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10/11/2016 10:39 CET | Aktualisiert 11/11/2017 06:12 CET

„Digital Customer Experience Management"

ojogabonitoo via Getty Images

Jetzt endlich: der Kunde ist König!

Das Digital Customer Experience Management (DCXM) ist heutzutage die „Königdisziplin" der Industrie und damit Top-Priorität auf der „Digitalen Agenda" der meisten Unternehmen. E-Commerce in all seinen Facetten, digitales Kunden-Tracking, der Umgang mit Medien auf allen digitalen Plattformen bis hin zum CRM verändern die Sales-Strategien und Strukturen nachhaltig.

Dienstleistungen und Produkte werden mit Hilfe von Erlebnissen und Erfahrungen ganzheitlich aufeinander abgestimmt, emotional aufgeladen und an den Orten im Netz präsentiert, an denen der Kunde diese Inhalte sucht, erwartet oder hingeführt wird. Die Customer Experience, die als solche auch die Offline-Erlebnisse der Kunden beinhaltet, wird von der digitalen Erlebniswelt der Kunden entscheidend geprägt, da diese über ihren mobilen Endgeräte und immer besser werdende Trackingmethoden ständig „online" sind. Sales und Marketing eines jeden Unternehmens machen die Marke und die Produkte damit selbst zu „Medien".

Die Transparenz in den digitalen Medien zwingt die Unternehmen damit auch zum kritischen Umgang mit ihren Themen und Produkten und rückt diese noch näher an die Kunden.

Unternehmen, die diese emotionale Verbundenheit zwischen Konsumenten und Produkten durch glaubwürdige Kommunikation vermitteln können (Story-Telling), haben Kundenbeziehungen, die von hoher Authentizität und Glaubwürdigkeit geprägt sind!

Die Kauferlebnisgestaltung mit Hilfe von Kunden-Kommentaren ist besonders erfolgreich; sie geht mit einer erhöhten Aktivierung und Aufmerksamkeit der Kunden einher. Zielgruppen sind nicht mehr nur anonyme Kenngrößen! Emotionale Experiences von echten Personen führen zu höherer Aktivierung und Aufmerksamkeit anderer Kunden; insbesondere, wenn die „aktivierenden" Kunden auch noch hohes Ansehen und eine sehr gute digitale Vernetzung in der Zielgruppe genießen (Influencer).

In der Praxis haben sich daher, vom Vorreiter digitaler Vertriebsstrukturen - dem E-Commerce - gelebt, vier Kernelemente des Digital Customer Experience Managements entwickelt, die heute und in den nächsten Jahren Kernprojekte aller Unternehmen sein sollten, die Produkte und Dienstleistungen vertreiben.

Die digitalen Wegstrecken, auf denen die Kunden heute Ihre Informationen über Produkte und Dienstleistungen suchen und finden bilden die „Digital Customer Journeys" ab, die das Unternehmen ständig neu ermitteln muss, um aktiv in die Kundeninteraktion einzutreten. Wichtigstes Element dieser digitalen (Reise-) Erlebniswelt aus Sicht des Kunden ist die „Digital User Experience", die die Orchestrierung von allen Inhalten beschreibt, mit denen der Kunde im Netz im Zusammenhang mit einer Marke oder einem Produkt in Berührung kommt.

Das Management der Berührungspunkte der Kunden mit den Produkten und der Marke auf ihrer Customer Journey und die „Befüllung" dieser mit den richtigen Inhalten ist „Digital Touchpoint Management". Versteht die Sales-Organisation es richtig, Customer Journeys nachzuvollziehen und die Kunden an den digitalen Touchpoints mit den besten Inhalten zu versorgen und mit Ihnen in Dialog zu treten, ist der Vertriebskanal aus Sicht des Kunden bei der Kaufentscheidung nicht mehr relevant.

Das „Omni Channel Management" (resultierend aus Interaktion und Dialog mit den Kunden) bildet daher, für die Kunden unsichtbar, zusammen mit einem ausgeklügelten CRM quasi das digitale Spiegelbild der konsequenten Ausrichtung des modernen Unternehmens auf die Sichtweise des Kunden.

Customer Journey

Ein absoluter Fokus auf die digitalen Bedürfnisse der Kunden sowie das gezielte Anwenden neuer digitaler Möglichkeiten sind längst zwingende Aufgaben des Vertriebs.

