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11/02/2016 10:17 CET | Aktualisiert 11/02/2017 06:12 CET

Markenrecht: Der Umgang mit Social Media steckt bei Juristen noch in den Kinderschuhen

Bloomberg via Getty Images

Das Markenrecht und sein gesamtes Umfeld sind ständig im Wandel. Markenrechtsexperten müssen sich regelmäßig auf Gesetzesänderungen, neue Richtlinien oder wegweisende Rechtsfälle einstellen, die ihre Arbeitswelt verändern.

Besonders betroffen ist der gesamte Digitalbereich, besonders die Art, wie neue Marken in einer zunehmend komplexeren Onlinewelt eingeführt werden. Vor allem die rasante Entwicklung sozialer Medien stellt Markenrechtler vor gewaltige Herausforderungen.

Dazu habe ich mit Rob Davey, Director, Global Service & Customer Experience at Thomson CompuMark, gesprochen. Er erklärt, was Unternehmen heute von ihren Markenberatern erwarten und wie Markenrechtler am besten auf der Höhe der Zeit agieren können.

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Immer mehr Unternehmen setzen bei der Einführung neuer Marken auf Social Media. Facebook, Twitter & Co. sind für sie ein wichtiges Werkzeug zur Markenwerbung und -vermarktung geworden. Sind auf Markenrecht spezialisierte Anwaltskanzleien darauf eigentlich eingestellt?

Ich würde sagen, eher nein! Der Umgang mit Social-Media steckt aus juristischer Sicht noch in den Kinderschuhen. Und das hat seinen Grund. Denn die Regeln und Vorschriften, die bei der Nutzung von Foren, Blogs oder sozialen Netzwerken zu beachten sind, sind extrem komplex. Überall lauern Gefahren - von der Markenrechtsverletzung bis hin zum Markenmissbrauch.

Brauchen nicht gerade deshalb Unternehmen gute Rechtsberater in Sachen Social Branding?


Sicher. Wie bei allen neuen Marketingkampagnen sollten Firmen bei der Einführung einer neuen Marke so früh wie möglich professionellen Rat von Markenrechtsexperten einholen. Das gilt schon bei der Auswahl der Marke selbst, um etwa zu klären, ob die Marke überhaupt verfügbar ist und ihr Name in allen relevanten sozialen Netzwerken einsatzfähig ist.

Experten können schließlich am besten herausfinden, welche Markennamen ein Unternehmen problemlos verwenden und eintragen lassen kann und welche mit bereits existierenden Marken kollidieren.

Soziale Medien stellen Juristen dabei vor spezielle Herausforderungen: Wie steht es etwa mit dem Gebrauch von Sammelbegriffen für verschiedene Marken? Lassen sich Social-Media-Hashtags als Handelsmarke registrieren, wie es einige Firmen seit neuestem versuchen?

Was zeichnet einen guten Markenrechtler im Social-Media-Zeitalter denn aus?


Zum einen muss er die hohe Komplexität der Onlinewelt begreifen und bewältigen können. Und er muss noch schneller und effektiver fundierte Ratschläge liefern können als je zuvor. Geschwindigkeit ist entscheidend.

Unternehmen wollen ihre neue Marke im rasanten Social-Media-Umfeld so zügig wie möglich in den Markt einführen, um möglichst viel im Onlinegeschäft zu holen. Der Trend geht hin zu kurzlebigen, saisonalen Marken. Für Kanzleien heißt das, sie müssen ebenso schnell mit Rat und Tat zur Seite stehen.

Wie lässt sich diese zeitliche Herausforderung bewältigen?


Der moderne Markenrechtsprofi setzt auf neue, effektive Werkzeuge. Automatisierung lautet das Zauberwort, auf das immer mehr bauen, um Abläufe zu beschleunigen. Es geht um technische Lösungen und der Ruf danach spiegelt sich übrigens in der gesamten Branche wieder. Ich kenne viele Top-Kanzleien, die so nach Verbesserungen ihrer internen wie externen Geschäftsprozesse suchen.

Und speziell im Bereich Markenrecht ..


... hätte jede Technologie, die den Registrierungsprozess beschleunigt und gleichzeitig schnelle und angepasste Suchresultate etwa zu bereits existierenden Markennamen liefert, einen positiven Effekt auf die Arbeitsentlastung. Gleichzeitig könnten Markenrechtsexperten den gesamten Rechtsprozess effizienter durchführen.

Es geht darum, Feuer mit Feuer zu bekämpfen. Wer mit einer online agierenden Technologie arbeitet, kann Wartezeiten vermeiden und so den Weg zu schnelleren Markeneinführungen ebnen. Durch schnelle Suchresultate wären auch Feinabstimmungen leichter zu erledigen, was wiederum zusätzliche Zeitvorteile brächte. Und die Ergebnisse könnten in Echtzeit an die Klienten geliefert werden.

Eine Art Selbstbedienungsladen also?


Nennen wir es lieber Selbstbedienungsprozess. Er würde den ganzen Markenrechtsprüfungsprozess vereinfachen. Er könnte auch ein Katalysator sein, der den Markt öffnet.

Lösungen, die Entscheidungshilfen bieten und eine sofortige und graphisch aufgearbeitete Darstellung der Suchergebnisse beinhalten, können Rechtsanwaltskanzleien einen Wettbewerbsvorteil bringen und auch firmeninterne Rechtsabteilungen effizienter arbeiten lassen.

Gibt es noch weitere Vorteile, die für technische Lösungen sprechen?


Im Social-Media-Zeitalter sollte eine technische Lösung in der Lage sein, Markenrecherchen und -überprüfungen auf allen wichtigen Ebenen durchzuführen. Das Ergebnis würde dann etwa zeigen, ob ein Markenname schon in sozialen Medien verwendet wird und welchen Einfluss er auf das Image der Marke hat.

Markenrechtsverletzungen und unberechtigte Markennutzung wären bei Markenrechtsrecherchen und -prüfungen unter Einbeziehen sozialer Plattformen schneller zu erkennen. Die Aufgaben, die durch die neuen Technologien entstanden sind, lassen sich durch den Einsatz eben dieser Technologien bewältigen.

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