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25/12/2016 05:51 CET | Aktualisiert 26/12/2017 06:12 CET

Wir kaufen, was für fühlen: ein Marketingmodell aus dem Schauspiel

imtmphoto via Getty Images

Wir stehen vor einem weiteren Weihnachtsfest und ich vermute vielen von Ihnen, die diese Zeilen lesen, geht es wie mir: ich habe mich noch nicht um Geschenke gekümmert! Sicher kommt hier einer meiner (hoffentlich wenigen) faulen Seiten zum Vorschein, darüber hinaus mache ich mir auch wenig aus Geschenken zum „Fest der Feste" (sei es, sie zu verschenken oder sei es, sie geschenkt zu bekommen).

Dennoch fühle ich - wiederrum: vermutlich genau wie Sie - einen sozialen Druck sich am alljährlichen, gegenseitigen Schenken zu beteiligen. Und eben an diesem Beispiel möchte ich Ihnen zeigen, warum Ihr Marketing primär mit Emotionen arbeiten sollte, die für Ihre Konsumenten eine Relevanz besitzen (und was das Schauspiel mit dem Thema zu tun hat, erkläre ich Ihnen dabei auch).

Eine Weihnachtsgeschichte von langen Listen und schnellen Reaktionen

Los geht es also in das weihnachtliche Kaufereignis - oder in das Auswählen eines Geschenkes für sich selbst, wenn Ihre Freunde, Bekannten und Verwandten Sie darum bitten! Vielleicht sind Sie mir ähnlich und kaufen bevorzugt online ein.

In diesem Fall landen Sie per Suchmaschine schnell bei Versandplattformen Ihrer Wahl und werden nicht selten von einem Gefühl des „Information Overload" (Informationsüberfluss) eingeholt: hübsch fotografierte Produkte werden schon beim Betreten der Startseite vor Ihren Augen auf Slides hin und her geschoben, Sie werden daran erinnert, was Sie zuletzt auf dieser Seite angeklickt haben, wofür Sie sich potentiell interessieren könnten und was andere Kunden im Moment total toll finden.

Zu Ihrer Idee ein kabelloses Soundsystem zu kaufen, die Sie einst unerschütterlich überzeugend fanden, gesellt sich nun Skepsis.

Soll es für Ihren Bruder nun doch eine Blu Ray-Sammlerbox aus dem Marvel-Universum sein (denken Sie an die „Avengers"), eine schicke Digitalkamera, oder ein bunt angepriesenes Produkt aus der „Last Minute Shopping"-Kategorie? Diese Entscheidung ist für manche einfach, für andere wiederrum schwierig.

In jedem Fall soll das für Sie nicht die letzte Entscheidung gewesen sein: Sie müssen sich noch für einen konkreten Artikel in Ihrer gewählten Kategorie entscheiden, für ein bestimmtes Modell eines Soundsystems beispielsweise. In der entsprechenden Liste der Produktergebnisse reiht sich vor Ihnen auf dem Bildschirm in Konsequenz Seite an Seite und jeder Artikel wartet mit einer ellenlangen Produktbeschreibung auf Sie.

Stoppen wir unser Gedankenspiel an dieser Stelle! Seien Sie ehrlich: auf welche Weise kommen Sie nun zu einer Entscheidung? Sind Sie in diesem Fall der rational entscheidende Konsument unserer (digitalen) Informationsgesellschaft, der die ihm zur Verfügung stehenden Produktdaten eingehend prüft, Gegenmeinungen einholt (z.B. aus Internetforen oder Produkt-Rezensionen auf YouTube) und aus diesem Informationspool zu einer eigenständigen und informierten Entscheidung gelangt?

Oder verspüren Sie in diesem Szenario einen Überfluss an Daten auf sich einströmen, der Sie auf „Shortcuts" zurückgreifen lässt, also auf mentale Schnellverfahren für Ihre Entscheidungsfindung, die auf willkürlichen Kriterien beruhen und mit unseren reflexartigen Emotionen zu einer Kaufentscheidung in Verbindung stehen?

Entscheiden Sie sich also für ein Produkt, weil die Emotionen, die an die Marke gebunden sind, in Ihrer Gefühlswelt ein positives Empfinden auslösen? Kaufen Sie einen Artikel, weil er den sozialen Status seines Besitzers erhöht? Oder klicken Sie auf „Versenden", weil Sie sich vorstellen können, dass das Produkt Ihnen in einer konkreten Situation von Nutzen sein wird?

Ich behaupte, eine Mehrheit von Ihnen entscheidet sich in etlichen Fällen für diese zweite Variante. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass unsere Entscheidungen zunächst auf emotionalen Reaktionen beruhen, aus denen wir erst im Anschluss eine überlegte Handlung ableiten (Bechara, Damasio, 2005). Auch im Beispiel des Weihnachtseinkaufs verleiten uns daher mental gespeicherte Gefühle von vergleichbaren Situationen dazu eine Handlung (den Kauf) auszuführen oder sie zu unterlassen.