Die Kenntnis der Wege der Kunden zum Produkt, die Customer Journeys, sind wertvolle Daten im Rahmen der Vertriebssteuerung! Kunden kommen über verschiedene Vertriebskanäle an verschiedene Touchpoints; oder ein Touchpoint vereinigt viele Vertriebskanäle.

Aus der Perspektive des Unternehmens erscheinen diese Vorgänge oft zusammenhangslos, schwer steuerbar, sehr kostenintensiv und unvorhersehbar. Aber auch die Kunden sind oft frustriert: am Ziel ihrer Reise, also z.B. beim Produkt angekommen, stellen sie frustriert fest, dass sie nicht nur keine weitere Hilfe bekommen, sondern sogar vom Unternehmen wie „Anfänger" behandelt werden.

Erfolgreiche Vertriebsorganisationen nehmen daher das Heft in die Hand und organisieren aus „Kundensicht" eine Customer Journey, von der sowohl der Kunde als auch das Unternehmen profitieren. Diese Customer Journey bildet ab welche Kanäle an jedem Touchpoint benutzt werden und wann proaktive Signale des Unternehmens einzusetzen sind.

Zum digitalen Journey-Management gehören die Orchestrierung und das Controlling des Interaktionsgeschehens sowie die fortlaufende Verbesserung des Zusammenspiels der einzelnen Elemente durch ein eingespieltes Testing-Team, bestehend aus Vertriebsmitarbeitern, Marketingexperten und Kunden!

Die Orchestrierung von aus den Tests erfolgreich herausgearbeiteten Customer Journeys erfasst alle Aktionen vor, während und nach jeder Interaktion sowie die Übergänge zwischen Interaktionen und Touchpoints. Aktuelle Data-Management Tools verbinden Kundenkontext und Customer Journey Informationen, um dem Kunden eine maßgeschneiderte Service-Erfahrung zu bieten.

Über ein Monitoring wird das Verhalten von Kunden und ganzen Zielgruppen aufgezeichnet und ausgewertet. Man kann auf Grundlage dieser Erkenntnisse die Customer Journey ständig weiter anpassen und sogar vorhersagen! Damit sind genaue Analysen über das höchste Interaktionsaufkommen entlang der Customer Journeys von zentraler Bedeutung.

Die Schnittstellen zwischen Google , der Webseite und einem Dialogsystem sind zu 90% erste Optimierungsthemen! Das Arbeiten mit den richtigen und aktuellen Inhalten an diesen Schnittstellen stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Transparenz im digitalen Geschäft zwingt heute jedes Unternehmen, sich noch ausführlichen mit seinen Produkten und denen der Konkurrenz auseinanderzusetzen und auch ständig auf dem neuesten „Diskussionsstand" zu sein. Sales Excellence der Zukunft wird mehr bieten als die herkömmliche, auf einen Touchpoint beschränkte Interaktion mit Kunden.

Die zentrale Stelle einer modernen Sales Unit wird organisiert sein wie ein redaktioneller „News-Room". Alle Informationen über alle Vertriebskanäle laufen zentral zusammen. Inhalte wie auch Kundeninteraktionen werden nach Aktualität und Touchpoint bewertet, Kunden automatisiert weitergeleitet und mit weiterführenden Inhalten versorgt. Die Übergänge zwischen den Vertriebskanälen sind aus Kundenperspektive nicht mehr sichtbar.

Aus Erfahrungswerten und mit Hilfe von Predictive-Tools (z.B. Google Trends) kann der „Sales-Room" die richtigen Inhalte und Kapazitäten für Kundeninteraktionen auch weit im Voraus bereitstellen. Die prozessualen Strukturen zur Steuerung solcher Sales Einheiten und der Koordination Inhalten lassen sich heute für jedes Unternehmen passgenau zusammenstellen. Sie bestehen aus einem Zusammenspiel aus Customer Journey Analyse, der User Experience, Content Management, Touchpoint Management und Omni-Channel-CRM.

Digital User Experience

Eine gute User Experience baut guten Inhalten auf und wie und wo diese präsentiert werden! Welche Inhalte auf welchen Kanälen und in welchen Formaten bereitgestellt werden müssen richtet sich nach den Informationsbedürfnissen der Kunden und NICHT mehr nur nach den Marketing- und PR-Strategien der Unternehmen.

