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07/12/2015 18:38 CET | Aktualisiert 07/12/2016 06:12 CET

Unternehmenskommunikation 4.0: Unternehmen müssen wie eine Person kommunizieren

Digital Vision. via Getty Images

Schneller, immer schneller - um den Anforderungen der Unternehmenskommunikation 4.0 gerecht zu werden, müssen Unternehmen ihre Kommunikationsorganisation neu ordnen. Denn klassische Strukturen stehen der Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter im Weg.

Unternehmen müssen heute „wie eine Person kommunizieren", also in Echtzeit, einheitlich und authentisch. Hierfür muss die Kommunikationsorganisation transformiert werden.

Silo-Denken und abteilungsspezifische Kommunikation sind überholt

Die große Mehrheit der Unternehmen hat ihre Kommunikation klassisch organisiert. Abteilungen wie Marketing, Unternehmenskommunikation, Vertrieb, Service und HR agieren weitgehend autonom und betreiben eigene Kommunikationskanäle.

Vernetzung und Austausch finden nur selten, zum Teil gar zufällig statt. Doch der digitale Konsument erwartet ebendies - er zwingt die Organisation zur Zusammenarbeit, denn er erwartet, dass Unternehmen über Social Media-Plattformen wie Facebook themenübergreifend kommunzieren und für jede Frage zeitnah eine kompetente Antwort liefern können.

Und er erwartet noch mehr: Er nimmt das Unternehmen auf mehreren Kanälen wahr und erwartet, dass die Aussagen zu den verschiedenen Themenbereichen hinsichtlich der Inhalte, Tonalität und Kultur zusammen passen.

Er nimmt die Organisation gewissermaßen wie eine Person wahr, die eine nachvollziehbare und authentische Persönlichkeit haben soll. Das stellt klassische Unternehmensorganisationen vor große Herausforderungen, die sie meistern müssen.

Die gute Nachricht ist: Das können sie, wenn sie die Notwendigkeit für Veränderung erkennen und ernst nehmen.

Unternehmen brauchen eine Kommunikations-Schaltzentrale

Vier organisatorische Voraussetzungen sind für den kommunikativen Erfolg im digitalen Zeitalter unabdingbar.

  1. Geschwindigkeit: Kommunikation schnell - schneller -in Echtzeit.
  2. Interaktivität: Echte Interaktion mit den Usern, keine einseitiges Senden von Information.
  3. Vernetzung: Vernetzung mit den Stakeholdern macht Unternehmen attraktiv
  4. Abstimmung: Alle Abteilungen ziehen an einem Kommunikationsstrang: Das Unternehmen wird zu einer Person, die mit einer Stimme spricht.

Die schnelle, interaktive, vernetzte und abgestimmte Kommunikation über eine Vielzahl von Kanälen erfordert vollkommen neue Prozesse. Eine Möglichkeit, den Anforderungen gerecht zu werden, ist die Einrichtung eines klassischen Newsdesks.

Dieser hat sich in Medien-Redaktionen seit langem bewährt. Im Newsdesk werden virtuelle Organisationen räumlich zusammengeführt, Entscheidungen werden dynamisch und transparent getroffen. Anschließend kann sich jeder Teilnehmer wieder in den eigenen Arbeitsbereich zurückziehen und autonom arbeiten.

Der Newsdesk ist die neue Kommandozentrale des Unternehmens. Und sie ist unglaublich effektiv: Wer einmal die Intensität eines Newsdesks erlebt hat, kann sich „normale" Meetings kaum noch vorstellen.

Parallel dazu helfen smarte Datenkonzepte, einheitliche Content Management Systeme und integrierte Prozesse, die Effizienz der Kommunikation zu erhöhen.

Innovative Medienunternehmen können Content automatisch über verschiedene Kanäle und Formate verbreiten - von ihnen können Industrie-Unternehmen in Sachen Kommunikation enorm viel lernen.

Ein harmonisiertes Rechtemanagement, intuitive Archive und standardisierte Kanalformate sind hierfür unabdingbar. Das ist mit Arbeit verbunden, die sich aber definitiv lohnt - denn sie bildet die die Basis für vernetzte Kommunikation im digitalen Zeitalter.

Zentrale oder dezentrale Organisation? Beides!

Der Anspruch, wie eine Person zu kommunizieren, bringt eine Zentralisierung der Kommunikationsaufgaben mit sich. Die Tatsache, dass fast alle Abteilungen an der Kommunikation beteiligt werden müssen, spricht jedoch eher für einen dezentralen Ansatz.

Wie so häufig schwingt das Pendel zwischen zentraler und dezentraler Organisation.

Auch hier können Medienunternehmen als Vorbild dienen: Hier findet sich eine Kombination aus klaren Verantwortlichkeiten und virtuellen Matrixstrukturen.

Klar definiert sind Themen, die inhaltlich und in ihren Produktionsprozessen eng verknüpft sind - eventuell sogar unter einer Verantwortung. Dies gilt im Unternehmen für die klassischen Kommunikationsaufgaben wie Markenkommunikation, HR-Kommunikation, Unternehmenskommunikation, digitale Kommunikation etc.

Themen, die eigenständig bearbeitet werden, jedoch nach außen eng abgestimmt werden müssen, werden über virtuelle Strukturen integriert. Für Marken-Unternehmen heißt das, dass die Kommunikationsaufgaben im Vertrieb, in den Service- und Entwicklungsbereichen über Systeme, Prozesse und Abstimmungsroutinen angebunden werden.

Die Knotenpunkte der Matrix sind in Medienunternehmen intuitiv organisiert, z.B. über eine laufende Abstimmung am Newsdesk. Das Ergebnis ist eine flexible Kommunikationsorganisation, die sich schnell den Anforderungen des Geschäfts anpasst.

Medienunternehmen sind bei der Transformation der Kommunikationsstrukturen ein ideales Vorbild. Das klingt kompliziert und kostspielig? Fakt ist, dass Unternehmen die Erwartungen ihrer Stakeholder nicht einfach ignorieren können.

Ein weiteres Argument für die Transformation ist, dass Kommunikation viel einfacher und günstiger wird, wenn die praxiserprobten Prinzipien der Medienbranche übertragen werden. Der Aufbau eines Corporate Newsdesks ist ein sinnvoller erster Schritt - weg von uneffektiven Kampagnen, hin zu involvierten und faszinierten Kunden.

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