunden wollen die Ernsthaftigkeit nicht nur rhetorisch spüren.

(2) Soziale Kommunikations- und Kooperationskompetenz: Die neuen Modelle gehen eher in Richtung zusätzlicher Fähigkeiten. In Zeiten intersektoraler Arbeitsmodelle und der Notwendigkeit des Aufbaus von Beziehungsfähigkeiten sind Sozialunternehmen besonders attraktiv, wenn es darum geht, diese Dialoge führen zu können.

(3) Skalierung: Auf der Umsatzseite kann man gut sehen, dass die neuen Produkte auf der bestehenden Infrastruktur gut ausgerollt werden können. Man kann attraktive Produkte über neue Vertriebswege vertreiben. Man kann aber auch vermuten, dass Kunden, die Bio-Gemüse kaufen, eine generell hohe Zahlungsbereitschaft haben. Damit kann man auch die Wertschöpfungsnetze dahinter sozialer gestalten.

Vor dem Hintergrund, dass in Europa auch viele Social-Venture-Capital-Fonds nach Exit-Optionen und es ein starkes Interesse von Unternehmen an diesen neuen Akteuren gibt, gehen wir davon aus, dass wir mittelfristig mehrere dieser Transaktionen sehen werden.

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