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25/12/2016 05:21 CET | Aktualisiert 26/12/2017 06:12 CET

Die Digitalisierung der Kundeninteraktion als "Leading Project" der Unternehmenstransformation

Fuse via Getty Images

Die Digitalisierung ist ein Dschungel! Die Digitalisierung betrifft nämlich alle Bereiche eines jeden Unternehmens und reicht von der Überprüfung von Geschäftsmodellen über die Neudefinition der Kundeninteraktion bis zur Neuordnung der Produktion von Produkten und deren Wertschöpfung mit Hilfe von digitalen Technologien und Daten.

Dem Management stellt sich dabei immer wieder die Frage nach der Priorisierung von entsprechenden Projekten und letztlich der Konzentration von Aktivitäten. In der Praxis kommt es dabei oft zu Steuerungsproblemen, weil an völlig unterschiedlichen Stellen digitale Transformationsprozesse gestartet werden und sich dann herausstellt, dass zahlreiche Schnittstellen zu anderen Projekten Konflikte verursachen: „Digitales Omni-Channel-Management" als klassisches Vertriebsprojekt betrifft auf der einen Seite z.B. den Webauftritt und auf der anderen Seite das CRM.

Das CRM wiederum ist verbunden mit dem Vertriebs-Reporting, welches über ein Interface valide Daten für das Controlling bereitstellen soll.

„Proaktive Adaption neuer und Rekonfiguration alter Geschäftsmodelle"

Die aktuelle Konvention über den Begriff und die Reichweite von Transformation liefert den entscheidenden Ordnungsansatz für eine große Anzahl von Digitalisierungsbestrebungen in Unternehmen fast jeder Größenordnung.

Die digitale Transformation muss dort ansetzen wo der Markt, also die Kunden, auf die Unternehmen und ihre Produkte treffen: hier werden Geschäftsmodelle der „Feuerprobe" unterzogen; hier ist die wichtigste Schnittstelle; hier beginnt die Kundeninteraktion. Digitale Kundeninteraktion findet über Inhalte im Netz und ihre Verknüpfung mit den Produkten der Unternehmen statt.

Die Digitalisierung der Kundeninteraktion (im B2B- oder im B2C-Bereich) ist der „Primus inter Pares" der Digitalisierung. Im Rahmen des Digital-Customer-Experience-Managements wird Kundenloyalität als das Ergebnis einer emotional geprägten Suche verstanden.

In der Praxis haben sich daher, vom Vorreiter digitaler Organisation - dem E-Commerce - gelebt, acht Kernanwendungsfälle der Digitalisierung der Kundeninteraktion entwickelt, die heute und in den nächsten Jahren im Focus aller Unternehmen sein sollten, die Produkte und Dienstleistungen digital vermarkten.

Die digitalen Pfade, auf denen die Kunden heute Ihre Informationen über Produkte und Dienstleistungen suchen und finden bilden die „digitalen Kundenbeziehungen" ab, die das Unternehmen ständig neu ermitteln muss, um aktiv in die Kundeninteraktion einzutreten.

Die Kenntnis der Wege der Kunden zum Produkt führt zwangsläufig dazu, „digitale Inhalte" an den richtigen Stellen in der richtigen Form auf Webseiten oder Apps zu präsentieren, diese flankierend anzupreisen („Online-Marketing") und über den „Online-Shop" respektive dem „Point of Sale" (durch digitale Instore-Erlebnisse) mit Produkten und Dienstleistungen zu verknüpfen.

Der „digitale Kundendienst" nach dem Kauf ist heute nicht nur die "Krönung" eines Geschäfts, sondern über weitere Kundeninteraktion auch die Klammer zu den digitalen Inhalten: daraus entsteht ein digitales Ökosystem, welches die Unternehmen in die Lage versetzt, neue Umsatzpotentiale zu heben und Prozesse zu optimieren.

1. Kundenbeziehungen

Welche Art von Kundenbeziehung ist mit welchen Kunden/ Kundengruppen aufzubauen?

Um dies festzulegen, gilt es zunächst zu verstehen, welche Kundengruppen das Unternehmen bedienen möchte („Zielkunden"). Auf dieser Grundlage gilt es zu untersuchen, welche Art von Kundeninteraktion die Zielkunden wünschen („Customer Journey").

„Customer Journey" sind Darstellungsformen der Kaufentscheidungs- und Produktanwendungsprozesse der Kunden und erlauben deren strukturierte Analyse. Die Kunst hierbei ist es, die passende Customer Journey für die richtige Zielgruppe herauszufinden.

Das ist nicht so einfach, wenn in Projekten festgestell wird, dass es 200! Journey gibt! Die Wichtigsten findes man digital heraus, indem man mit "echten" Kunden (Influencern) kommuniziert und Rahmenbedingungen für Inhalte feststellt, die an bestimmten Orten im netz bereigestellt werden müssen. Diese Interaktionspunkte sind die Touchpoints der Kundeninteraktion.

