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22/04/2016 06:16 CEST | Aktualisiert 23/04/2017 07:12 CEST

Warum Retargeting nicht das Gleiche ist wie Audience Targeting

scyther5 via Getty Images

Wenn Sie in Ihrem Leben schon einmal eine Website besucht oder auf eine Anzeige geklickt haben und im Anschluss mehrere Wochen lang von einem Produkt durch das Internet verfolgt worden sind, dann haben Sie bereits mit Retargeting Bekanntschaft gemacht. Zwar priorisieren laut einer Studie von eConsultancy 30% aller Marketingverantwortlichen auf der ganzen Welt Targeting und Personalisierung in ihrer digitalen Marketingstrategie, jedoch wird hierfür nicht immer die sinnvollste Maßnahme zurate gezogen.

Marketingverantwortliche investieren in Retargeting, weil sie denken, dass sie dadurch garantiert bekommen, dass sich die Nutzer, die eine Anzeige eingeblendet bekommen, auch tatsächlich für die angebotene Leistung oder das Produkt interessieren und das Retargeting zuweilen große Reichweiten verspricht. Warum Retargeting jedoch nicht der beste Weg ist, personalisierte Anzeigen auszuspielen und Werbung wieder relevant zu machen, erklären wir im Folgenden.

Wie funktioniert Retargeting?

Retargeting arbeitet auf der Grundlage von Cookies, die von Webseiten eingebunden werden, um das Nutzerverhalten und die Nutzerinteressen nachverfolgen zu können. Es wird jedes Mal wenn Sie eine Website, beispielweise bezüglich eines bestimmten Produkts, aufrufen, ein Cookie in ihrem Browser gespeichert.

Wenn eine Website eines Unternehmens nun auf einer anderen Website Anzeigen kaufen möchte, dann überprüft sie deren Cookies, bevor eine Anzeige einem bestimmten Nutzer ausgespielt wird. Dieser Nutzer erhält dann eine vermeintlich personalisierte Anzeige mit einem Produkt, das er sich schon einmal angesehen hat, anstelle einer generischen Anzeige.

Die Funktionsweise und Effekte von Retargeting sind jedoch nicht mit denen des Audience Targeting gleichzusetzen. Beispielsweise dann, wenn ein Nutzer nur aus Versehen oder aus reiner Neugierde eine Website aufgerufen hat. Wenn ein Mann auf einen Link klickt, den ihm seine Frau geschickt hat, dann hegt der Mann nicht notwendigerweise ein Kaufinteresse für das gezeigte Produkt.

Die Anzeige zu diesem Produkt verfolgt den Mann jedoch unter Umständen für eine ganze Weile und ruiniert somit seine Consumer Journey. Retargeting gilt immer noch als eine kostengünstige Methode für Online Marketing, doch Advertiser und Publisher stellen oftmals schon nach kurzer Zeit fest, dass es nicht nur Geldverschwendung ist, sondern darüber hinaus auch noch Frustration auf Seiten der Konsumenten hervorruft und somit die Assoziationen mit dem gezeigten Produkt und der Marke negativ beeinflusst.

Audience Targeting ≠ Retargeting

Durch Audience Targeting können Sie genau diese unschönen Nebeneffekte umgehen. Audience Targeting ermöglicht die Auslieferung der richtigen Anzeige an den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Leider werden beide Maßnahmen immer noch sehr häufig miteinander verwechselt, was der Reputation des Audience Targeting bisher nicht unbedingt zugutegekommen ist.

Im Zeitalter der digitalen Vernetzung sind wir tagtäglich von hunderten Werbebotschaften umgeben, die es uns erschweren die wirklich relevanten herauszufiltern. Genau darin liegt die Verantwortung der Advertiser: Zielgruppen müssen identifiziert und gezielt angesprochen werden, damit sie bei der Stange bleiben und ihre Aufmerksamkeit nicht mit schlecht getargeteten Anzeigen teilen müssen.

Es ist oft der erste Schritt, an dem es bei den Advertisern hapert: Viele scheitern schon an der Identifikation ihrer Zielgruppen. Laut einer Studie von Forbes Insights in Zusammenarbeit mit Quantcast, geben 54% aller Advertiser weltweit an, dass dies immer noch die größte Herausforderung für sie ist.

Daher greifen sie auf Retargeting zurück, weil es ein weites Publikum umspannt und viele Nutzer erreicht, die Situation jedoch eher verschlimmert und im Umkehrschluss aufgrund der Unpersönlichkeit von Retargeting verhindert, dass ein Advertiser seine Zielgruppen besser kennenlernt und aus den Ergebnissen einer Kampagne lernt.

Online Werbung funktioniert besonders gut, wenn der Nutzer die Botschaft als sehr relevant und für ihn zugeschnitten erachtet und sie einen Call-to-Action enthält. Im Optimalfall regt sie dazu an, mehr über das gezeigte Produkt oder den Service zu erfahren oder direkt einen Kauf abzuschließen. Online Werbung sollte eher vorhersagend als reaktionär entwickelt werden und den Nutzer als komplexes menschliches Wesen verstehen.

Wie funktioniert effektives Zielgruppen-Targeting?

Viele Marketingverantwortliche haben zwar eigene First-Party Daten, finden es jedoch schwierig deren Potenzial voll auszuschöpfen. Das Gerücht, dass einige Arten von Daten besser sind als andere, hält sich hartnäckig in der Werbebranche - Fakt ist aber: eigentlich sind es ein und dieselben Daten.

Der einzige Unterschied besteht darin, dass die Advertiser ihre eigenen First-Party Daten besitzen - seien es ihre eigenen CRM- Daten, Transaktionsdaten oder ortsbezogene Daten. Third-Party Daten sind im Wesentlichen die gleichen Daten - nur dass es die anonymisierten „eigenen Daten" eines anderen Advertisers sind. Third-Party Zielgruppendaten funktionieren deshalb so gut für Marketingverantwortliche, weil sie sehr detail- und umfangreich sind und für Advertiser und Media Buyer so verarbeitet werden, dass sie in Kombination mit den eigenen First-Party Daten Sinn ergeben.

Egal welche Daten ein Marketingverantwortlicher nutzen möchte - ob First-, Second- oder Third-Party Daten - das Wichtigste ist, dass er die Unterschiede versteht und in der Lage ist, jene Daten auszuwählen, die die besten Ergebnisse für seine Kampagne erzielen können. Digitale Marketer aus UK und den USA gaben an, dass es für sie in 2015 höchste Priorität hat Kampagnen auf der Basis eines besseren Verständnisses ihrer Zielgruppen zu kreieren (Marin Software, 2015 Digital Marketers Census).

Es ist die Kombination aus First- und Third- Party Daten, die es Marken tatsächlich ermöglicht, ihre Kunden als menschliche Wesen zu verstehen. Dieser Ansatz ist sehr strategisch und bietet sowohl Tiefe als auch Reichweite. Er hilft Marken dabei ihr Ziel zu erreichen: Die richtige Person mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort abzuholen und sie so dazu zu bewegen, dass sie immer wiederkommt.

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