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24/09/2015 09:25 CEST | Aktualisiert 24/09/2016 07:12 CEST

Vertrieb in Unternehmen: Die richtigen Kunden auswählen

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Als Vertriebsmitarbeiter oder -leiter kennen Sie sicher das leidige Problem des Zeitmanagements. Immer schneller vergehen die Tage, immer weniger bekommt man effektiv erledigt. Auf den Fahrten zu Ihren Kunden sitzen Sie oft stundenlang im Auto. Es sind Stunden, in denen Sie nicht viel anderes machen können.

Ein paar Anrufe vielleicht, aber die wirklich wichtigen Telefonate führen Sie doch sicher lieber in Ruhe, mit allen notwendigen Dateien gleich vor sich am Computer. Im besten Fall nutzen Sie die Zeit im Auto, um Musik oder Podcasts wie diesen hier zu hören.

Leider kann auch ich Ihnen diesen Zeitfresser nicht nehmen. Aber wie kann man Abhilfe schaffen und sein Zeitmanagement für die übrige Zeit optimieren?

Zunächst einmal: Zeit kann man nicht managen! Zeit vergeht immer gleich schnell, egal ob gemanagt oder nicht. Was man aber organisieren kann, sind die eigenen Aufgaben. Klare Prioritäten helfen dabei, die Zeit sinnvoll zu nutzen und effizient zu arbeiten.

Keine Zeit? Wie Sie das Wichtige vom Unwichtigen trennen

Heute geht es deshalb darum, wie man im Vertrieb mehr aus seiner Zeit machen kann. Um herauszufinden, ob Sie Ihre Zeit sinnvoll nutzen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  1. Passt der Kunde zu meinem Angebot?
  2. Hat der Entscheider beim Kunden wirklich ein Problem?
  3. Ist der Schmerz zum Problem groß genug, dass kurzfristig eine Entscheidung fallen wird?
  4. Halten wir uns konsequent an die Entwicklung der Chance entlang der Meilensteine?
  5. Und schließlich: Ver(sch)wende ich zu viel Zeit auf tote Pferde?

Am besten, wir schauen uns jede Frage einmal genauer an.

1. Passt der Kunde zu meinem Angebot?

Sie kennen vielleicht mein Beispiel mit dem Löwen, der aus unterschiedlichen Gründen weder Elefanten noch Erdmännchen jagt - jedenfalls nicht im Normalfall. Ich will nicht ausschließen, dass ein hilfloses Elefantenbaby nicht doch manchmal ein im wahrsten Sinne des Wortes ein gefundenes Fressen für den Löwen ist.

Aber Löwen - oder auch jedes andere Wildtier - haben ein sehr spezielles Beuteschema, ein Selektionsprinzip, nach dem sie sich ihre Beutetiere aussuchen. Dabei spielen vor allem das Verhältnis von Jagdaufwand und Verletzungsrisiko zur erwarteten Menge an Nahrung eine große Rolle. Es lohnt sich ganz einfach nicht, so viele Erdmännchen zu erlegen wie zur Sättigung eines Löwenrudels gebraucht würden.

Andererseits gibt ein Elefant zwar eine schöne Mahlzeit ab, die Anstrengung der Jagd und die Gefahr einer Verletzung durch die gewaltigen Schwergewichte sind aber auch nicht zu verachten. Im Laufe der Evolution haben sich daher Zebras und Antilopen zu den bevorzugten Beutetieren von Löwen entwickelt. Sie geben genug Fleisch und sind in einem vertretbaren Aufwand zu jagen.

  • Was lernen wir daraus für unsere Vertriebsarbeit?

Wir brauchen ein Beuteschema - oder nennen wir es besser: ein Wunschkundenprofil. Das heißt, wir brauchen ein Bild von unserem perfekten Kunden.

Überlegen Sie sich zunächst in Ruhe, welche Kriterien dafür entscheidend sind. Das können Unternehmensdaten, regionale Kriterien, Branchenkriterien, Verhaltensmuster, Unternehmensphilosophien, besondere Ereignisse, Marktanforderungen oder saisonale Bedarfssituationen sein.

Dann denken Sie an Ihre besten Kunden. An Kunden, bei denen alles perfekt gelaufen ist, an Kunden, von denen Sie am liebsten 20 hätten. Nun überlegen Sie sich anhand der vorher aufgelisteten Kriterien, wo es Überschneidungen und Gemeinsamkeiten zwischen diesen Kunden gibt. Die Kriterien mit den meisten Übereinstimmungen bilden nun den Kern Ihres Wunschkundenprofils.