Die höchste Ausbaustufe dieser Interaktionspunkte mit dem Kunden und die Steuerung des zugehörigen Vertriebs ist das sogenannte „No-Line-Commerce", bei dem Interaktionspunkte konsequent aus Kundensicht festgelegt und vernetzt werden

2. Digitale Inhalte

Unternehmen (oder "die Industrie") müssen die Kommunikation auf völlig neue Art und Weise verstehen und verinnerlichen. Digitale Profis und Kommunikationsfachleute wissen längst, dass die digitale Disruption unter den Vorreitern Google und Facebook andere Namen hat als "Suchmaschine" oder "Soziales Netzwerk". Beide Unternehmen sind börsennotierte E-Commerce Maschinen, die zentrale Kundenschnittstelle beherrschen wollen: die Kommunikation.

Sie zu beherrschen bedeutet Meinungen zu beeinflussen. Wer die Meinung beeinflussen kann....beherrscht den Commerce. Diese Kommunikation erfolgt über die Steuerung von Inhalten. Damit sind die beiden Marktführer Medienunternehmen und wenn sich die Industrie daran orientieren will muss diese zum Medienunternehmen werden, ohne allerdings auf traditionelle Mediengeschäftsmodelle zurückgreifen zu müssen.

Die Industrie kann und darf ihre Produkte und Dienstleistungen direkt verkaufen, indem sie exzellente Inhalte auf ihren Domains bereitstellt.

Die richtige Strategie des Umgangs mit digitalen Inhalten und ihrer kundengerechten Präsentation wird häufig unterschätzt; an Themen wie „Redaktionsmanagement" wird nicht gedacht, die Einbindung dieser Funktionen im Projekt wird nicht bedacht.

Deutschland hat ca. 5,6 Mio. Unternehmen, wovon nur ca. 400.000 über ihre Inhalte Online-Shops steuern. Da ist noch viel zu tun bei der Digitalisierung der Kundeninteraktion.

3. Online Marketing

„Online Marketing" beschreibt alle Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, im Netz auf sich aufmerksam zu machen. Die Industrie kann auch hier von den Erfahrungen des E-Commerce profitieren.

Im B2C Markt werden jetzt schon alle Aktivitäten, die sowohl mit dem Erstellen und dem Pflegen einer Web-Site zusammenhängen, als auch Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing, Marketing über Drittplattformen und E-Mail Marketing vereint.

Ziel des Online-Marketings ist dabei die Lead-Generierung von bestehenden und neuen Kunden

Für Unternehmen Branche B2B ist es gleichfalls nötig geworden, Online-Marketing-Strategien zu erarbeiten und dafür sorgen, dass die digitalen Inhalte geordnet, auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt und entsprechend der Unternehmensziele ausgerichtet werden. Auch B2B Kuden surfen stundenlang im Netz bevor diese den ersten Kontakt zu ihren B2B Verkäfer aufnehmen. Zentrale Stelle ist auch hierbei die eigene Webpräsenz.

4. Webseiten

Die Webseiten- oder Portalstrategie ist Abbild der digitalen Content-Strategie. In vielen Digitalisierungsprojekten wird dabei nicht beachtet, dass die Contentstrategie damit beginnt, sich ständig darüber zu informieren, welche Inhalte die Kunden suchen.

Halte ich auf meiner Unternehmensdomain die gesetzlich definierten Name für Produkte bereit, vergesse aber, dass Kunden diese unter anderen Begriffe suchen, verliere ich die wichtige Position bei dem Gatekeeper für digitales Geschäft: Google. Schlimmer noch; Irgendjemand, der keine Ahnung hat von meinen Produkten und Ihrer Herstellung, der keine Patente besitzt und keine Fabrik, kann sich über die richtige Domain und gute Inhalte in der Kommunikation mit meinen Kunden über Google als Gatekeeper zwischen das Unternehmen und seine Kunden stellen.

Der für das digitale Geschäft wichtige Traffic bleibt dann aus. Damit ist das Portalmanagement und die Beobachtung der Kundenkommunikation für die Kundeninteraktion über die Webseiten der Unternehmen kein PR-Thema, sondern knallharter Wettbewerb um die Kundenschnittstelle.

5. Online Shops

Der Online Shop ist das Interface zwischen dem Unternehmen und den Kunden in B2C und B2B. In verschiedenen Evolutionsstufen ist dieses Interface heute am digitalen Markt zu finden: sie reichen von der reinen Händlersuche bis hin zur Konfiguration von Produkten und Dienstleistungen mit Fulfillment über 3D-Drucker beim B2B Kunden.

Vom Händlervermittlungspunkt bis hin zum eigenständigen Vertriebskanal ist am Markt jede Option möglich. Im Digitalisierungsprojekt gilt es herauszufinden, welche Evolutionsstufe heute und in Zukunft zum Unternehmen passt. Unternehmen wie Miele, Mercedes-Benz, Sixt und Vaillant geben mit den Lösungen zu ihren Shops einen guten Überblick über die verschiedenen Varianten.

