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02/03/2015 06:43 CET | Aktualisiert 11/05/2015 08:34 CEST

Online-Markenschutz: Nur Wer Kämpft Kann Gewinnen

Produktfälschung - Gefälschte Produkte machen heute zwischen 5 Prozent und 7 Prozent des Welthandels aus. Nach Schätzungen des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK) entsteht allein deutschen Unternehmen durch den Handel mit gefälschten Markenprodukten jährlich ein Schaden von 50 Milliarden Euro.

Dem Internet kommt dabei eine tragende Rolle zu: Dessen rasante Verbreitung sowie seine sofortige globale Verfügbarkeit und Anonymität haben die Situation massiv verschärft. Dazu habe ich mit Frank Schulz, Regional Manager Central Europe, MarkMonitor, gesprochen. Er erklärt, mit welchen Methoden die Online-Betrüger arbeiten, wohin sich das Geschäft mit gefälschten Waren im Netz entwickelt und wie Markenunternehmen sich schützen können.

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Frank Schulz, Regional Manager Central Europe bei MarkMonitor

„If you can't make it, fake it", leider ist dieses Sprichwort aktueller denn je - aber wer ist denn tatsächlich gefährdet?

Der Handel mit gefälschten Waren betrifft heute nahezu alle Branchen, von Luxusgütern und Technologieprodukten mit entsprechend hoher Gewinnspanne bis hin zu Verbrauchsartikeln wie Batterien, Shampoo, Kraftstoff und Nahrungsmitteln.

Dabei geht es keinesfalls nur um Marken großer Konzerne - die Aktivitäten von Online-Fälschern können jedes Markenunternehmen treffen. Die Handelsbeziehungen, das Kundenvertrauen und die Marketingeffizienz stehen auf dem Spiel, von Haftungsrisiken mal ganz zu schweigen. Bis hin zu empfindlichen Umsatzeinbußen.

Zudem wäre es ein Irrtum zu glauben, Markenmissbrauch betrifft nur Online-Anbieter - das Risiko besteht auch für Unternehmen, die ihre Produkte gar nicht über das Netz vermarkten. Denn Kriminelle können trotzdem Billigkopien von deren Markenprodukten online bewerben und zum Verkauf anbieten.

Hersteller sind daher gut beraten, das Netz laufend zu sondieren und ihre Marken gegen solche Angriffe zu schützen. Diese Gefahren zu ignorieren oder einfach auf bessere Zeiten zu hoffen, ist jedenfalls keine gesunde Option.

Welche Maßnahmen kann denn ein Markenunternehmen ergreifen?

Grundsätzlich ist ein proaktives, globales Vorgehen gegen die Cyber-Kriminellen erforderlich. Im Gegensatz zu den Strategien zur Bekämpfung von Fälschern in der realen Welt, muss im Internet jedoch zweigleisig gefahren werden: Dafür sind die Aktivitäten der Fälscher auf der werblichen Seite ebenso abzuwürgen wie an den Vertriebspunkten.

Zum Glück gibt es heute Technologien, mit denen sich auf eine bestimmte Marke bezogene Fälscheraktivitäten automatisieren und weltweit identifizieren und quantifizieren lassen. Sind diese Rechtsverletzungen erst einmal sichtbar, können entsprechende Maßnahmen eingeleitet und zum Angriff übergegangen werden.

Ich möchte betonen, dass man den Kampf gegen den Online-Handel mit gefälschten Waren erfolgreich bestehen kann. Aber nur wer kämpft, kann gewinnen. Am besten holen sich Unternehmen dafür Verstärkung. Wenn Sie nach einem Anbieter von Lösungen für den Online-Markenschutz Ausschau halten, suchen Sie nach einem Partner, der neben einer Monitoringlösung auch über gute Beziehungen zu Providern und Domain-Registrierern weltweit verfügt.

Denn genau diese guten Beziehungen helfen dabei, Fälscherseiten schneller abzuschalten. Das trägt zur Schadensbegrenzung bei und reduziert die Umsatzeinbußen. Zudem werden durch die laufende Internetbeobachtung kommende Attacken frühzeitig erkannt und verhindert.

Wie sehen denn die Geschäftsmodelle der Cyber-Kriminellen aus?

Mittlerweile hat sich um den Handel mit gefälschten Markenartikeln eine professionelle Online-Supply-Chain etabliert, die durchaus mit legitimen Distributionskanälen vergleichbar ist. Neben E-Commerce-Websites werden gefälschte Waren vor allem auf B2B-Plattformen und Marktplätzen angeboten.

Diese Seiten werden häufig über soziale Netzwerke weiterempfohlen und sind über Suchmaschinen problemlos zu finden. Hinzu kommt, dass die betrügerische Nutzung bewährter Marketingtechniken wie zum Beispiel Inbound-Links und andere Techniken aus dem Bereich der Suchmaschinen-Optimierung heute wichtige Bestandteile dieses illegalen Ökosystems sind.

Das sind ja wirklich professionelle Betrugsstrukturen. Wie geht die Reise weiter?

Der Zuwachs auf der Angebotsseite durch Cyber-Kriminelle trägt dazu bei, die steigende Nachfrage zu befriedigen. So ist durch die rasante Verbreitung des Internets die Situation erst eskaliert, weil der Verkauf gefälschter Waren statt an der Straßenecke mittlerweile auf globaler Ebene einfach möglich ist.

Und dies in täuschend echt aussehendem Marken-Design. Da die Marken-Piraten einfach und sehr kostengünstig E-Commerce-Websiten einrichten oder ihre Waren auf B2B-Plattformen einstellen können, kosten die kriminellen Machenschaften die Markenunternehmen schon heute mehr als 100 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Die Auswirkungen gehen aber noch deutlich weiter.

Wie darf ich das verstehen, mit welchen weiteren Folgen müssen Markenunternehmen denn rechnen?

Es besteht die große Gefahr, dass durch billige Plagiate der Wert der Marke leidet. Es kann sogar dazu kommen, dass sich Distributionspartner zurückziehen, wenn aufgrund der angebotenen Fälschungen die Nachfrage nach dem Original sinkt. Außerdem können die billig angebotenen Fälschungen die eigentliche Marke unter Preisdruck bringen.

Natürlich ist auch die Produktsicherheit ein Thema, vor allem in der Pharma-, Automobil- und Elektronikindustrie, der Luftfahrt oder dem Gesundheitswesen. Dazu kommen die steigenden Haftungsrisiken. Da gefälschte Produkte auf Verbraucherseite zunehmend Qualitätsprobleme verursachen, kann das Markeneigner ohne Verschulden in die missliche Lage bringen, sich mit steigendem Kundenservice, Beschwerdemanagement und Gewährleistung abzukämpfen.

Auch die Marketingkosten können steigen, weil die Fälscher die Online-Werbekosten in die Höhe treiben und die Effizienz der durch die Markeneigner betriebenen Suchmaschinen-Optimierung verwässern. Da der Verbraucher letztlich nicht die Markenqualität erhält, die er erwartet, leidet auch die Kundenzufriedenheit.


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