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15/09/2015 16:47 CEST | Aktualisiert 15/09/2016 07:12 CEST

Wie Sie Social Media im B2B-Vertrieb optimal nutzen

Creative-idea via Getty Images

Sicher nutzen Sie - zumindest privat - soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram. Aber sind Sie dort auch geschäftlich unterwegs? Im B2C-Bereich hat sich die Ansprache potenzieller Kunden via Social Media im Rahmen des Social Selling längst etabliert.

Im B2B-Vertrieb scheint es jedoch in vielen Unternehmen diesbezüglich noch Hemmungen zu geben.

Das liegt vielleicht daran, dass viele Vertriebsmitarbeiter fürchten, den persönlichen Kontakt zum Kunden, sei es im Gespräch oder im Telefonat, zu verlieren. Aber ganz im Gegenteil: Social Media soll die Kommunikation mit Kunden nicht etwa ersetzen, sondern vielmehr beim Aufbau langfristiger Beziehungen helfen!

Die Netzwerke können Ihnen dabei vor allem in folgenden Punkten von großem Nutzen sein: Sie können neue Kunden finden, flüchtige Kontakte besser kennenlernen und die Beziehung zu bestehende Kunden stärken.

Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, eignen sich unterschiedliche Plattformen. Ganz klassisch für geschäftliches Netzwerken sind LinkedIn und XING. LinkedIn ist international das beliebteste und größte berufliche Netzwerk. Wenn Sie vor allem im deutschsprachigen Raum unterwegs sind, werden Sie auch bei XING viele Ihrer Business-Kontakte finden.

Facebook wurde zunächst vor allem für private Kontakte genutzt, hat sich aber als größtes Social Network überhaupt mittlerweile auch bei geschäftlichen Kontakten fest etabliert.

Gemeinsam ist diesen sozialen Netzwerken, dass sie die Möglichkeit bieten, eigene Profile und Unternehmensprofile zu erstellen, Kontakte zu anderen Usern zu knüpfen, Gruppen zu erstellen und die Aktualisierungen von Personen, Marken oder Unternehmen zu abonnieren.

In diesen Netzwerken können Inhalte verschiedenster Form, als reine Text-Meldung, als Foto mit Beschreibung, als Video oder auch als Link zu einer Website geteilt werden.

Twitter hingegen beschränkt die Textlänge auf 140 Zeichen, aber auch das Teilen von Links oder Fotos ist hier möglich.

Im Gegensatz dazu legen Pinterest oder Instagram ihren Fokus auf die Kommunikation über Bilder. Texte oder Links können nur als Bildbeschreibungen geteilt werden.

Sie müssen also für sich selbst herausfinden, wo und wie sie präsent sein möchten. Das hängt einerseits von Ihren Absichten ab, andererseits aber natürlich auch von persönlichen Präferenzen.

Nicht jeder hat die Zeit und die Lust, mehrere Accounts zu pflegen. Wenn Sie sich beruflich auf ein Social Network konzentrieren möchten, würde ich Ihnen zunächst XING empfehlen. Hier werden Sie am ehesten berufliche Kontakte, Interessenten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung oder auch nur Gleichgesinnte in Themengruppen finden.

Außerdem bieten die Suchfunktionen zusätzliche Optionen speziell für die Recherche nach Branchen, Positionen oder Firmen. Aber dazu später noch mehr.

Ich möchte Ihnen nun die vier wichtigsten Strategien für die Nutzung von Social Media im B2B-Vertrieb zeigen.

1. Bestehende Kunden erreichen durch Social Media Marketing

Wie Sie Social Media im B2B-Vertrieb optimal nutzen können Unternehmen, die im Geschäftskundenvertrieb aktiv sind, können sich hinsichtlich der Kundenkommunikation einiges von Unternehmen abschauen, die sich an private Endkonsumenten richten.

Die zielgerichtete Ansprache der Kunden über verschiedene Kanäle im Sinne einer integrierten Kommunikationsstrategie ist bei vielen bekannten Marken die wirksamste Methode effektiven Marketings. Das geht über Marketingslogans der alten Schule, die früher aus reinen Lobgesängen auf die Eigenschaften eines Produktes bestanden, längst hinaus.

Wichtigster Aspekt für die Kundenansprache ist die Verdeutlichung des Kundennutzens.