Investieren wir keine bedeutenden rationalen Überlegungen zusätzlich zu diesem emotionalen Reflex, basiert unsere Entscheidung dann auch auf unserem Bauchgefühl. In unserer hektischen Welt des Informationsüberflusses erscheint es aus der Perspektive des Marketings also sinnvoll unsere Werbung mit emotionalen Botschaften zu besetzen, die Kaufentscheidungen von Konsumenten anregen.

Die Frage bleibt allerdings, welche emotionalen Reaktionen Sie bei jedem potentiellen Konsumenten aktivieren müssen, um auf individueller Basis zu einer Kaufentscheidung zu gelangen.

Einfacher ausgedrückt: jeder Mensch tickt anders und Sie können nicht vorhersehen, auf welche Reize jeder einzelne, mögliche Kunde von Ihnen positiv in seinem Kaufverhalten reagiert. Auch ich werde Ihnen diese Frage nicht beantworten können, aber mit meiner Expertise im Schauspiel kann ich Ihnen sagen, welche urtypischen Szenarien (also Geschichten, die in ihrer grundlegenden Struktur jedem Menschen vertraut sind) positive Emotionen auslösen.

Was fühlen Sie bei harten Männern und elitären Produkten?

Im Schauspiel ersetzen wir das Wort „Urtyp" mit dem Begriff „Archetyp" und benutzen damit eine Vokabel aus der Psychoanalyse. Die Befürworter der Archetypen-Theorie stellen dar, dass gewisse (archetypische) Erfahrungen uns Menschen derart vertraut sind (seit Beginn der Existenz unserer Spezies), dass sie uns von Geburt an in unserem Unbewusstsein als Gefühl und in entsprechenden Urbildern mitgegeben zu sein scheinen.

Jeder von uns kennt beispielsweise das Gefühl von Zusammenhalt in einer Gruppe, sich einer Angst zu stellen und sie zu überwinden oder Erfolg im Leben zu haben. Denken Sie an den letzten Film, das letzte Theaterstück oder den letzten Roman, den Sie gelesen bzw. gesehen haben, und finden Sie für sich selbst heraus, dass jede Geschichte auf diesen und weiteren grundlegenden, emotionalen Menschheitserfahrungen beruht.

Interessanterweise hat Motista, ein Unternehmen, das Verbraucherverhalten analysiert, in der „Harvard Business Review" im Jahr 2015 eine Liste mit 10 „Emotionalen Motivatoren" für eine positive Kaufentscheidung identifiziert, die sich mit unseren archetypischen Szenarien deckt. Sie finden den Text auf der Webseite der Harvard Business Review unter dem Titel: „The New Science of Customer Emotions".

Welches archetypische Gefühl können Sie also mit Ihrem Produkt in Verbindung bringen? Ist es das Gefühl aus der Menge herauszustechen (denken Sie an Apple-Produkte als Statussymbole)? Erhalten Ihre Konsumenten ein Gefühl von Freiheit durch das Nutzen Ihres Produktes (wie beim Fahren einer Harley-Davidson)? Verschafft Ihr Produkt Ihren Kunden das wohltuende Gefühl von Sicherheit (wie eine IT-Security Lösung dies für ein Unternehmen tut)?

Welches konkrete Bild können Sie aus einer dieser Emotionen aus dem Umfeld Ihres Produktes ableiten? Apple adressiert für seine Produkte, die außergewöhnlich sein sollen, bevorzugt technikaffine und statusbewusste Menschen und Harley-Davidson verbindet den Freiheitsgedanken mit der Figur des ewigen Rebellen und seiner Freiheit von Normen und Konventionen. Und diese archetypischen Bilder bedienen die beiden Unternehmen auch in ihrem Marketing, wie in Apples „Onions" als Werbekampagne für das iPhone 6s bzw. in „Inspirations" von Harley-Davidson aus dem Jahr 2015.

Beide Werbespots erfüllen für die Unternehmen das, was sie sollen: Reichweite generieren! „Onions" wurde allein auf dem offiziellen YouTube-Kanal von Apple über 5.000.000 Mal angeklickt und auf derselben Plattform erreichte „Inspirations" für Harley-Davidson mit 300.000 Aufrufen das 3fache dessen, was der amerikanische Motorradbauer an dortigen Follower aufzuweisen hat.

Kopieren Sie also die erfolgreiche Strategie dieser Unternehmen, indem Sie eine urtypische Emotion finden, die Ihr Produkt auslösen kann, und setzen Sie dieses Gefühl in ein archetypisches Bild, das eine direkte Relevanz zu Ihrer Zielgruppe besitzt.

Sie steigern mit diesen Schritten die Wahrscheinlichkeit, mit Ihrem Produkt in die engere Auswahlliste Ihrer Konsumenten aufgenommen zu werden, signifikant.

In diesem Sinne, ein Frohes Fest!

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