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05/12/2015 05:21 CET | Aktualisiert 05/12/2016 06:12 CET

Helmut Geltner: Ist Erfolg planbar? Ein Plädoyer gegen unternehmerischen Misserfolg

Ezra Bailey via Getty Images

Wann ist ein Unternehmen erfolgreich? Wenn es den Umsatz ständig steigert? Wenn es viele neue Produkte auf den Markt bringt? Wenn es seinen Mitarbeitern größtmögliche Stabilität und Entfaltungsspielraum bietet? Oder gar wenn es an der Schweizer Börse hoch bewertet ist? Alles richtig. Und alles falsch.

In der betriebswirtschaftlichen Theorie wird der Unternehmenserfolg mit einigen wenigen Kennzahlen gemessen. Umsatzwachstum, Mitarbeiterzahl, Gewinn, Fluktuation oder Börsenwert. Hinzu kommen weniger messbare Größen wie Image, Markenbekanntheit, Innovations-Pipeline oder Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit.

Der VW-Skandal hat auf beeindruckende Art gezeigt, wie sehr diese Faktoren zusammenwirken. Misserfolge im Produktsegment ziehen sofortige Konsequenzen auf allen anderen Ebenen nach sich und können ein Unternehmen an den Abgrund bringen.

Es stellt sich also die Frage: Ist Erfolg planbar? Kann man eine Firma auf dem Reißbrett entwerfen und so aufstellen, dass der Erfolg garantiert ist? Ich meine ja.

Am Anfang steht immer die Produktidee. Ohne Produkt, für das es einen lukrativen Markt gibt, wird kein Unternehmen der Welt Erfolg haben. Wirklich visionäre Unternehmer wie Steve Jobs haben sich selbst Märkte geschaffen, die es vorher gar nicht gab.

Andere haben bestehende Produkte einfach nur besser oder schöner gemacht. Es gibt aber auch Firmen, exemplarisch sei Red Bull genannt, die mit gigantischem Erfolg ganz einfache Produkte vermarkten.

Alles ist möglich, solange eine klare, nachvollziehbare Geschäftsidee dahinter steckt. Danach gilt es, die Risiken abzuschätzen und nicht zu viel Kapital bei der Entwicklung zu vernichten.

Dann kommt der Weg vom Produkt zum Markt oder teilweise von der Ideenschmiede zum Unternehmen. Es ist nicht einfach, ein Unternehmen komplett neu aufzubauen - aber auch keine Raketenwissenschaft.

Erfolgsversprechende Organisationsstrukturen sind gut erforscht und bieten wenig Raum für Spekulationen. Klare Strukturen, einfache Wege, individuelle Freiräume, viel Kontrolle und noch mehr Anreize - so lautet die Erfolgsformel. Ebenfalls elementar sind zwei einfache Erkenntnisse: 1. Man sollte sich als Chef nicht zu wichtig nehmen, jeder ist ersetzbar. 2. Niemand ist so motiviert, wie der Unternehmer selbst.

Ein Widerspruch? Nein.

Richtig ist, sein Unternehmen so aufzubauen, dass es unabhängig von der Kontrolle und den Entscheidungen eines einzelnen funktionieren kann. Und wahr ist, dass nur unternehmerische Teilhabe - oder zumindest die Teilhabe am unternehmerischen Erfolg - echte Motivation bringt. Das Fazit müssen sie selbst ziehen.

Sie können alles alleine machen und sämtliche Franken für sich verbuchen. Oder den Erfolg auf mehrere Schultern verteilen. Das kostet sie Körner. Sie haben die Wahl. Keine Wahl haben sie dagegen bei der Vorbildfunktion. Stehen an der Spitze keine Role Models, dann werden sie auch weiter unten in der Hierarchie keine finden.

Die Leitlinien zum Erfolg

In meiner Laufbahn in der Elektrobranche habe ich viele Firmen aufsteigen und fallen sehen. Was ist geblieben? Einige tiefe Überzeugungen, was ein Chef tun kann, um den Erfolg seines Unternehmens zu sichern. Generell gilt aus meiner Sicht: Visionen sind gut.

Strategien sind gut. Aber Zahlen lügen nie. Als Chef sollte man immer die wichtigen Kennzahlen, vor allem aus dem Vertrieb, im Blick haben. Erkenntnisse aus der Marktforschung helfen dabei, Trends oder Probleme vor anderen zu erkennen.

Meine Erfahrung ist auch: Viel Werbung hilft viel. Das klingt banal. Ist es aber nicht. In der Umsetzung steckt viel Brainpower: Wann und wo werben? Wer ist meine Zielgruppe? Und vor allem: Wo bekomme ich das Kapital her? Werbung ist teuer.

Besonders die erfolgversprechendste Form: Im TV. Als junges Unternehmen gibt es heute zwei Möglichkeiten. Die erste heißt: Geld borgen, in Fernsehwerbung investieren und möglichst rasch in die schwarzen Zahlen kommen.

Die Zweite: Online werben und mit gezielter PR-Arbeit unterfüttern. Von allen anderen Werbeformen rate ich ab. Noch eine Regel: Werbung ist kein Sprint, sondern ein Dauerlauf. Man darf nie nachlassen, denn der Kunde hat ein schlechtes Gedächtnis.

Wir stemmen seit Jahren alleine rund 60 Prozent der gesamten Werbung im Segment Kaffeevollautomaten, also deutlich mehr als alle anderen Hersteller zusammen. Und das zahlt sich aus.

Menschen lieben Produktneuheiten, deshalb sind Innovationen und neue Features so wichtig für den Absatzerfolg. Man darf sich nie auf seinen Erfolgen ausruhen. Und noch wichtiger: Man darf kein Fett ansetzen. Schlanke Strukturen bleiben der Erfolgsgarant.

Je größer ein Unternehmen wird, desto mehr Speck setzt es an den Rändern an. Meine Philosophie ist: Nur positive, produktive, gut integrierte und motivierte Mitarbeiter bringen ein Unternehmen weiter. Davon habe ich lieber weniger. Aber die pflege ich dafür gut.

Ich bin der festen Überzeugung: Wer diese Regeln als Unternehmer befolgt, hat eine gute Chance in reifen Märkten wie der Schweiz erfolgreich zu werden. Der Erfolg eines Unternehmens ist planbar. Aber ohne privaten Rückzugsort, an dem man abschalten kann, ist das alles nichts wert. Zumindest ein kleiner Trost für manchen VW-Manager.

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