Das heißt im Klartext für Ihr Social Media Marketing: Posten Sie Beiträge mit Mehrwert für Ihre Kunden. Der Inhalt Ihrer Posts sollte die Leser interessieren.

Das können zum Beispiel bei einem Hersteller von komplexen Maschinen Hinweise zur Wartung, Hintergrundfakten zu den Produkten, Berichte über einzelne Herstellungsschritte, Fotos aus der Produktion oder auch Tipps für einen geringeren Verschleiß sein. Und denken Sie auch mal einen Schritt weiter: Welche Themen interessieren, die vielleicht nicht unmittelbar mit Ihrem Produkt zu tun haben? Im B2C könnte ein Sportartikelhersteller zwar ausschließlich über die eigenen Produkte berichten, größeres Interesse wecken werden aber wahrscheinlich konkrete Tipps zu Ernährung für Sportler, Aufwärmübungen oder Trainingsgestaltung.

Denn wer sich Laufschuhe kaufen möchte, ist auch an den vielen anderen Aspekten des Themas „Laufen" interessiert.

Und noch ein Tipp: Damit Sie Ihre mühsam erstellten Inhalte langfristig zur Verfügung stellen können, sollten Sie diese auf Ihrer eigenen Website veröffentlichen und die sozialen Netzwerke dann als Verbreitungsmedium nutzen.

Andernfalls verschwindet Ihr Content schneller, als Sie ihn erstellen. Auf Ihrer Unternehmenshomepage hingegen können Beiträge immer wieder aufgerufen werden und tragen zu einem besseren Suchmaschinenranking bei.

Wenn Sie zu diesem Thema mehr lesen wollen, empfehle ich den Blog für Content Marketing, auf dem diese Strategien für Unternehmen und Selbstständige genau erklärt werden.

2. Neue Kunden finden für den B2B-Vertrieb

Sie können XING und LinkedIn sehr effektiv zur Neukundengewinnung nutzen. Das geht über zwei wesentliche Wege: Sie suchen nach neuen Kontakten und sprechen diese dann an oder sie werden von Ihren potenziellen Kunden gefunden. Wie funktioniert das?

Von Kunden gefunden werden

Wenn Sie über Content- oder Social-Media-Marketing regelmäßig wertvolle Inhalte für Ihre Zielgruppe veröffentlichen, bauen Sie einen Kreis interessierter Leser auf. Sie steigern Ihre Relevanz im Web und erarbeiten sich einen Ruf als Experte auf Ihrem Gebiet. Wenn ein Leser dann ein Produkt aus Ihrem Portfolio benötigt, wird er gerne auf Sie zukommen.

Kunden finden

Im Vertrieb wollen wir neue Ansprechpartner finden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an unserem Angebot interessiert sind. Wie wir sie dann ansprechen, soll der Einzelentscheidung unterworfen sein.

Schließlich wollen wir nicht mit Massenmails SPAM produzieren, sondern schlicht eine Quelle für neue Akquise-Ideen anzapfen. XING und LinkedIn können dafür ein unerschöpflicher Quell sein, wenn Sie Ihre Such-Aufträge korrekt formulieren können.

Sie sollten sich regelmäßig ganz bewusst die Zeit nehmen, neue Akquiseziele über Ihr Social Network zu suchen. Tragen Sie sich in Ihren Kalender z.B. einmal pro Monat eine Stunde „Akquiseziele in XING herausarbeiten" fest ein. Auch wenn Sie die Kontaktaufnahme nicht über XING durchführen wollen, gelangen Sie so in Rekord-Zeit zu neuen Chancen für neue Geschäftskunden.

Sehen wir uns dieses Thema doch am Beispiel von XING einmal genauer an:

Grundsätzlich liefert XING bei der Suche die größtmögliche Ergebnisliste, wobei XING bereits versucht, die Ergebnisse nach Relevanz für Sie zu sortieren. Wenn mehr als 10.000 Ergebnisse ermittelt wurden, werden nur die ersten 10.000 behandelt.

Wenn Sie also Peter Maier in den Suchtext oben rechts eingeben, bekommen Sie mehr als 350 Ergebnisse. Allerdings bekommen Sie auch alle Personen, die einmal bei einer Firma namens „Maier" gearbeitet haben und alle, die in den sonstigen primären Profilinformationen „Peter" oder „Maier" stehen haben, auch wenn sie selbst nicht so heißen.

Das ist oft nicht gewünscht.

