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01/11/2015 08:41 CET | Aktualisiert 01/11/2016 06:12 CET

So kann Social Media für eine Neuausrichtung der Automobilbranche sorgen

Rawpixel Ltd via Getty Images

Dieselfahrzeuge von VW sind wegen dem Abgas-Skandal gerade in aller Munde. Die klassischen Medien berichten intensiv über den Fall und auch in den sozialen Medien ist das Thema ein Spitzenreiter. VW versucht durch spezielle Kampagnen, das Vertrauen der Käufer wieder zurück zu gewinnen.

Am Anfang jeder Krisenkommunikation muss es stehen, den Fehler schnell und ohne Einschränkung zuzugeben. Das ist nicht anders, wenn Sie mit Ihren Kunden z.B. über die Plattform Facebook im Gespräch sind. Wichtig ist es, den Kunden nicht mit Worthülsen hinzuhalten, sondern präzise und aktuelle Informationen zu liefern. Das hat VW bisher geleistet.

Vorteile durch soziale Medien

Das Unternehmen steht mit den Lesern in einem Dialog. So kann es direkt, also ohne Verzögerung, auf die tagesaktuellen Bedürfnisse eingehen. Gelingt die Interaktion, nehmen Sie dem Kunden die Sorgen zum Thema. Das ist ein großer Vorteil, denn das Vertrauen zur Marke geht nicht komplett verloren. Wenn sich Kunden in der Krise glaubwürdig unterstützt fühlen, lässt sich außerdem der gefürchtete „Shitstorm" vermeiden. Das passiert, wenn sich negative Emotionen der frustrierten Kunden im Netz entladen und gegenseitig verstärken.

Das ist auch für die Kunden von Vorteil: Das Gespräch zwischen Kunden und Unternehmen ist interaktiv, nicht einseitig und viel mehr auf Augenhöhe als in klassischen Medien. An der Art, wie das Unternehmen mit dem Kundenfeedback Umgeht, können die Kunden einschätzen, wie glaubwürdig das Unternehmen das Problem anpackt.

Unternehmen sind gut beraten, neben Informationen auch konkrete Servicepakete für die Kunden anzubieten. Gelingt die professionelle Abwicklung - also schnelle Antworten und sinnvolle Unterstützung von Experten zu den dringlichsten Anliegen - ist es für den Kunden einfacher, den persönlichen Schaden einzuschätzen und damit umzugehen.

Das ist ein spürbarer Nutzen für die Kunden, der im zweiten Schritt auch dem Unternehmen in der Krise hilft: Positive Erfahrungen der Kunden helfen dabei - auf einer individuellen Ebene - die Enttäuschung zu mildern. So sammelt das Unternehmen Sympathiepunkte. Das spricht sich im Netz schnell herum.

Kommunizieren mit Erfolg

Soziale Medien unterstützten nicht nur in Krisensituationen, sie gehören zwischenzeitig als fester Bestandteil in den Marketing-Mix. Erfolgreiche Kommunikation in den sozialen Medien unterliegt spezifischen Regeln: Es muss dem Kunden Spaß machen, die Seite zu lesen. Gleichzeitig erwarten die Leser einen inhaltlichen Mehrwert durch die Lektüre.

Die gelungene Kombination aus Unterhaltung, Informationen zu Produkten, Ankündigungen spezieller Events oder anderen Sonderaktionen ist eine ständige Herausforderung für die Unternehmen. Die Balance der Themen muss sorgfältig auf die Leserschaft abgestimmt werden. Zu häufige Zusendungen nerven die Kunden, denn in der Akzeptanz der Leser kommt Qualität vor Quantität.

Besonnenheit ist zweifellos erfolgreicher als gutgemeinter Aktionismus. Nicht alle Automobilunternehmen haben diesen Aspekt im Blick.

Social Media: weder gut noch schlecht!

Soziale Medien sind ein Geschäftsmodell. Das muss allen Seiten bewusst sein. Sie funktionieren kommunikativ wie eine Brücke zwischen Automobilherstellern und den Kunden. Die Kunden sind eingeladen, ständig Rückkopplung zu den Produkten, Servicepaketen und Unternehmensbotschaften zu geben.

Diese Daten sind wichtig für das Unternehmen, um gelungenes Erwartungsmanagement in der Kundenansprache zu leisten. Modernes Innovationsmanagement wird durch einen Kanal wie Facebook ideal unterstützt: Nach dem Vorbild von Möbelherstellern könnten Automobilhersteller mit dem Kunden dessen Wunschauto der Zukunft gestalten, und so bereits in der Entwicklungsphase interessierte potenzielle Kunden an das Unternehmen binden.

Das ist für beide Seiten wertvoll. Die sozialen Medien haben den Konsumenten eine unüberhörbare Stimme gegeben - und die Unternehmen hören aufmerksam zu. Trotzdem ist es klar, dass nicht nur Facebook sondern auch die Unternehmen die gesammelten Kundendaten auch zu (anderen) kommerziellen Zwecken nutzen.

Die Rechtslage ist hierzu eindeutig, die gelebte Praxis immer wieder in der Kritik. Wir Kunden sind aufgefordert die Entwicklung wachsam zu beobachten.

Erfolgsmessung muss sein

War die Erfolgsmessung noch vor kurzem vor allem dazu gedacht, die Aktivitäten in den sozialen Medien zu rechtfertigen und aus der Ecke der „Spielereien" zu emanzipieren, so gehört sie heute zum Standard-Prozess des Social Media Marketing. Wie erfolgreich war die Krisenkommunikation?

Welche Maßnahmen kommen bei den Kunden besonders gut an oder wie lange sind die Reaktionszeiten des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz? Wer diese Fragen beantworten kann und entsprechende Maßnahmen ableitet, hat ein effektives Instruments zur Kundenkommunikation an der Hand.

An der Hochschule für angewandtes Management bearbeitet eine unabhängige Forschungsgruppe an diesen Fragestellungen. Zusammen mit meinen Kollegen Florian Kainz und Tobias Haupt beleuchten wir beispielsweise, was Kunden von sozialen Medien erwarten - und wie Automobilunternehmen der unteren und oberen Mittelklasse diese Erwartungen noch besser erfüllen können.

Wir interessieren uns auch für Luxusmarken, deshalb kooperieren wir mit der italienischen Universität Ferrara. Wir haben das Mica-Modell entwickelt, das im Praxistest aussagekräftige Ergebnisse liefert.

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