BLOG
15/03/2016 06:52 CET | Aktualisiert 16/03/2017 06:12 CET

Schwarz-Rot-Goldbraun: Wie sich die politischen Kräfteverschiebungen auf das Image der Marke Deutschland auswirken

2016-03-15-1458035451-616453-RolandBs154184.jpeg Die Landtagswahlen in Baden-Württemberg, Sachsen-Anhalt und Rheinland-Pfalz am gestrigen Sonntag hatten vor allem einen Gewinner - die AfD. Wie wirkt sich der Aufstieg der ausländerfeindlichen Partei wohl auf das Image Deutschlands aus? Roland Bös, Geschäftsführer bei Scholz & Friends, hat sich Gedanken gemacht.

An einem Wahlabend wie dem gestrigen Sonntag drängt sich einmal mehr das oft bemühte Zitat „Denk ich an Deutschland in der Nacht, dann bin ich um den Schlaf gebracht" auf. Das mag vor allem politisch Verantwortlichen in Bund und Ländern sowie Bürgerinnen und Bürgern aus der Seele sprechen, die ob des durch den Wahlsieg der AfD deutlich artikulierten Rechtsrucks in unserer Gesellschaft nicht mehr ruhig schlafen können. Die "Bild" konstatierte mit Blick auf den Erfolg der Rechten dazu schon kurz nach Schließung der Wahllokale, wenngleich weniger lyrisch, "Der Albtraum für Deutschland ist wahr geworden."

Anschläge auf Flüchtlingseinrichtungen bestimmen die Schlagzeilen, Politiker werden beschimpft, Journalisten erhalten Morddrohungen, Medien werden verunglimpft. Und in sozialen Netzwerken findet sich eine Schwemme von Verleumdungen und Aufrufen zu Mord und Totschlag. Nun ziehen offenkundig rechtspopulistische Kräfte in gleich drei Landesparlamente ein. Man muss kein Image-Experte sein, um zu erkennen, dass dieser "Albtraum" schon seit Monaten kein vorteilhaftes Bild von der Marke Deutschland zeichnet.

Angesichts der großen Not so vieler heimatloser Menschen wirkt es beinahe zynisch, sich jetzt um das Markenimage unseres Landes zu sorgen. Aber in einer zusammen wachsenden Weltwirtschaft stehen einzelne Staaten in einem immer härteren Wettbewerb. Bei diesem gelten auch für sie zunehmend die Gesetze der Marke. Ein System, das wir lange Zeit vor allem aus der Konsumgüterindustrie kannten, findet heute längst seine Anwendung in allen Bereichen des Lebens: Die Marke eines Landes beschreibt, wofür ein Land nach eigenem Verständnis steht und wie es von anderen gesehen werden möchte. Das tatsächliche Markenimage eines Landes im Ausland bezeichnet man im Marketing als Markenwahrnehmung. Unternehmen gehen davon aus, dass eine positive Markenwahrnehmung bis zu 50 Prozent zum Unternehmenserfolg bzw. Wert eines Unternehmens beiträgt. Der Schaden, den ein schlechtes Markenimage für eine Volkswirtschaft wie Deutschland haben kann, erscheint da zu Recht besorgniserregend. So kann ein schlechtes Markenimage dazu führen, dass Investoren oder Touristen künftig einen Bogen um ein Land machen. Darüber hinaus kann die Attraktivität der Waren und Dienstleistungen sinken, welche von diesem Land auf dem Weltmarkt angeboten werden. Ein plötzlich „schwarz-rot-goldbraun" gefärbtes deutsches Markenzeichen ist also nicht nur ein gesellschaftliches Armutszeugnis, sondern auch in höchstem Maße geschäftsschädigend.

Dabei galt das in den 1990er Jahren durch seinerzeit zunehmende ausländerfeindliche Ausschreitungen wieder aufkommende Image des „hässlichen Deutschen" doch spätestens nach dem Sommermärchen schon als überwunden. Erst im letzten Jahr zählte eine weltweite Studie der GfK, Gesellschaft für Konsumforschung, Deutschland noch zu den beliebtesten Ländern weltweit. Als besondere Qualitäten Deutschlands hervorgehoben wurde dort beispielsweise die Kultur des Landes, die Offenheit der Bevölkerung, die Lebensqualität, die Qualität der Produkte, die Qualifikation der Arbeitnehmer.

Will Deutschland auch weiterhin bei den Marken-Champions der Staaten ganz oben mitspielen, müssen Gesellschaft und Wirtschaft jetzt die enormen Herausforderungen lösen und die inneren Spannungen in unserem Land überwinden. Was der "Spiegel" einen „Affront National", also eine Kränkung der Regierungsparteien, nennt, darf sich nicht zu einer Krankheit für die Marke Deutschland ausweiten.

Den Pessimisten sei empfohlen, vom eingangs zitierten Gedicht Heinrich Heines mehr als nur den ersten Satz zu lesen. Der 1844 im Pariser Exil lebende Heine sorgt sich nämlich nicht primär um Deutschland, sondern um seine vor den Toren Hamburgs lebende alte Mutter, die er zwölf Jahre nicht gesehen hatte. Über Deutschland reimte er nur wenige Zeilen später „Deutschland ist kerngesund. Es steht so fest!". Nicht nur Marketer sehnen sich in diesen Zeiten danach, dass diese Bestandsaufnahme heute auch schon bald wieder für unser Land gelten möge.