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25/12/2015 07:02 CET | Aktualisiert 25/12/2016 06:12 CET

Kundenbindung leicht gemacht

Im Vertrieb wird jede Menge Zeit und Geld für die Neukundenakquise aufgewendet. Das Budget für die Bestandskundenpflege ist im Vergleich dazu verschwindend gering. Warum sich das ändern muss und wie Sie Ihre besten Kunden langfristig an Ihr Unternehmen binden können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

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Wie gehen Sie das Thema Kundenbindung an? Achten Sie penibel darauf, dass die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllt werden und versenden möglicherweise auch noch zuverlässig das klassische Kontingent an Weihnachtskarten? Dann sind Sie in guter Gesellschaft, denn etliche Verkäufer machen das genauso. Aber was ist das Ergebnis? Das Ergebnis ist, dass viele dieser Verkäufer allen sachlichen Erkenntnissen zum Trotz felsenfest darauf beharren, dass der Preis für ihren Vertriebserfolg das entscheidende Argument sei.

In den meisten Fällen mag das sogar stimmen - aber eben nur deshalb, weil besagte Verkäufer das Thema Kundenbindung zum Teil bereits seit Jahren mit Füßen treten. Es reicht nicht aus, einfach nur die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Das können Ihre Mitbewerber auch, und wenn die dann ein besseres Angebot machen, ist der Kunde weg. Wenn Sie sich allerdings Mühe geben, Ihre Käufer immer wieder aufs Neue positiv zu überraschen, dann kann die Konkurrenz mit Preisnachlässen locken so viel sie will. Ihre Kunden bleiben Ihnen trotzdem treu.

Mehr Durchblick mit der Kundenbrille

Lassen Sie uns einen kurzen gedanklichen Ausflug in ein typisches Autohaus unternehmen. Sie betreten den Verkaufsraum und steuern direkt auf den Tresen zu, über dem ein Schild hängt, auf dem in großen Buchstaben das vermeintliche Zauberwort steht: Kundendienst.

Nun könnte man meinen, dass sich ab diesem Zeitpunkt alles nur noch um Sie drehen wird, schließlich sind Sie ja der Kunde, doch weit gefehlt. In der Regel ist alles, was jetzt passiert, auf die Interessen des Autohauses ausgerichtet.

Sie dürfen Ihr Anliegen erklären, Formulare unterschreiben und den Autoschlüssel abgeben. Das war's. Gut, mehr erwarten Sie sich wahrscheinlich auch gar nicht, aber lassen Sie uns trotzdem einmal anschauen, wie es besser gehen könnte.

Ein großer Teil Ihres Verkaufserfolgs hängt davon ab, ob Sie in der Lage sind, sich immer wieder die Kundenbrille aufzusetzen. Nehmen Sie sich also einmal die Zeit und betrachten Sie das, was Sie anbieten, nicht aus Ihrer eigenen Perspektive, sondern aus der des Kunden.

In der Theorie ist das ganz leicht, doch in der Praxis passiert dieser Perspektivwechsel so gut wie nie, weswegen es häufig an völlig elementaren Serviceleistungen fehlt.

Ein simples Beispiel: Wann haben die meisten Autohäuser geöffnet? Genau dann, wenn ihre Kunden selber arbeiten müssen. Und was ist die Konsequenz? Dass jeder, der sein Auto zur Reparatur bringen möchte, sich entweder freinehmen muss oder zumindest einen gewaltigen organisatorischen Aufwand hat, um den Termin in seinen Kalender hineinzuquetschen. Das geht auch anders - und zwar in jeder Branche.

Emotionen verbinden

Fangen Sie also an, sich zu überlegen: Wo gibt es Berührungspunkte zwischen Ihrem Unternehmen und den Kunden? Wie bekommt der Kunde die Rechnung? Wie bekommt er die Auftragsbestätigung? Wo kommt Ihr Kunde mit welchem Mitarbeiter in Kontakt? Jeder dieser Kontakte muss sitzen, denn schon wenn ein einziger Berührungspunkt negative Emotionen hervorruft, kann es leicht passieren, dass der Kunde abwandert.

Und es müssen noch nicht einmal herausstechende Negativerlebnisse sein, die den Kunden schrecken. Selbst wenn seine Erwartungen von Ihnen einfach nur erfüllt werden, spielen Sie Ihrer Konkurrenz in die Hände.

Nehmen wir einmal an, Sie gehen in eine Metzgerei, um sich 100 Gramm Gelbwurst zu kaufen und alles läuft wie geplant. Was passiert danach? Sicher gehen Sie nicht begeistert heim, um Ihren Freunden davon zu erzählen, wie schön es war, diese Gelbwurst zu kaufen.

Stattdessen haben Sie einfach nur das Gefühl, einen weiteren Punkt auf Ihrer Einkaufsliste abgehakt zu haben. Und macht dann irgendwann ein anderer Metzger in der Nähe auf, werden Sie wahrscheinlich nicht lange zögern auszuprobieren, ob er vielleicht besser für Ihre Bedürfnisse geeignet ist.

Und was bedeutet das jetzt für Ihre Verkaufsarbeit? Kundenbindung entsteht nicht durch das Erfüllen von Erwartungen, sondern durch das Wecken positiver Emotionen. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Kunden positiv überraschen können, denn nur dann werden sie Ihnen langfristig treu bleiben - und Sie wahrscheinlich sogar im Bekanntenkreis weiterempfehlen.