In der Erweiterten Suche können Sie die Auswahl schon von Anfang an sinnvoll eingrenzen. So können Sie die Worte "Peter" und "Maier" in die jeweiligen Felder der Suchmaske eingeben. Und schon sind es nur noch diejenigen, die im Namen so oder so ähnlich heißen.

Hier die wichtigsten Optionen zur Verfeinerung Ihrer Suchergebnisse in der einfachen Suche:

Direktsuche über Anführungsstriche: Nur die Ergebnisse, die explizit „Peter[Leerzeichen]Maier" enthalten, werden angezeigt.

Oder statt Und: Die Suche nach Hans IBM SAP liefert immer Ergebnisse, die alle Suchworte einschließen. Hans IBM OR SAP hingegen zeigt die Ergebnisse für Hans, der bei SAP oder IBM gearbeitet hat.

Ausschließen von Werten: Mit einem vorangestellten Minus schließen Sie Suchergebnisse aus. Sagen wir, Sie möchten aus der Suche aller Personen, die bei SAP oder IBM gearbeitet haben, diejenigen ausschließen, die im Vertrieb (oder im Sales) tätig waren, dann geht das mit dieser Abfrage: IBM OR SAP -Vertrieb -Sales.

Wenn Sie die Erweiterte Suche benutzen, können Sie Ihre Ergebnisse noch weiter einschränken: Angenommen, Sie sind auf der Suche nach einem früheren Geschäftspartner, doch Sie wissen nur noch den Vornamen. Außerdem erinnern Sie sich daran, dass er früher bei SAP arbeitete und jetzt bei IBM angestellt ist.

Nun können Sie beispielweise festlegen, dass alle „Hans Peter" gesucht werden, die heute bei IBM, aber vorher bei SAP gearbeitet haben. Das tun Sie, indem Sie „Hans Peter" im Namen, IBM in Firma(heute) und SAP in Fima(früher) eingeben.

Wenn das noch zu viele Ergebnisse liefert, könnten Sie die Suche noch bezüglich Ihres Kontaktverhältnisses eingrenzen: In der letzten Zeile der Erweiterten Suche befindet sich eine Auswahl, mit der Sie festlegen können, ob die Suche im gesamten Kreis der XING-Mitglieder oder nur in den Kontakten Ihrer Kontakte oder (noch enger) ausschließlich bei Ihren direkten Kontakten durchgeführt werden soll.

Wenn Sie ganz konkrete Zielkunden für die Akquisition finden möchten, können Sie das beispielsweise mithilfe der Felder „Suche" und „Biete" tun. Dort gibt jeder an, woran er oder sie interessiert ist, und was er oder sie (in XING) sucht.

Klar, dass es reizvoll ist, über diese Felder spannende Kontakte herauszufiltern. Nur ganz so einfach ist es nicht. Die Tücke liegt im Detail.

Nehmen wir zum Beispiel einen Vertriebstrainer, der Kunden suchen will. Erste spontane Idee zur Suche: Er gibt Vertriebstrainer als Suchbegriff bei "Person sucht" ein. Das Ergebnis ist enttäuschend, weil viele andere Vertriebstrainer, also direkte Wettbewerber, in ihrem Profil das Wort Vertriebstrainer ebenfalls bei "Ich suche" eingegeben haben. Etwa „...Kunden, die geniale Vertriebstrainer brauchen..."

Sie erreichen das gewünschte Ergebnis, wenn Sie in der Erweiterten Suche Vertriebstrainer als Suchbegriff bei "Person sucht" eingeben und bei "Position (jetzt)" mit führendem Minuszeichen: " -trainer -coach" eingeben. Jetzt liefert die Suche deutlich bessere Ergebnisse.

Nach diesem System können Sie durch den Einsatz der verschiedenen Suchwerkzeuge sehr schnell zu guten Suchergebnissen kommen. Mögliche lohnenswerte Kriterien sind beispielsweise: Ex-Firma, Position, Mitgliedschaften oder Branchen.

Wenn Sie eine beliebige Suche mit der Funktion Erweiterte Suche auslösen, bekommen Sie unter Umständen eine lange Liste mit Kontakten angezeigt. Sie sehen neben der Liste der Ergebnisse jetzt eine Reihe von Filtermöglichkeiten.

