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24/11/2015 09:12 CET | Aktualisiert 24/11/2016 06:12 CET

Warum Fakten nicht reichen: So gelingt Kommunikation

Thomas Barwick via Getty Images

Besser verstanden werden: So gelingt Kommunikation

Blitzlicht: Ärger im Büro - die Kollegin versteht einfach nicht, was sie falsch gemacht hat - obwohl ich ihr es auf drei verschiedene Arten erklärt habe. Blitzlicht: Die Werbekampagne floppt. Statt neuer Vertragsabschlüsse, kündigen Bausparer ihre bestehenden Verträge.

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Weshalb kommen trotz vieler Worte oder bunter Bilder Botschaften nicht an? Die in Teheran geborene Expertin Panthea Sayah weiß wie Kommunikation gelingen kann.

Warum Fakten nicht reichen

Wer eine Botschaft transportieren will und in Erinnerung bleiben will, braucht eine Geschichte. Oder: Keine Nachricht ohne Story. Diese beiden Leitsätze aus der Kommunikation gelten für's Geschäftsleben genauso wie Zuhause in der Familie. Und sie bilden die Basis für das Storytelling.

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Kommunikationsexpertin Panthea Sayah

Ein Beispiel:

Linien-Flug MH370 von Kuala Lumpur nach Peking, Boeing 777 der Malaysia Airlines, verschwand am 8. März 2014 um 1:21 Uhr Ortszeit aus der Flugüberwachung. 282 Passagiere gelten seither als verschollen.

„Selbst eine Katastrophe wie ein Flugzeugabsturz geht uns erst dann unter die Haut, wenn wir die Schicksale der Verunglückten und ihrer Angehörigen hören", beschreibt Kommunikationsexpertin Sayah den Zusammenhang zwischen Fakten und Gefühl. Fakten alleine erreichen uns nicht.

Wenn wir aber lesen, dass im Flieger eine junge Mutter mit Sohn und Tochter im Kleinkindalter saß, trifft uns die Nachricht ins Herz. Wenn dann noch klar wird, dass der Vater alleine am Flughafen wartend zurück bleibt, fühlen wir mit. Ein drastisches Beispiel, das verdeutlicht wie wir ticken, wann uns Botschaften erreichen.

Suche die Story

Sayah, die sieben Sprachen spricht, in verschiedenen Kulturen gelebt und in Paris an der Sorbonne studiert hat, erklärt den Zusammenhang. „Wir alle haben unsere ganz persönliche Geschichten", so die 42-jährige Mutter zweier Söhnen.

Diese sind als Erfahrungen in unserem Gehirn gespeichert. Wird nun durch eine bildhafte Geschichte diese Erfahrung angestoßen, fühlen wir Emotionen, die wir ursprünglich damit verknüpft haben. Trauer, Wut, Angst und Freude werden so aktiviert.

Geschichten breiten sich aus wie ein Lauffeuer

Übersetzt in die Geschäftskommunikation bedeutet das etwa, das Publikum in echte Geschichten aus und über ein Unternehmen eintauchen zu lassen. Denn daran erinnern sich die Leute. Namen, Fakten sogar Gesichert vergessen wir oft schnell.

Geschichten und wie wir uns dabei gefühlt haben, bleiben hingegen im Gedächtnis. Wir kennen seit Jahrtausenden die Kraft des Erzählens. Spannende Geschichten breiten sich aus wie Lauffeuer.

Warum Marketing nicht genug ist

Und obwohl wir, seitdem wir gelernt haben zu sprechen, uns von Geschichten verzaubern und mitreißen lassen, vergessen viele Firmen diese leistungsstarke Kommunikationstechnik. Stattdessen langweilen sie ihre Zuhörer mit schwerfälligen Präsentationen.

Oft schreiben sie Marketing-Pläne, die Produkte als die Besten preisen - ohne die Menschen auf der emotionalen Ebene zu berühren. Logische Beispiele zu konstruieren, die mit Daten und Fakten angefüllt sind, reicht nicht aus, um die Botschaft rüber zu bringen - um zu berühren.

Hintergrund: Wir leben in einer gegenständlichen Welt - Emotionen helfen uns beim Entscheiden.

„Auch die motorischen Areale leuchten, als ob wir eine beschriebe Aktion selber tun"

Die Hirnforschung zeigt: Geschichten regen nicht nur den Intellekt an. Vielmehr verhält sich unser Gehirn so, als ob es das Erzählte selber erlebt. Es leuchtet wie ein Weihnachtsbaum, weil so viele Synapsen stimuliert werden. Als Reaktion erleben wir starke Gefühle.

Das Hören oder Lesen einer Geschichte aktiviert die sensorischen Areale des Gehirns, als ob wir wirklich riechen oder sehen, was beschrieben wird. Verblüffend: „Auch die motorischen Areale leuchten, als ob wir eine beschriebe Aktion selber tun", verdeutlicht Sayah.

Die Psychologie Journalistin Annie Murphy Paul schreibt dazu in der New York Times: „Das Gehirn, so scheint es, unterscheidet nicht zwischen dem Lesen über einer Erfahrung und dem tatsächlichen Erfahren."

Warum Wahrhaftigkeit ankommt - und Reklame nicht

Das ist dann auch der Grund, warum Wahrhaftigkeit und Authentizität beim Leser ankommen. „Er sie als berührend empfindet", wie die in der Schweiz lebende Sayah erklärt.

Wer etwas von sich und seinem Inneren preisgibt, wer Hintergründe beleuchtet - auch wenn diese unangenehm sind - wird als authentisch angesehen. Wer sich selbst lobt und für sich wirbt, erreicht oft nur das Gegenteil.

"Geschichten lösen Emotionen aus"

Sayah: „Nicht ohne Grund geht sogar der Trend in der klassischen Werbung zum Geschichten erzählen." Reklamespots im Netz, Radio oder TV erreichen dann eine hohe Reichweite, wenn es gelingt, Zuseher oder Hörer zu involvieren.

Der Grund: Geschichten lösen Emotionen aus. Sie wirken wie ein Lernturbo. Welche Informationen in unser Langzeitgedächtnis gelangen und wie wir diese Erinnerungen abrufen, hänge davon ab, welchen Wert ihnen unser limbisches System beimisst.

Diese Funktionseinheit im Gehirn verankert Erfahrung mit Emotion. Die Folge: Was starke Gefühle auslöst, wird besser erinnert, so Sayah.

„Versuche dich in deinen Gegenüber hinein zu versetzen"

Die gute Nachricht: Eine Geschichte kostet nicht viel. Die schlechte Nachricht: Es ist nicht leicht, eine passende Story zu finden. Die Recherche danach erfordert emotionale Intelligenz, kulturelle Einsichten und gekonntes Handwerk.

Was zeichnet nun eine gute Geschichte aus? Sie verbindet die Idee mit einem Gefühl. Sie rückt die Nachricht ins Persönliche. Der Weg dahin führt über die Welt der Empfänger. „Versuche dich in deinen Gegenüber hinein zu versetzen", sagt Sayah. Versuche herauszufinden, an was er glaubt. Den Leuten zu erzählen an was sie glauben sollen, wird scheitern.

Aber ihnen zu zeigen, dass man sie versteht, kommt an. Neugierde und ein echtes Verständnis für mein Gegenüber, für meine Zielgruppe bringt mich zu meiner Geschichte. Eine gute Story zu entwickeln kann dauern, das Wichtigste ist jedoch, authentisch dabei zu bleiben. Die Leute merken es, wenn wir es nicht sind.

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