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22/04/2016 08:28 CEST | Aktualisiert 23/04/2017 07:12 CEST

Cross-Channel-Marketing: Die Fäden zusammenführen

Ani_Ka via Getty Images

Kunden bewegen sich heute ganz selbstverständlich auf verschiedenen Geräten durch die digitale Welt. Ihre Kaufentscheidung treffen sie längst nicht mehr nur im Laden, sondern auch am Computer oder mit dem Handy. Das stellt Marketer vor große Herausforderungen, denn sie müssen laufend neue digitale Kanäle in ihren Marketing-Mix integrieren.

Mittlerweile erreichen Unternehmen den Kunden zwar rund um die Uhr, aber dieser wünscht kein einförmiges Marketing-Sperrfeuer aus allen Kanälen, womöglich noch mit den gleichen Inhalten, sondern eine gezielte Ansprache in seinem Wunschkanal. Über den Umgang mit Cross-Channel-Marketing in Unternehmen habe ich mit Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing Cloud gesprochen.

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Herr Fleischmann, welche Bedeutung hat Cross-Channel-Marketing heute für Unternehmen?

Eine positive Kundenerfahrung ist der Schlüssel zum Erfolg. Wenn ich den Kontakt mit einem Unternehmen als zuvorkommend und freundlich empfinde, kaufe ich dort lieber. Bin ich dagegen genervt, weil ich laufend mit Informationen bombardiert werde, die mich gar nicht interessieren, springe ich eher ab.

Ein stringentes Cross-Channel-Marketing ermöglicht Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg, so dass Marketer jederzeit in der Lage sind, den Kunden passgenau anzusprechen. Und zwar bei jedem Kontaktpunkt und egal auf welchem Gerät. Im Idealfall erhält der Kunde genau die Informationen, die er gerade braucht, schon bevor er das selbst geäußert hat. Mit einem durchgehenden positiven Kundenerlebnis steigt die Konversionsrate, es kommt zu einer besseren Kundenbindung und Unternehmen gewinnen mehr Empfehlungsgeber.

Welche Erwartungen haben Kunden denn heute an die Kommunikation?

In jedem Fall sind schnelle Reaktionszeiten gefragt. Verbraucher sind es heute gewohnt, schnell mal etwas auf Facebook zu posten und erwarten dann auch innerhalb von kurzer Zeit eine Antwort. Wer hier zu langsam ist, verpasst wertvolle Chancen. Auch eine persönliche Ansprache ist wichtig - schließlich möchte jeder als individueller Mensch wahrgenommen werden.

Außerdem sollte das Unternehmen wissen, was bisher schon an Kommunikation geflossen ist, um lästige Doppelungen zu vermeiden. Informationen müssen zudem auf das jeweilige Endgerät optimiert sein. Ein übergroßes Banner auf einem kleinen Handydisplay nervt einfach nur.

Welche Kanäle spielen dabei eine besonders große Rolle?

Für viele Verbraucher werden mobile Endgeräte zum Nummer-eins-Gateway für das digitale Leben. Sie sind täglich zwei bis vier Stunden online und nutzen dafür häufig Handy und Tablet - einfach weil man damit jederzeit und von überall aus ins Internet gehen kann. Im Marketing-Mix der Unternehmen hat es eine klare Verschiebung weg von den klassischen Kanälen hin zum Digitalen gegeben. Der mobile Kanal spielt derzeit aber noch eine untergeordnete Rolle.

Marketer konzentrieren ihre Aktivitäten hauptsächlich auf die Website, E-Mail, Social Media und Suchmaschinenoptimierung. Hier gibt es also noch eine große Diskrepanz. Das Potenzial von mobilem Web, mobilen Apps, Push-Nachrichten und Mobile Messaging wird bei Weitem nicht ausgeschöpft. Dabei können mobile Aktivitäten die Kaufentscheidung erheblich beeinflussen. Heute nutzen Kunden ihr Handy zum Beispiel auch im Laden, um Preise zu vergleichen oder etwas im Internet zu recherchieren.