Und noch ein Tipp: Entwickeln Sie dieses Profil ruhig zu einer Person. Vielleicht ist es ein 50-jähriger Einkäufer eines mittelständischen Unternehmens in Hannover, das Softwarelösungen für internes, abteilungsübergreifendes Dokumentenmanagement anbietet?

Wenn Sie einmal etwas Zeit in die Erstellung dieses Kundenprofils gesteckt haben, werden Ihre gesamten Vertriebsarbeiten sehr viel effizienter werden. Sie vergeuden keine Zeit mehr mit Kunden, die nicht in Ihr Beuteschema passen und können die gewonnene Zeit in die richtigen Kunden investieren.

2. Hat der Entscheider beim Kunden wirklich ein Problem?

Es kommt häufig vor, dass Mitarbeiter eines Unternehmens ein bestimmtes Problem in ihrer täglichen Arbeit sehen und dafür gerne eine Lösung hätten. Also werden Angebote eingeholt und verglichen.

In diesem Prozess kommt irgendwann der Punkt, an dem der Entscheider die Unterschrift unter den Auftrag setzen muss. Nun kann es jedoch passieren, dass der Entscheider gar nicht die Notwendigkeit sieht, das Problem auf die von der Fachabteilung vorgeschlagene Art zu lösen.

Ein ganz einfaches Beispiel, um klarzumachen, was ich meine:

Ein Unternehmen hat seinen Sitz in einem mehrstöckigen Gebäude. Nur im 1. und 6. Stockwerk existiert ein Farbdrucker, in den anderen Etagen gibt es Schwarz-Weiß-Drucker. Nun möchte die Abteilung, die im 3. Stock sitzt, ebenfalls einen Farbdrucker haben, damit die Mitarbeiter nicht immer so weit laufen müssen.

Sie lassen sich also vom Lieferanten der bisherigen Drucker ein Angebot erstellen und legen es dem Chef vor. Der Lieferant des Farbedruckers glaubt, den Auftrag schon in der Tasche zu haben. Doch dann kommt der Anruf des Unternehmens, dass sie den Auftrag nun doch nicht vergeben.

  • Was war geschehen?

Da die Wartung und Pflege der vielen Drucker und Kopierer im Unternehmen sehr aufwändig ist, stand schon länger die Überlegung im Raum, diese Aufgaben komplett an ein externes Unternehmen auszulagern. Da der bisherige Lieferant der Drucker diesen Service nicht anbietet, soll nun das komplette Druckermanagement an den Wettbewerber vergeben werden, inklusive der Lieferung zusätzlicher Geräte.

Hätte der Druckerlieferant gleich zu Beginn mit dem Entscheider gesprochen, hätte er direkt festgestellt, dass das Problem des Entscheiders ganz anders gelagert ist als das der Fachabteilung.

Schnell wäre klar gewesen, dass der Lieferant hier kein passendes Angebot erstellen kann. Er hätte den Kunden abgehakt und sich anderen, erfolgversprechenderen Aufgaben gewidmet.

3. Handlungsdruck: Ist der Schmerz zum Problem groß genug, dass kurzfristig eine Entscheidung fallen wird?

Bleiben wir noch einen Moment bei unserem Drucker-Beispiel. Wann wird die Entscheidung getroffen, das komplette Druckermanagement komplett umzustrukturieren? Erst dann, wenn es notwendig ist. Erst dann, wenn klar ist, dass der Aufwand und die Kosten mit der bisherigen Lösung höher sind als die Investition in die Umstellung und die monatlichen Fixkosten für den Dienstleister.

Manchmal wird die Entscheidung dann durch einen internen Anstoß, wie in diesem Fall die ohnehin notwendige Anschaffung eines neuen Druckers, begünstigt. Manchmal müssen Sie als Verkäufer aber auch selbst aktiver werden: Sie müssen im Gespräch mit dem Entscheider den Handlungsdruck erzeugen.

Mit der richtigen Fragestellung können Sie dabei viel erreichen. Wenn es gelingt, durch den geschickten Einsatz von offenen und geschlossenen Fragen typische Schmerzpunkte des Kunden zu identifizieren, dann ist es in der Folge wesentlich leichter, den Handlungsdruck für den Kunden aufrecht zu erhalten.

