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29/10/2017 08:33 CET | Aktualisiert 29/10/2017 08:33 CET

Agenda Surfing done right - Warum Hertha BSC nicht Willy Brandt ist

ODD ANDERSEN via Getty Images

Kniefälle haben eine große Geschichte und werden häufig für große, symbolische Gesten genutzt. Sie können dabei beispielsweise in die Geschichte eingehen und für die Verständigung zweier Völker sorgen, wie der historische Kniefall von Willy Brandt in Warschau.

Sie können aber auch ein politisches Statement und ein Protest sein, so wie der Kniefall des amerikanischen Star-Quarterbacks Colin Kapernick. Der Profi-Sportler weigerte sich demonstrativ, sich für die Nationalhymne der USA zu erheben und setzte damit ein starkes Zeichen gegen Rassismus und Polizeigewalt in seinem Heimatland.

Der Kniefall wurde zur Bewegung im US-Profisport, andere Größen zogen gleich. Kulminiert ist das Ganze in einem öffentlichen Streit zwischen dem US-Präsidenten und einem der größten Sportstars des Landes, LeBron James - natürlich verbunden mit enormer Öffentlichkeit und einem starken Medienecho.

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Am vergangenen Wochenende hat die Bewegung den Weg über den Atlantik gefunden. Die Fußballmannschaft von Hertha BSC kniete sich samt Trainerbank am Samstagnachmittag vor dem Anpfiff eines Bundesligaspiels ebenfalls nieder - in Anlehnung an die Sportler in den USA. Auch diese Aktion erzeugte eine enorme Aufmerksamkeit.

Von absoluten Beifallsbekundungen in den sozialen Netzwerken bis hin zu geteilten Meinungen unter den Journalisten. Julian Reichelt, Vorsitzender der Chefredaktion bei BILD, ordnete den Kniefall als "geschichtsvergessen" ein und bemängelte die fehlende Dankbarkeit gegenüber der Rolle, die die USA für das freie Berlin gespielt hat.

"Fußballvereine sind Fußballvereine und keine Parteien oder politischen Organisationen, weil sie Fußball besser können als Politik. Hertha BSC hat das am Samstag wieder mal eindrucksvoll bewiesen." So heißt es im O-Ton.

Die inhaltliche Einordnung steht hier natürlich außer Frage - jedes Statement gegen Rassismus und Gewalt gegen Minderheiten zu begrüßen. Ich möchte an dieser Stelle die Aktion jedoch aus der Brille der Kommunikation beleuchten und hier darstellen, warum die Herthaner die Botschaft mit ihrer Initiative eher entwerten als sie global zu verstärken.

Das surfen auf der medialen Welle

Abgesehen von der inhaltlichen Beurteilung der Hertha, ruft gerade die Umsetzung der Aktion Skeptiker auf den Plan. Philipp Selldorf von der Süddeutschen Zeitung beschreibt den Kniefall in seinem Beitrag als "gefälschtes Pathos".

Er wittert hinter der Aktion einen offensichtlichen PR-Coup und kritisiert, dass sich einer Symbolik bedient wird, die der Hertha nicht zustehe.

Natürlich hätten die amerikanischen Sportler kein Copyright auf den Kniefall, jedoch existiere laut Selldorf eine "imaginäre, kulturelle Grenze".

Selldorf trifft den Kern indem er so gleich eine Kritik an die Kommunikationsbranche formuliert, die oftmals die Fähigkeit des Publikums unterschätzen würde, zwischen wahr und falsch zu unterscheiden. All das führt zu einer zentralen Frage: Wie glaubwürdig muss gute Kommunikation sein?

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Reichweite darf nicht auf Kosten der Glaubwürdigkeit erzeugt werden

Das Gespür für mediale Strömungen und Themen ist ein wichtiges Werkzeug der PR. Das setzen der medialen Agenda ist nicht leicht, nicht immer planbar. Stattdessen lohnt sich der Blick auf das, was gerade den Zeitgeist bestimmt.

In sozialen Netzwerken ist dieser Punkt umso notwendiger, um kontinuierlich Teil der öffentlichen Debatte zu sein. Bevor die Themen der Agenda für eine Marke nutzbar gemacht werden sollen, muss jedoch immer die Frage nach dem Kontext gestellt werden. In Amerika protestieren Sportler konkret gegen Rassismus und Polizeigewalt im eigenen Land, der Kniefall als Symbolik erfüllt seinen Zweck im Moment der Hymne, in der alle anderen aufstehen.

Die Hertha hat den Kniefall aus dem Kontext gerissen und ihm damit wichtige Elemente entnommen. Vor dem Fußballspiel in der Bundesliga wird keine Hymne gespielt, auch stellen die Spieler der Hertha selbst keinen Bezug zu den USA und den dortigen gesellschaftlichen Verhältnissen her. Auch wenn in den entsprechenden Kommunikationskonzepten der Wert der globalen Marke Hertha und der Weltstadt Berlin manifestiert ist und die Aktion auf diesen Wert "einzahlt", so bleibt doch das Gefühl einer geplanten Aktion zurück.

Am Ende verliert der Protest seine Stärke. Er gewinnt zwar global an Reichweite, jedoch gehen Kontext und damit die Relevanz der Botschaft verloren.

Was ist kommunikativer Erfolg? Wir brauchen neue KPIs.

Für Kommunikationsverantwortliche steckt in dieser Kritik die tägliche Abwägung zwischen schneller Reichweite und Glaubwürdigkeit. Was sollte stärker gewichtet werden? In der Fülle der Kanäle, in denen die öffentliche Debatten stattfinden wird man schnell zum Getriebenen, der ständig nach seinem Moment-Of-Fame in laufenden Debatten sucht.

Vielleicht ist an dieser Stelle einmal wieder eine Rückbesinnung darauf nötig, was wirklich die KPIs unserer Arbeit sind. Auch hier lohnt sich ein Blick zurück auf Willy Brandt. Walter Scheel, der damals mit Willy Brandt in Warschau war, beschrieb den Moment des Kniefalls wie folgt:

"Als er nach vorne gegangen ist, hat er das noch nicht gewusst. Und dies hat jeder gefühlt, der das gesehen hat."

In unserer täglichen Arbeit sprechen wir Kommunikatoren heute ständig über Reichweite, Interaction-Rates, Retweets, Likes und Impressions. Der heilige Gral ist die Messbarkeit der Kommunikation und ihr Ausdruck in Zahlen. Es wird Zeit, mal wieder stärker auf qualitative KPIs zu setzen und Glaubwürdigkeit in den Vordergrund zu rücken. Die Debatte lohnt sich.

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