Wenn der Kunde doch zunehmend mit Smartphone und Tablet unterwegs ist, warum zögern viele Unternehmen dann noch mit der Einbindung des mobilen Kanals in ihr Marketingkonzept?

Das hat viele Gründe. Eine der Hauptursachen ist, dass in vielen Unternehmen eine klar definierte Strategie dafür fehlt. Außerdem mangelt es häufig an den nötigen Ressourcen. Die Technologie, die im Haus zur Verfügung steht, reicht oft nicht für die neuen Anforderungen aus. Auch mangelnde Fähigkeiten im Mobile Marketing sind ein Aspekt. Mitarbeiter müssten geschult oder entsprechende Fachleute eingestellt werden.

Laut Ihrer Studie hinken Marketer nicht nur in Bezug auf den mobilen Kanal hinterher. Auch sonst haben nur wenige Unternehmen bisher kanalübergreifende Maßnahmen umgesetzt...

Das ist richtig. Viele Unternehmen haben das Potenzial von Cross Channel Marketing zwar erkannt, setzen es aber noch nicht wirklich konsequent um. Dies zeigt auch eine aktuelle Studie von eConsultancy und Oracle Marketing Cloud. Laut dieser Untersuchung fühlen sich 36 Prozent „nicht wirklich" und immerhin 10 Prozent „überhaupt nicht" auf effektive, abgestimmte, kanalübergreifende Marketingmaßnahmen vorbereitet.

Neue Technologien müssen schnell implementiert werden, damit man Daten zielgerichtet analysieren und Kampagnen kanalübergreifend testen kann. Hinzu kommt, dass laut Forrester 82 Prozent der Marketer die Synchronisierung von Kundendaten vermissen. Das bedeutet im Klartext: Die große Mehrheit der Marketingleiter arbeitet immer noch in Datensilos. Dadurch sind Kundendaten entweder gar nicht verfügbar oder sie sind in unterschiedlichen Systemen gespeichert.

Wer jedoch in der fragmentierten Welt von heute überhaupt eine Chance haben will, den Kunden zu erreichen, muss in der Lage sein, zu erkennen, in welchem Kanal und mit welchem Gerät dieser gerade unterwegs ist. Die große Herausforderung besteht also heute darin, die Daten-Silos aufzubrechen.

Welche Empfehlungen haben Sie für die Unternehmen?

Wer zukunftsfähig bleiben will, muss sich für neue Strategien und den Einsatz agiler Marketing-Technologien öffnen. So können Unternehmen Kampagnen unkompliziert testen, optimieren und ihre Strategien schneller an Marktveränderungen anpassen. Dabei spielen Datenkonsolidierung und -analyse eine wichtige Rolle. Kunden liefern heute vom ersten Kontakt an eine Unmenge an Daten. Das ist ein wertvoller Schatz, den es zu heben gilt. Big Data nimmt daher eine Schlüsselposition für effektives Cross-Channel-Marketing ein.

Zudem müssen Marketer Mobilgeräte in ihrem Marketingmix auf strategischer Ebene berücksichtigen und konsistente ganzheitliche Kampagnen entwickeln. So erreichen sie ihre Zielgruppe auf den Geräten, die diese bevorzugt nutzt. Auch was die internen Strukturen anbelangt, müssen Unternehmen umdenken. Heute braucht es integrierte Teams, die eine Idee kanalübergreifend denken.

Die Zeit von Spezialisten für einzelne Kanäle ist vorüber. Stattdessen haben die neuen technischen Entwicklungen und Automatisierungsmöglichkeiten zu einer Verschiebung der Tätigkeitsbereiche geführt. Weg vom manuellen Erstellen von Kampagnen, hin zum Testen und Optimieren.

Zeit für Reporting und Analyse wird damit zum Wettbewerbsvorteil. Cloud-Lösungen können für Unternehmen eine kosteneffiziente Möglichkeit sein, die digitale Transformation mit minimalem Aufwand zu vollziehen und sich einen wertvollen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

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