Neben der reinen Funktion des Filterns bieten die meisten Filter auch einen schnellen Mengenüberblick. Die Filterarten, die hier nicht im Detail erklärt werden, können angeklickt werden, sodass Sie auf einen Blick sehen, wie viele Suchergebnisse sich hinter den einzelnen Filterparametern sammeln.

Wenn Sie durch geschicktes Filtern ein gutes Suchergebnis erreicht haben, speichern Sie dieses mit einem Klick auf "Suchauftrag anlegen". Dann können Sie es zu jedem späteren Moment wieder aufrufen und ggf. weiter verfeinern.

Ich kann Ihnen an dieser Stelle nur einen kleinen Einblick in die vielfältigen Möglichkeiten der Suchfunktion geben. Gerne können Sie aber den sechsteiligen E-Mail-Kurs zum Thema „Social Media im B2B-Vertrieb" abonnieren. Dort gehe ich ausführlich auf die verschiedenen Möglichkeiten für den Einsatz und die Nutzung von Social Media im B2B-Vertrieb ein.

3. Reale Kontakte im Netz abbilden

Viele Menschen scheuen davor zurück, ihre Kontakte in XING oder anderen Netzen offen zu legen. Das mag gut sein, wenn man ausgesucht wenige erlesene Kontakte hat und keine neuen sucht. Wer jedoch noch neue Geschäftspartner benötigt, tut gut daran, sich zu öffnen.

Wenn Sie das konsequent tun, dann werden Sie davon sofort profitieren. Und zwar nicht nur über die schon beschriebene Suche, sondern vor allem auch beim gezielten Nutzen Ihrer Verbindungen.

Es ist ja häufig so, dass man beim Besuch einer Messe zahlreiche flüchtige Kontakte knüpft und diese dann auch der Kontaktliste bei XING oder LinkedIn hinzufügt. Wenn nun einer dieser neuen „Freunde" feststellt, dass Sie bereits gemeinsame Kontakte haben, wird das Ihre Relevanz für ihn erhöhen.

4. Kundenprofile vervollständigen mit Social Media

Ein weiterer Aspekt, wie Sie Social Media im B2B-Vertrieb sehr effektiv nutzen können, ist die Recherche. Bevor Sie als Verkäufer zum persönlichen Kundentermin fahren, sollten Sie so viele Informationen wie möglich sammeln. Dazu bieten soziale Netzwerke vielfältige Möglichkeiten. Je nach Privatsphäre-Einstellung können Sie unterschiedlich ausführliche Einblicke in das (virtuelle) Leben Ihres Kunden erhalten.

Welche Informationen können wir beispielsweise in einem XING-Profil finden? Zunächst einmal können Sie den Namen und das Foto Ihres Kunden sehen, in fast allen Fällen auch die derzeitige Position und Firma. Es kann außerdem ein Lebenslauf mit den früheren Arbeitgebern und Hochschulabschlüssen vorhanden sein.

Manchmal finden sich schon hier Anknüpfungspunkte, die Sie im Gespräch nutzen können, beispielsweise, wenn Sie die gleiche Universität besucht haben oder einmal beim gleichen Arbeitgeber oder in der gleichen Stadt gearbeitet haben.

Gruppen, Interessen und ehrenamtliches Engagement sind weitere mögliche Gemeinsamkeiten. Die Bereiche „Portfolio", „Suche" und „Biete" geben genauere Auskunft darüber, was die Ziele Ihres Kunden sind und helfen Ihnen, den Nutzen Ihres Angebots auf ihn abzustimmen.

Sie sehen: Soziale Netzwerke bieten viele Möglichkeiten, die die spätere Erstansprache - egal ob per Telefon oder E-Mail - erleichtern, alleine über die zusätzlichen Informationen, die wir dort erhalten.

Das gleiche gilt natürlich auch umgekehrt: Jeder Kunde kann sich über Sie gründlich informieren. Nehmen Sie sich also genügend Zeit, Ihr Profil seriös und aussagekräftig zu gestalten. Es ist schließlich der erste Eindruck, den ein Kunde von Ihnen erhält. Ihre virtuelle Visitenkarte, in vielen Fällen auch die virtuelle Bewerbungsmappe.

Wenn Sie mehr über die Nutzung von Social Media im B2B-Vertrieb lernen wollen, abonnieren Sie doch meine Praxistipps. Sie erhalten dann kostenlos einen sechsteiligen Kurs, wie Sie Social Media, insbesondere XING, optimal für Ihre Vertriebsarbeit nutzen können.

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