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02/07/2015 11:39 CEST | Aktualisiert 02/07/2016 07:12 CEST

Der Verbraucher entscheidet. Marketing braucht den Wertewandel!

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Gerade lese ich diesen durchaus ambitionierten Beitrag meines Kollegen Robert Weller. Er unternimmt in seinem Artikel den nahezu unschaffbaren Versuch, etwas über Markenentwicklung, Markenführung, Markenpositionierung und daraus abgeleitet über Markenpositionierung im digitalen Bereich zu schreiben. Das zeigt ein immer häufiger auftretendes Dilemma. Wer ein Marketinginstrument beschreibt oder nutzt, braucht Wissen über das Spannungsfeld, in dem dieses Instrument angewendet wird. Doch reichen uns dafür die klassischen Definitionen noch?

Alles können und alles wissen müssen

Er beginnt mit der Definition von Positionierung im Marketing. Ich persönlich beschäftige mich seit 10 Jahren mit Marken und ich stelle fest, dass die klassische Definition von David Ogilvy "Was das Produkt leistet - und für wen." meiner Meinung nach nicht mehr ausreicht. Es sei denn man definiert "Leistung" ganzheitlich. So hat er es aber nicht gemeint, er sprach vom klaren Nutzen. Nun wird bei diesem elementaren Begriff aus dem Marketing deutlich, wie sich klassische Rollen und Abhängigkeiten ändern. Denn nach meiner Beobachtung und Erfahrung aus dem Alltag kann ich mit der klassischen Positionierung nur noch meine betriebswirtschaftliche Position im Markt nach Produkt und Leistung definieren, erlange aber daraus keine automatisierte Differenzierung. Heißt: Die Wirkungskreuze (Positionierungsmodelle) haben sich um ein Vielfaches vermehrt. Kausalitäten sind komplexer geworden. Warum? Weil das Angebot für den Verbraucher extrem vielfältig geworden ist und die Vergleichbarkeit nahezu unendlich groß. Ein deutlicher Unterschied zum Markt von vor 15 Jahren. Daher gibt es nur noch wenige Unternehmen, die sich über Produkte und deren Nutzen, bzw. Leistung differenzieren können.

Ein riesiges, leicht zugängliches Angebot revolutioniert die klassische Positionierung

Wir legen daher immer mehrere dieser Modelle an, die sich an verschiedensten Faktoren orientieren. Weil wir merken, dass dies immer notwendiger wird. Eine Marke muss heute nicht nur wissen, was sie kann, in welchem Bereich sie agiert, gegen wen sie antritt und für wen sie etwas anbietet. Sie muss vor allem wissen, warum sie anders ist und warum man sich zu ihr „committen/bekennen" sollte! Und genau dieses Wissen erlange ich nicht mehr nur durch klassische Positionierung. Weiche und authentisch gelebte Faktoren gewinnen an Wert. Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Verlässlichkeit sind die wohl wichtigsten Erwartungen von Kunden im b2c und im b2b Geschäft. Nicht umsonst gelten z.B. sog. „Love Marks" im b2c als heimliche Champions unter den Marken. Diese Veränderung hin zu alten, humanistischen Werten stellt einen Paradigmenwechsel dar, der sämtliche klassische Marketingregeln in Frage stellt. Denn der Mensch findet in ihnen nur als Abnehmer Verwendung. Das reicht aber nicht aus, um die sich wandelnden Wertesysteme moderner Kunden abzubilden.

Die Positionierung wird ganzheitlich

Weitergehend sind absolute Grundlagen für das digitale Abbild einer Positionierung, wie sie Mark Walker liefert gefährlich. Er unterscheidet zu wenig zwischen harten und weichen Faktoren, die meine

  • Makropositionierung (welches Feld/Branche/Kompetenz besetze ich)
  • Mikropositionierung (über welche Werte und Alleinstellungsmerkmale differenziere ich mich, welche Zielgruppe spreche ich an)

bestimmen. Auch hier fehlen wieder die so überlebenswichtigen Werte! Sie sind im ganzheitlichen Auftritt einer Marke entscheidend.

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Es geht um mehr als nur Unterscheidung

Die Definition bei Wikipedia passt unter den neuen Aspekten nur noch zur handwerkliche Rolle der Positionierung im Marketing. Klar ist, genau betrachtet erlange ich Differenzierung/Abgrenzung vor allem durch die Art und Weise meiner Vermarktung (meines "Markenauftritts") deren Direktiven sich wiederum durch meinen Markenkern definieren. Die Positionierung liefert dafür einen Teil der Basis. Aber das, was ich mit einer erfolgreichen Positionierung erreichen will, dazu fehlt in den klassischen Definitionen fast immer das wichtige Wort "Committment", bzw Identifikation! Marketing braucht keine neuen Erkenntnisse, sondern die ehrliche Integration der Komponente Mensch.

Der „reason why" wird entgültig zum Maß aller Dinge

Der Verbraucher ist jetzt auch Entscheider. Seine Fähigkeiten zur Einflussnahme auf das Image von Unternehmen und Produkten ist maßgeblich marktbestimmend. Er nimmt damit eine mündige Rolle ein, die in vielen klassischen Marketinghandbüchern keine Berücksichtigung findet. Der Grund für eine Kaufentscheidung orientiert sich inzwischen deutlich an den weichen Werten, die ein Unternehmen ausstrahlt. Der Verbraucher ist nicht mehr nur Konsument und Bewerter, er ist auch Gestalter. Er nutzt seine Macht. Und er nutzt langsam moderne Produktionsmethoden. Ein gutes Beispiel sind Elektrogeräte und Computer. Der Rasperry Pi ist ein vollwertiger Rechner im Kleinstformat. Und er ist ein offenes System, dass es Bastlern auf der ganzen Welt ermöglicht, individuelle Produkte zu entwerfen. Und nicht nur das.

Unternehmen müssen Antworten liefern

Er kann selbst in kürzester Zeit seine Produkte marktreif in Klein- oder Großserie über das Internet verkaufen. Eine individuelle Schaltplatine war vor 10 Jahren noch recht teuer und in kleinen Mengen kaum zu ordern. Heute kann ich mir innerhalb von Minuten eine eigene Platine ordern und bekomme sie innerhalb von Tagen zugesandt. Das gleiche gilt inzwischen auch für andere Teile, ja sogar für ganze Komponenten. Der 3D-Druck macht´s möglich. Schon ein ganzes Auto wurde über „Crowdfunding" finanziert und dann über „Crowdsourcing" und „Crowdworking" hergestellt. Neben der zunehmenden Austauschbarkeit von herkömmlichen Produkten und die notwendige Differenzierung über Werte ist das ein Trend, der unseren Markt verändern wird. Die etablierte Industrie und moderne Unternehmen brauchen heute also umso mehr eine Antwort auf den „reason why". Ansonsten werden sie irgendwann nicht mehr gefragt.


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