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08/10/2015 05:30 CEST | Aktualisiert 08/10/2016 07:12 CEST

History Marketing und Kommunikation - von der Planung zur Umsetzung

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Mit der Geschichte eines Unternehmens lassen sich zahlreiche kommunikative Perspektiven und Bereiche für Marketingzwecke entwickeln und damit Kunden und Mitarbeiter gezielt ansprechen.

Beginnen wir mit einem simplen Beispiel: Das Unternehmen mit dem Apfel wurde in einer Garage gegründet. Haben sie das gewusst? Vermutlich schon.

Vielleicht lesen Sie diesen Beitrag mit einem Apfel Produkt? Das Apfel Unternehmen hat es geschafft, Sie in Ihrer Wahrnehmung zu erreichen und Sie als Teil der Unternehmensgeschichte einzubinden. Warum? Weil Sie als Kunde immer Zugang zur Unternehmensentwicklung und damit zur Unternehmensgeschichte erhalten haben.

Wo kommt nun History Marketing ins Spiel?

Geschichte als Trägermedium können Klein- und Mittelunternehmen für die interne und externe Kommunikation ebenso sehr gut anwenden. History Marketing ermöglicht dabei einen doppelten Fokus: auf die Unternehmensgeschichte und auf Marken.

Beide kann damit angesprochen werden. Als exemplarisches fiktives Beispiel stelle ich Ihnen die Bäckerei Neumann vor:

Franz Neumann führt das Unternehmen in der dritten Generation. 1960 in Oberdorf in der schönen Utermark gegründet, befindet die Bäckerei mitten auf dem kleinen Marktplatz. Als Alois Neumann vor 55 Jahren den Grundstein legte und mit seinen ersten beiden Mitarbeiterinnen die Backstube aufschloss, war Oberdorf ein aufblühender Ort.

Heute erscheint das Ortsbild wie eines von vielen anderen am Land. Ein großes Einkaufszentrum am Ortsrand hat bewirkt, dass viele Geschäfte dorthin übersiedelt sind und der kleine Marktplatz dadurch nicht mehr so attraktiv erscheint.

Wie könnte man nun mittels History Marketing neue Kunden anziehen und die Unternehmensgeschichte nach innen und außen kommunizieren? Da es die Bäckerei heute noch immer gibt, kommen Kunden. Aber eben nicht mehr so viele.

Die Unternehmensgeschichte dient nun zur Neuorientierung und kann in mehreren Varianten und im Rahmen eines Content History Marketing eingesetzt werden. Eine schrittweise Vorgangsweise könnte wie folgt aussehen:

• Das Archiv

Das Unternehmen Neumann hat über die Jahrzehnte im Keller viele alte Dinge und Material zur Firmengeschichte gesammelt. Vieles liegt unsortiert in Schachteln. Alte Werbungen, Schilder, Rezepte, alte Fotos, Zeitungsartikel, Urkunden, Preise, alte Verordnungen und Gewerbeberechtigungen, kurzum: alles was man nicht mehr glaubte zu benötigen.

All diese Quellen der Vergangenheit sollten zuerst archiviert, sprich sortiert und kategorisiert werden. Für die Archivierung würde es bei größeren Unternehmen sehr gute Softwarelösungen geben.

Neumann hat sich jedoch um Kosten zu sparen für eine systemische Ordnung mittels einer Exeldatenbank und Ordnerboxen mit niedrigem pH-Wert entschieden. Diese eigenen Ordnerboxen ermöglichen einen guten Schutz der Archivalien vor Papierzerfall. Mit diesem Wissensspeicher können nun die nächsten Schritte angegangen werden.

• Die Planung

Wie können nun neue Kunden erreicht werden? Wen würden alte Dinge interessieren? Hier ist es wichtig, einen Bezug zur Gegenwart und wenn möglich zur Zukunft zu erreichen. History Marketing ist ein gutes Werkzeug für eine generationenübergreifende Ansprache von Stamm- und Neukunden.