Ständiger (Echtzeit)- Dialog mit den Kunden und die richtigen Tools zur Auswertung der Kundeninteressen mit fortlaufender Anpassung der Marketing- und PR-Kommunikation sind die Schlüsselfaktoren für den Vertrieb. Wie nun die Inhalte einer Webseite (und damit auch deren Abbild z.B. in der Google-Suche) auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer anpassen, ohne dabei gleichzeitig die Unternehmensziele aus dem Blick zu verlieren? Die Lösung des Problems ist die richtige Content-Strategie! Auch hier sind E-Commerce Unternehmen Vorreiter.

Sie haben als erste verstanden, dass Medienmanagement, also der Aufbau, die Story, der Kanal, das Design und die Sprache der Schlüssel der Digitalen User Experience sind!

Früher hatten Webinhalte lange Zeit mit einem schlechten Ruf zu kämpfen und die Kunden waren frustriert, weil nur noch Keywords optimiert wurden. Ein Heer von sogenannten SEO (Search Engine Optimization) Experten haben den Unternehmen „gute Suchergebnisse" verkauft, ohne dabei an die User Experience zu denken.

Nachdem Google seinen Algorithmus stetig unter Betonung der User Experience angepasst hat, ist ein strategischer Umgang mit allen Inhalten der Domain eines Unternehmens Pflicht, um überhaupt in Google-Rankings gelistet zu werden. Jedes Unternehmen sollte darauf achten wie und wo es in den SERP`s (Search Engine Result Pages) mit seinen Inhalten gelistet wird.

Für Unternehmen jeder Branche ist es nötig geworden, Content-Strategen zu erarbeiten und dafür sorgen, dass die digitalen Inhalte geordnet, auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt und entsprechend der Unternehmensziele ausgerichtet werden. Der Fokus von Content-Strategien liegt insbesondere auf den Inhalten von Webseiten und hier insbesondere den „Landingpages"!

Landingpages sind die Webseiten einer Domain mit den höchsten Interaktionsgrad, der Touchpoint mit den Kunden, die Webseiten auf denen die Kunden „landen", wenn sie z.B. von Google kommen!

„Für den Vertrieb ist die Landingpage wichtiger als die Startseite der Domain!"

Die Bedeutung einer professionellen Content-Strategie hat im Zuge der massenhaften Verbreitung mobiler Endgeräte weiter zugenommen.

Google rankt neuerdings die mobile Version der Webseite bevorzugt! Der Vertrieb muss lernen welche Inhalte wichtig sind für das Ranking, wie diese auf mobilen Endgeräten wirken, welche Unternehmensziele verfolgt werden und wie Produktions- sowie Veröffentlichungspläne funktionieren.

Nur so kann ein Unternehmen eine möglichst hohe Anzahl von Besuchern einer Landingpage zu Käufern machen (Konversion-Rate). Der Kunde wird nur dann auch zum Käufer, wenn die User Experience auch optimal ist. Baut sich z.B. eine Landingpage auf einem Smartphone zu langsam auf, verliert der Kunde die Geduld und springt ab (Bounce-Rate). Ein Digital User Experience Projekt beginnt mit der Auswertung und Priorisierung von Content-Audits.

Bereits vorhandene Inhalte einer Webseite werden einerseits auf ihre Brauchbarkeit hin überprüft und andererseits wird ermittelt, wie sie von den Usern angenommen werden (z.B. mit Eye-Tracking-Heat-Maps). Auf Grundlage dieser Ergebnisse werden im Zuge der Content-Planung Zielgruppen und Kommunikationsstil festgelegt. Außerdem wird geklärt, welche Inhalte wann, von welchem Unternehmensteil und auf welcher Landingpage publiziert werden sollen.

Die Bereitstellung der Formate in den unterschiedlichen Kanälen (dann auch außerhalb der eigenen Domain) erfolgt anhand eines Redaktionsplans! Sämtliche Projekt-Schritte dienen dazu, die User Experience eines digitalen Produkts durch die richtige Content-Aufbereitung zu fördern. Eine gute Content-Strategie zielt demnach darauf ab, die Inhalte im Abgleich mit den Unternehmenszielen so nutzerfreundlich wie möglich und so effizient wie nötig zu gestalten.

Digital Touchpoint Management

Unter Digital Touchpoint Management versteht man die Koordination aller Digital-Content-Aktivitäten, die den Kunden an jedem Interaktionspunkt der Customer Journey eine herausragende Erfahrung bieten sollen. Ein wesentliches Ziel für den Vertrieb im Projekt ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung durch Kunden-zu-Kunden-Dialog Neugeschäft zu erhalten.