Nehmen wir noch ein ganz einfaches Beispiel, um diese Tatsache zu untermauern, nämlich die Sozialakquise. Angenommen, Sie treffen einen aufregenden Menschen und bitten ihn um ein Date. Dann kann es leicht passieren, dass das Objekt der Begierde antwortet: „Nein danke, ich bin vergeben." Und was jetzt? In der Regel werden Sie diese Aussage akzeptieren.

Falls Sie ganz hartnäckig sind, starten Sie möglicherweise noch einen weiteren Versuch, aber früher oder später werden Sie einsehen müssen, dass Ihr Gegenüber kein Interesse hat. Und warum ist das so? Weil die andere Person glücklich vergeben ist.

Zufriedenen Kunden geht es genauso. Warum sollten sie wechseln, wenn sie das Gefühl haben, von Ihnen all die kleinen Aufmerksamkeiten zu bekommen, die sie für ihr Glück brauchen?

Persönliche Erlebnisse sind Trumpf

Gehen wir noch einmal zurück zu unserem Autohaus-Beispiel. Ihren neuen Wagen bekommen Sie bei absolut jeder Niederlassung Ihrer Lieblingsmarke in genau der gewünschten Ausstattung. Sie haben die freie Wahl, und aus genau diesem Grund ist es mir unverständlich, warum noch immer so viele Autohäuser ihr Standardprogramm abspulen.

Kaum fahren Sie als Kunde zu dem vereinbarten Termin auf den Hof, wird Ihnen genau gesagt, was Sie zu tun haben. Da ist der Parkplatz, da ist das Formular, das ausgefüllt werden muss, da ist der Techniker, der noch Informationen braucht, und da ist der Zettel auf dem steht, wann Sie das Auto wieder abholen können. Alles ist genau durchstrukturiert - aber eben nicht aus Kundensicht.

Und das, obwohl man gerade in der heutigen Zeit, in der immer mehr Prozesse automatisiert werden, mit persönlichen Kontakten so viel gewinnen kann. Ihre Kunden lechzen förmlich danach, mit ihren individuellen Interessen wahrgenommen zu werden. Sie wollen, dass man sie hört und dass sie auf echtes Interesse stoßen.

Umso wichtiger ist es, dass Sie sich als Verkäufer in aller Ruhe Gedanken darüber machen, aus welchem Grund die Menschen ausgerechnet bei Ihnen kaufen sollten. Machen Sie sich außerdem bewusst, wie Ihre Prozesse ablaufen und welche dieser Prozesse ausschließlich Ihnen weiterhelfen, aber nicht Ihren Kunden. Wenn Sie das gemacht haben, haben Sie den nötigen Ansatzpunkt, um gegenzusteuern.

So schnell vergraulen Sie Ihre Kunden

Ein Hinweis noch: Versuchen Sie nicht, Ihre Kunden mit teuren Geschenken zu umgarnen. Abgesehen davon, dass das Bestechung wäre, geht es bei der Kundenbindung nicht ums Geld, sondern um aufrichtiges Interesse.

Häufig sind es nämlich tatsächlich die kleinen Dinge, die den Unterschied machen. Ein kleines Beispiel aus meinem persönlichen Leben: Seit meiner Jugend lag bei uns daheim neben dem Telefon ein kleiner Kalender, in den alle wichtigen Termine eingetragen wurden und auf dem unten das Logo unserer Hausbank abgedruckt war.

Jedes Jahr aufs Neue ging meine Mutter zu der nächstgelegenen Filiale, um den Kalender zu holen, denn er hatte die perfekte Größe und obwohl der Herstellungspreis lächerlich gering gewesen sein muss, hatte er für meine Mutter großen Wert. Dann passierte allerdings etwas, womit in meiner Familie nie jemand gerechnet hätte: Der Kalender wurde nicht mehr produziert, woraufhin meine Mutter ernsthaft darüber nachdachte, die Bank zu wechseln.

Ihre Beziehung zu dem Geldinstitut, bei dem sie jahrzehntelang ihr Konto hatte, wurde durch diese vermeintliche Kleinigkeit massiv gestört. So einfach kann man Kunden vergraulen, ob Sie es glauben oder nicht. Aus diesem Grund empfehle ich: Reden Sie mit Ihren Kunden. Nutzen Sie die verschiedenen Berührungspunkte, um herauszufinden, was ihnen wirklich wichtig ist.

Möglicherweise haben Sie ja zum Beispiel einen B2B-Kunden, der im Moment einfach keinen Bedarf hat, der aber unter Umständen in einigen Jahren wieder auf Sie zukommen könnte.

Fragen Sie diesen Kunden, was Sie aus seiner Sicht noch verbessern könnten und was er sich wünschen würde, wenn er das nächste Mal eine Investitionsentscheidung treffen muss. Alleine die Tatsache, dass Sie sich ernsthaft für seine Wünsche interessieren, wird ihm in Erinnerung bleiben. Garantiert.

Sie wollen mehr über das Thema Kundenbindung erfahren? Dann empfehle ich Ihnen meinen aktuellen Sales-up-Call mit Margit Hertlein, die nicht nur ein waschechter Vertriebsprofi ist, sondern als erfahrene Trainerin und Buchautorin auch ganz genau weiß, worauf es aus Kundensicht ankommt.

Sie werden in Ihrer Vertriebsarbeit schon bald erfolgreicher sein, denn Sie erfahren ...

• ... wie Sie Ihre Kunden über Jahrzehnte an sich binden können.

• ... warum es auch ohne Kampfpreise möglich ist, gegen die Konkurrenz zu bestehen.

• ... wie Sie mit kleinen Überraschungen große Gefühle wecken.

• ... warum Weihnachtskarten Sie nicht weiterbringen.

• ... wie Sie Ihre Bemühungen im Langzeitgedächtnis der Kunden verankern.

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