Wenn umgekehrt kein Handlungsdruck besteht, dann wird auch das vermeintlich größte Problem weiterhin ertragen. Dabei müssen Sie die grundsätzlichen Zusammenhänge von Risiken und Auswirkungen im Umfeld Ihres Kunden verstehen.

4. Meilenstein-Modell: Halten wir uns konsequent an die Entwicklung der Chance entlang der Meilensteine?

Jedes Unternehmen muss wissen, wie sich die Geschäfte entwickeln werden, um auf Basis dieses Wissens Entscheidungen treffen zu können. Da wir Menschen aber schlechte intuitive Statistiker sind, brauchen wir Systeme zur realistischen Einschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit. Eines davon ist das Prinzip der Meilensteine.

Dieses Prinzip ist ganz einfach: Ich stelle mir vor, dass jede Verkaufschance verschiedene Etappen mit Meilensteinen durchläuft, bevor es zum Abschluss des Geschäfts kommt. Ich habe fünf wesentliche Meilensteine gefunden, die ich von E bis A in umgekehrt alphabetischer Reihenfolge bezeichnet habe.

  • Der erste Meilenstein, E, ist erreicht, wenn ein begründeter Verdacht besteht, dass der Kunde passen könnte. Er gehört zur Zielgruppe und in einem ersten Gespräch wurde die Vision vermittelt.
  • Dieser Kunde wird zu einem qualifizierten Kontakt (Meilenstein D), wenn er den Handlungsdruck dargelegt hat und sich bereit erklärt, den weiteren Beschaffungsweg mit uns zu gehen.
  • Der nächste Meilenstein, C, ist dann der qualifizierte Zugang zum Entscheider. Sie haben nun schon eine wichtige Stelle im Verkaufsprozess erreicht: Sie haben Ihren wichtigsten Ansprechpartner gefunden, der Ihnen die Vision bestätigt und seinen Handlungsdruck dargelegt hat. Mit ihm besprechen Sie das weitere Vorgehen zunächst mündlich.
  • Meilenstein B ist erreicht, wenn die Investition und der Auftrag konkret besprochen und das Angebot versendet wurde.
  • Wenn Sie dann Meilenstein A erreichen, die mündliche Zustimmung zum Angebot und die detaillierten Verhandlungen mit dem Einkauf, ist Ihr Umsatz schon in Greifweite.

Wenn Sie all Ihre offenen Verkaufsprojekte nach diesem Schema kategorisieren und das Voranschreiten von Meilenstein zu Meilenstein im Blick behalten, wissen Sie jederzeit, wo Sie stehen. Sie sehen auch, wann sich ein Projekt nicht weiterentwickelt und können es entsprechend forcieren oder abbrechen.

5. Ver(sch)wende ich zu viel Zeit auf tote Pferde?

Die Dakota-Indianer haben eine Weisheit, die sagt: "Wenn du merkst, dass du ein totes Pferd reitest - steige ab!" Das leuchtet ein, oder nicht? Aber trotzdem neigen viele Verkäufer dazu, ihre toten Pferde zum nächsten Wasserloch zu schleppen, in der irrationalen Hoffnung, dass es dort wieder zum Leben erweckt werden kann. Was aber nie passiert.

Das heißt: Sie rufen einen „interessanten" Kontakt zum dritten, vierten Mal an, und dieser sagt sinngemäß immer wieder:

„Danke, dass Sie sich melden. Das Thema ist zwar interessant, aber wir können im Moment keine Entscheidung dazu treffen. Melden Sie sich doch in vier Monaten noch einmal."

Dann können Sie davon ausgehen, dass dieses Pferd tot ist. Hier bewegt sich nichts mehr. Auch Hartnäckigkeit wird nicht mehr weiterhelfen.

Sie haben wahrscheinlich das Gefühl, dass sich die Arbeit, die Sie schon in diesen Kontakt investiert haben, doch noch irgendwie lohnen muss. Aber ich kann Ihnen sagen: Auch wenn es schwierig ist, diese Verkaufschance aufzugeben, macht es wirtschaftlich gesehen größeren Sinn, Ihre Zeit in andere Projekte zu stecken!

Das waren fünf Fragen, die für eine bessere Nutzung Ihrer Zeit wichtig sind. Wenn Sie konsequent Ihre Prioritäten richtig setzen und sie ständig überprüfen, wird Ihnen mehr Zeit für die wichtigen Projekte bleiben!

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