Alle Interaktionen mit Kunden, die an den einzelnen Touchpoints aufgezeichnet werden müssen in eine bewertende Skala einfließen, die z.B. mit „Schieberegler" versehen ist, die die Emotionen der Kunden darstellen; von „exzellent" bis „frustriert".

Am Ende der Analysephase im Projekt gelangt man zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte. Im weiteren Verlauf zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise. „Die Kunden sind Teil des Projekts!"

Digital Omni Channel Management

Vor dem Hintergrund dynamischer Märkte sowie heterogener Zielgruppen ist der Vertrieb gezwungen, neue Strategien und Kundenzugänge zu nutzen, um sich dem zunehmenden Wettbewerb zu stellen und multiple Absatzkanäle zu bedienen. Multiple Kommunikationskanäle zu vernetzen und sämtliche Zielgruppen gleichzeitig zu bedienen, ist grundsätzlich an keinerlei Branche gebunden.

„Der Omni-Channel-Vertrieb ist Pflichtprogramm von Unternehmen aller Branchen"

Neue Zielgruppen und Absatzmärkte können erschlossen werden, denn und schließlich verlangen multioptionale Konsumenten auch multiple Absatzkanäle. Der Kunde legt nicht Wert auf den Vertriebskanal, er legt Wert auf ein optimales Produkterlebnis! In einem Omni-Channel Projekt werden sämtliche Vertriebs- und Kommunikations-Channels gebündelt beziehungsweise parallel und vernetzt genutzt.

Basis für diesen Omni-Channel-Vertrieb bilden effiziente CRM-Technologien und konsistente Daten. Unternehmen setzen diese dann eng aufeinander abgestimmt sowohl zu internen als auch zu externen Kommunikations- und Marketingzwecken ein. Das einheitliche CRM ist dann mit einer Dialogschnittstelle zu versehen, in der der Vertrieb pflegt und andererseits Informationen aus Interaktionen mit Kunden einfließen können.

Diese Schnittstelle wird als „ Customer Integration Hub" bezeichnet. Sie bildet für den Vertrieb und alle Prozesse und Workflows im Backend quasi die Brücke zur Digital Customer Experience.

Neben einer neuen Content-Management-Plattform ist es mitunter ratsam, neue Vertriebsmodule (in der Regel bestimmte Zugänge zum Digitalmarketing- und Content Management System der Webseite) zu implementieren, sodass Mitarbeiter Werbekampagnen und neue Inhalte auf den Landingpages der Domain umgehend konfigurieren und umsetzen können.

Ein Großteil des Datenbestandes lässt sich dabei aus dem CRM in ein solches Tool übertragen, um die Daten dort spezifisch für unterschiedlichste Kampagnen abzurufen und gemäß den Kundeninformationen aus den Touchpoints aufzubereiten. Die interne Infrastruktur über den „Customer Integration Hub" direkt mit der Webseite zu verbinden, ist essentiell für den Omni-Channel-Ansatz.

Fazit

Obwohl sich Digital Customer Experience Management im Wesentlichen aus den vier klassischen Teilprojekten „Customer Journey", „User Experience", „Touchpoint- und Omni Channel Management" zusammensetzt, ist es in der Praxis häufig so, dass der Vertrieb über ein Kernprojekt in die Entwicklung der Kundenperspektive einsteigt.

Oft wird dabei die Erfahrung gemacht, dass Unternehmen die vielfältigen Auswirkungen der Neudefinition der Kundenschnittstelle auf die anderen Einheiten bis hin zum Controlling aus dem Focus verlieren. Jede Anpassung der Inhalte an Touchpoints sollte sich in die Content-Strategie einfügen und eine einmalige Analyse der Customer Journey ersetzt nicht die stetige Beobachtung von Kundenverhalten und die Orchestrierung der Vertriebskanäle mit Kundendialog im Hintergrund.

Die Umsetzung und Steuerung von DCXM Projekten ist nur dann erfolgreich, wenn jeder Baustein das Uhrwerk des Unternehmens nicht behindert, sondern es mit der Zeit schneller ticken lässt.

In zahlreichen Unternehmen kann die Digitale Sales Performance durch Umsetzung wichtiger Einzelthemen wie Omni Channel Management deutlich gesteigert werden, ohne dadurch einen Konzernumbau auszulösen, jedoch mit der Weitsicht, dass das Konzept auch in eine unternehmensweite Neuausrichtung in Zukunft hineinpasst.

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