Die Schwierigkeit in Projekten zur Digitalisierung der Kundenschnittstelle ist aber nicht die Auswahl der Shop-Variante, sondern der strategische Fit dieses Interface mit der Vertriebsarchitektur des Unternehmens. Grund hierfür sind die zahlreichen Implikationen des Shop-Projekts mit der Content-Strategie, den übrigen Vertriebskanälen, dem After-Sales und dem Datenmanagement.

6. Digital-Instore/POS

Der Point of Sale ist schon lange nicht mehr abgetrennt als Ort zu verstehen, an dem das Unternehmen dem Kunden über seine Produkte ein rein haptisches Erlebnis ermöglicht. Die Begegnung mit dem Verkäufer und dem Produkt wird heute flankiert von digitalen Technologien: Smart-Phones begleiten den Kunden in den Verkaufsraum und interagieren mit den Produkten.

Termine ad hoc vereinbaren, Produktinformationen abrufen, und mit dem Produkt vor Ort interagieren (Augmented Reality) sind Möglichkeiten, die in Digitalisierungsprojekten der Kundenschnittstelle zu diskutieren und in den Gesamtkontext der digitalen Steuerung einzufügen sind.

Auch hier sind beispielsweise für den B2B Markt ganz nach den Vorbildern aus dem E-Commerce (AMAZON stellt 2017 seine ersten Off-Line- Shoplösungen vor) Showrooms für Einkäufer mit Fulfillment vor Ort zu prüfen.

7. Informations- und Service Apps

Information- und Service-Apps sind Programme, die dem Nutzer Informationen oder den Zugang zu Serviceleistungen des Anbieters ermöglichen. Die Interaktion erfolgt über eine Anwendungssoftware, die auf entsprechenden Geräten installiert wird und daher online wie offline funktioniert - im zweiten Fall natürlich ohne online bezogene Inhalte.

Auf dem PC wird die Desktop-Anwendungssoftware installiert, z.B. Planungs- oder Bestellsoftware. Entwickler versuchen zunehmend, den Bedarf der Installation zu umgehen, um den Entwicklungs-aufwand für verschiedene Geräte zu reduzieren. Web-Apps und Hybride Apps sind teilweise vom Anwender kaum noch von nativen Apps zu unterscheiden (außer ihrer offline-Fähigkeit und Performance).

In digitalen Projekten ist die Problemstellung zu lösen, wie eine App sich in das Konzept der digitalen Kundenschnittelle einfügen kann. Hier ist Weitsicht gefragt: dient die App vorrangig der Kommunikation mit dem Produkt ist sie Teil der Produktstrategie.

Ist die App primär Teil der Interaktion der Kunden mit dem Unternehmen und einer Vielzahl von Produkten (mit Einkaufsmöglichkeit) gehört sie in die Vertriebsstrategie. Auch gilt es Entwicklungen in der Zukunft zu antizipieren, wenn man den Trend zu Web-Apps betrachtet: hier gehört die App in die Portalstrategie (Webseite).

8. Kundendienst

Der „digitale Kundendienst" umfasst alle webbasierten Tätigkeiten und Hilfsmittel, die eingesetzt werden, um nach dem Verkauf dem Kunden einen optimalen Einsatz seiner Geräte zu ermöglichen.

Im Sinne „nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf" übernimmt der digitale Kundendienst auch eine wichtige Rolle für den weiteren Vertrieb von Produkten, Zubehör und Dienstleistungen. Elemente des digitalen Kundendienstes sind daher: Digitale Kommunikationskanäle mit Bestandskunden, digitale Diagnosetools, digitale Bereitstellung von Informationen.

In Projekten schließt sich hier oft der Kreis zu den „digitalen Kundeninteraktionen", weil Informationen der Produkte und der Kunden über das CRM in der Vertrieb und die Aufbereitung von Content zurücklaufen und wertvolle Innovations-Impulse liefern können.

Fazit

Die Umsetzung und Steuerung von Projekten zur Digitalisierung der Kundeninteraktion ist nur dann erfolgreich, wenn jeder der acht Bausteine sich in das Räderwerk des Unternehmens einfügt.

Erfolg hat man hier nur, wenn das Wissen rund um die digitalen Technologien und zukünftigen Entwicklungen der digitalen Kommunikation an der richtigen Stelle einzusetzen, um die besten unternehmerischen Entscheidungen auf Steuerungsebene herbeizuführen.

Im Digitalisierungsdschungel erkennt man die richtigen Pfade, wenn Licht geschaffen wird. Die Digitalisierung der Kundeninteraktion ist oft der richtige Einstieg, der erste Leuchtpunkt, um die digitale Transformation mit ihren Verästelungen im Hinblick z.B. auf Geschäftsmodell-Innovation, über primäre und sekundäre Wertketten bis hin zum Human-Kapital zu entflechten und in ökosystemorientierte Projekte einzupassen.

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