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22/10/2015 08:48 CEST | Aktualisiert 22/10/2016 07:12 CEST

Storytelling: Erzählen Sie Geschichten, keine Märchen

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Nicht Zahlen, Daten und Fakten sind es, die zum Verkaufserfolg führen, sondern die individuelle Nutzenerwartung des Kunden. Gut, bei Produkten wie Notebooks fragen potenzielle Käufer gelegentlich gezielt nach Prozessoren und Arbeitsspeichern - aber auch nur, weil sie mit der Zeit gelernt haben, diese Informationen in ihren persönlichen Nutzen zu übersetzen. Bei anderen Produkten oder Dienstleistungen ist das schon deutlich schwieriger.

Verkäufer, die es kaum abwarten können, ihr Feuerwerk an technischem Wissen abzufeuern zu dürfen, übersehen vor allem eines: Für ihre Kunden sind abstrakte Fakten zweitrangig. Letztlich wünschen sie sich nur, dass ihre Arbeit schneller, komfortabler oder ertragreicher wird.

Ihr Job ist es deshalb herauszufinden, was Ihr Gegenüber antreibt - und zwar in letzter Konsequenz, denn vom Kunden geäußerte Forderungen nach Schnelligkeit und Effizienz sind zwar schön und gut, aber sie bringen uns noch lange nicht zum Kern einer Kaufentscheidung.

Die entscheidende Frage lautet: Was möchte Ihr Kunde mit dem von ihm gewünschten Effekt tatsächlich erreichen? Möchte er durch eine effizientere Arbeitsweise mehr Aufträge an Land ziehen? Möchte er die Ertragssteigerung in eine Erweiterung seiner Firma reinvestieren? Oder möchte er am Ende des Tages einfach nur mehr Zeit mit seiner Familie verbringen können? Sobald Sie die Antwort herausgefunden haben, sind Sie im Spiel.

Dann können Sie ihm nämlich vor Augen führen, wie es sich anfühlen wird, wenn er sein Ziel mit Ihrer Hilfe erreicht hat. Sie können ihn Schritt für Schritt durch den Entscheidungsprozess führen und Emotionen wecken, die ihm das gute Gefühl geben, bei Ihnen an der richtigen Adresse zu sein.

Wie das am besten geht? Mit Storytelling. Keine Sorge, niemand erwartet von Ihnen, dass Sie zum passionierten Märchenonkel werden, wenn es Ihnen möglicherweise schon schwer fällt, sich Gute-Nacht-Geschichten für Ihre Kinder auszudenken, aber erlauben Sie mir, Ihnen ein paar Tipps mit auf den Weg zu geben.

Zunächst einmal: Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass Geschichten besser im Gehirn haften bleiben als Zahlen, Daten und Fakten. Tatsächlich ist es sogar so, dass emotional besetzte Geschichten, mit denen sich der Zuhörer identifizieren kann, zu einem Phänomen führen, das sich neural coupling nennt.

Soll heißen: Wenn Sie sich einen gut gemachten Horrorfilm im Kino anschauen, können Sie gar nicht anders, als sich zu gruseln - und zwar auch dann, wenn Sie rational eigentlich genau wissen, dass Ihnen in Ihrem gemütlichen Kinosessel nichts passieren wird. Im Verkauf gilt dasselbe: Wenn Sie Ihre Kunden professionell auf eine gedankliche Reise in eine bessere Zukunft mitnehmen, wird ihnen gar nichts anderes übrig bleiben, als sich das Ergebnis in allen Farben auszumalen.

Ihre Zuhörer können sich dann lebhaft vorstellen, wie es sich anfühlen wird, am Ziel ihrer Wünsche angekommen zu sein. Und etwas Besseres kann Vertriebsprofis gar nicht passieren, denn es gibt kaum ein schlagenderes Kaufargument als starke positive Emotionen.

Aber wie funktioniert das nun in der Praxis? Wie baut man Geschichten auf, die den Kunden zum Kauf animieren? Klar ist, dass jede gute Story einen Helden braucht - und zwar am besten einen, mit dem sich Ihr Gegenüber identifizieren kann. Es macht wenig Sinn, dem Vorstand eines börsennotierten IT-Unternehmens von den Erlebnissen Ihres Lieblingsonkels zu erzählen, aber das versteht sich von selbst.

Suchen Sie sich also eine Hauptfigur, die dem Kunden ähnelt, und schicken Sie sie auf eine Reise. Wie im klassischen Theater folgt auf einen emotionalen Einstieg idealerweise relativ bald ein Konflikt, in dem der sympathische Held sich nicht mehr zu helfen weiß. Weil er keinen Ausweg findet, geht es dann scheinbar nur noch abwärts, bis der Wendepunkt erreicht ist und die Hauptfigur im emotionalen Finale brillieren kann.

Nehmen wir an, Sie sind der IT-Branche tätig. Dann könnten Sie - ganz grob gesagt - beispielsweise von einem anderen Kunden erzählen, der große Hoffnungen auf Erfolg hat, die dann aber jäh zerplatzen.

Möglicherweise gibt es sogar noch einen Anti-Helden in Form des unternehmenseigenen IT-Technikers, der meint, er könne das Problem auch alleine wieder in den Griff bekommen. Erst als gar nichts mehr geht, wendet sich der Kunde trotz diverser Befürchtungen an Sie (nehmen Sie Einwände gerne vorweg, dann müssen Sie sie später nicht mehr behandeln) und feiert am Ende genau den Erfolg, den sich der Zuhörer Ihrer Geschichte wünscht.

Aber seien Sie gewarnt: Funktionieren können solche Stories nur dann, wenn Sie zumindest im Kern auch wahr sind. Es ist egal, ob Sie den Helden Ihrer Geschichte aus Gründen der Zugänglichkeit von Berlin nach Hamburg versetzen, aber verlieren Sie sich nicht in Fantastereien. Ihr Kunde wird merken, ob Sie ihm etwas vormachen oder nicht. Ganz sicher.

Wenn Sie genauer wissen wollen, worauf es bei gutem Storytelling ankommt, wie Sie die Emotionen Ihrer Kunden bedienen können und was es konkret zu beachten gibt, empfehle ich Ihnen meinen aktuellen Sales-up-Call. Eine Stunde lang habe ich mich mit dem erfolgreichen Business Storyteller Michael Geerdts darüber unterhalten, wie Verkäufer packend präsentieren, Produkte und Dienstleistungen leichter verkaufen und Ihre Kunden nachhaltig begeistern.

Die wichtigsten Informationen zum Thema Storytelling erhalten Sie hier.

Haben Sie selber Erfahrungen damit gemacht, wie es ist, wenn die Augen Ihrer Kunden zu funkeln beginnen, weil sie sich das Ergebnis Ihres Angebots plötzlich vorstellen können? Dann hinterlassen Sie mir gerne einen Kommentar.

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