Dienlich sind dabei alte Werbeeinschaltungen in Zeitungen, alte Werbetafeln, usw. Für die Werbung ließen sich diese alten Materialien wiederum gut für neue Inserat-Schaltungen verwenden. Zusammen mit kurzen Texten zur Geschichte der Bäckerei können Bezüge auf ein größeres Ganzes in der Region erzielt werden.

Die Bäckerei als Arbeitgeber, als wichtiger Anbieter und Abnehmer regionaler Produkte, als Garant für Qualität und Tradition, die mit Geschichten untermauert werden können. Ebenso kann die Bäckerei eine Verbindung mit der Geschichte des Mehls oder bekannten eigens produzierten Produkten und der eigenen Vergangenheit herstellen.

Alte Rezepte könnten neu aufgelegt und einen Überblick über 55 Jahre Produktentwicklung konzipiert werden. Hierzu dient der Schauraum und die Schaufenster als perfekter Platz für die Präsentation der Unternehmensgeschichte.

Drei Generationen in Bildern und Fotos, die Geschichte der Generationenübergabe, alte Produktionsmaschinen und Dinge, mittels grafischer Darstellung etwa in einer Zeitlinie festgehalten. Für Merchandising Artikel bietet sich die eigene Vergangenheit ebenso perfekt an. Altes Werbungen oder Logos zusammen mit Neuem. Dies erweckt Emotionen und Erinnerungen.

• Die Umsetzungsphase

Je detailgetreuer die eigene Unternehmensgeschichte nach außen und innen kommuniziert wird, desto authentischer wirkt man. Wörter wie Qualität und Sorgfalt werden mit Geschichten verbunden.

Diese Geschichten finden sich etwa bei langjährigen Mitarbeitern, die Zeitzeugen des Unternehmens sind, bei Stammkunden, dem ersten Lehrling auf dem Jahre 1961, der heute selbst eine Bäckerei leitet, usw. Diese Geschichten sollen für die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur präsentiert, sondern vor allem kommuniziert werden.

Dazu dienen vor allem die sozialen Medien im Internet, aber auch die kleine regionale Zeitung. So hat die Bäckerei Neumann im nächsten Jahr ein Jubiläum entdeckt: 40 Jahre Neumann Schwarzbrot.

Dies wird mit einer eigenen Brotwoche gefeiert, die Geschichte des Schwarzbrotes mit einem kleinen Flyer an mögliche Neukunden wie Pflegeheime, Schulen usw. vermarktet sowie Backkurse für Erwachsene und Kinder angeboten. Gemeinsam mit dem noch viel älteren Mehlzulieferanten wurde ein regionaler Brottag ins Leben gerufen.

Neue Kunden werden mit Geschichten ebenso angesprochen wie mit neuen Dingen. Es ist die Verbindung und die Symbiose von Alt und Neu und dem Faktum, dass nichts erfunden wurde. Die individuelle Geschichte der Bäckerei Neumann ist deren regionales Alleinstellungsmerkmal, die für Werbung, für Events, im Merchandising, bei Publikationen und Texten sowie in der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden kann.

Es ist egal, ob es sich um eine Bäckerei, Apotheke oder ein Gasthaus handelt. Jede Geschichte ist einzigartig. Wenn Klein- und Mittelbetriebe History Marketing in die interne und externe Unternehmenskommunikation integrieren, werden Begriffe wie das Zusatzwort „seit" im Firmenlogo, Qualität und Tradition mit Hilfe von Geschichten gefestigt.

Die Schaffung eines eigenen Archives ermöglicht zudem einen dauerhaften Zugriff auf historisches Material für zukünftige Einsätze. History Marketing dient der Zukunft und nicht einem Moment. Ein Jubiläum ist schnell wieder vergessen. Kleine spannende Geschichten aus dem Leben erzählt hingegen weniger.

Diese drei Umsetzungsphasen sollen Ihnen als Anregung dienen. Es würde mich freuen, wenn Sie mir über Ihre Erfahrungen diesbezüglich berichten.

Würden Sie nun vom Einkaufszentrum auf den Marktplatz fahren, um Brot und Gebäck zu kaufen? Wenn Sie die Geschichten hinter den Produkten kennen würden? Mehr Lesestoff zu den Themen History Marketing und Unternehmensgeschichten finden Sie hier.

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