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06/12/2018 12:39 CET | Aktualisiert 06/12/2018 12:39 CET

Wie kann man eine Preiserhöhung durchsetzen, ohne den Kunden zu verärgern?

Manchmal sind wir verärgert, wenn sich Preise erhöhen, ohne dass sich die Leistung verbessert. Beispielsweise wenn sich die Kosten für Strom oder Benzin erhöhen, obwohl sich an der Leistung nichts verbessert hat. Diese private Erfahrung projizieren wir in die geschäftliche Kundenbeziehung und denken, dass der Kunde verärgert sein muss, wenn wir Preise erhöhen.

Viele Verkäufer fühlen sich nicht gut, wenn sie die Nachricht einer Preiserhöhung überbringen müssen. Sie erwarten förmlich die emotionale Gegenreaktion in Form von Ärger. Und dann kommt sie auch – oder wird nur so vom Verkäufer empfunden. Zeit für eine nüchterne Analyse. Was geschieht bei einer Preiserhöhung?

© lovelyday12/Shutterstock.com

Preiserhöhungen bewirken Entscheidungen

Jede Form der Preiserhöhung ist eine Art Änderungskündigung der bestehenden Vertragsbasis. Der Kunde kann sie annehmen oder eine Alternative suchen. Wir müssen uns also bewusst sein, dass die Preiserhöhung beim Kunden eine Neuorientierung auslösen kann. Wenn der Kunde nicht ohnehin bereits über die Wettbewerbspreise informiert ist, wird er sich vermutlich genau jetzt am Markt orientieren.

Wenn Sie bislang der günstigste Anbieter waren und die Wahl wegen des günstigsten Preises auf Sie fiel, dann sollten Sie darauf achten, dass Sie weiterhin der Günstigste sind, weil Sie sonst den Kunden verlieren werden. Die meisten der Leser hier verfolgen jedoch nicht das Geschäftsmodell des Preisführers. Sie sind ohnehin nicht die günstigsten Anbieter weil Sie einen Wert bieten, den der Kunde bereit ist, mit einem höheren Preis zu bezahlen. Die Preiserhöhung ändert also faktisch nicht viel, wenn die Entscheidung ohnehin nicht im Vergleich zu günstigen Wettbewerbern fiel, sondern auf einem subjektiv vom Kunden erwarteten Wert beruht.

Nehmen wir an, Sie liefern eine Maschine, die einen bestimmten Effekt auf die Herstellungskosten des Kunden hat. Sagen wir, Ihre Maschine reduziert die Personalkosten und die Energiekosten um einen bestimmten Wert, der sich pro Jahr auf 240.000 Euro summiert. Ihre Maschine kostet 490.000 und hätte sich also – grob gerechnet – nach etwas mehr als zwei Jahren selbst bezahlt gemacht. Angenommen, der Kunde hat sich mit seiner Entscheidung viel Zeit gelassen und inzwischen gelten neue Preise: Die Maschine kostet jetzt 510.000 Euro.

Preiserhöhung als Nachricht und nicht als emotionale Katastrophe sehen

Wenn von Anfang an der neue Preis gegolten hätte, wäre die Investition noch immer ein gutes Geschäft. Die neue Maschine würde sich jetzt noch immer nach nur 25 ½ Monaten bezahlt machen, was für die meisten Maschinen ein sehr guter Wert wäre. Aber es gibt ein psychologisches Problem: Wir hassen es, etwas zu verlieren. Einen Verlust zu verkraften fällt uns viel schwerer, als etwas Gleichwertiges gar nicht besessen zu haben.

Wenn Sie einen 50 Euro Schein zufällig auf der Straße finden und ihn dann gleich wieder verlieren, ist der Ärger groß. Wenn Sie jedoch keinen Schein gefunden hätten, würde das keinen Ärger auslösen. Dieser Effekt greift auch hier und wir dürfen uns überlegen, wie wir als Verkäufer in unserer Kommunikation Gegenmaßnahmen ergreifen, damit diese irrationale Empfindung des Verlustes durch die Preiserhöhung sich nicht negativ auswirkt.

Im Idealfall hatten Sie eine Chance die drohende Preiserhöhung bereits vor Inkrafttreten anzukündigen und damit eine Entscheidung des Kunden zu bewirken. Wenn das so war und der Kunde – aus welchen Gründen auch immer – darauf verzichtet hatte, den noch geltenden günstigeren Preis zu wählen, ist der nun geltende Preis keine negative Überraschung mehr, sondern eine selbstgewählte Alternative.

Preiserhöhungen begründen erhöht die Akzeptanz

Die Sozialpsychologin Ellen Langer und ihre Mitarbeiter (Langer, Blank & Chanowitz, 1978, „The mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of “Placebic” Information in Interpersonal Interaction.“ Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635-642) haben mit der Akzeptanz von unangenehmen Einflüssen experimentiert und dabei besonders das Verhalten der Betroffenen mit und ohne Begründung untersucht. Bei dem Experiment wurden Leute, die vor dem Kopierer einer Bibliothek anstanden, um einen kleinen Gefallen gebeten: "Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen, weil ich es sehr eilig habe." Diese Bitte mit Begründung war fast immer erfolgreich: Vierundneunzig Prozent ließen sie vorbei und akzeptierten eine längere Wartezeit für sich selbst.

Wenn die Bitte nicht begründet war, ergab sich ein anderes Ergebnis. So vorgebracht waren nur 6 von 10 bereit die Bitte zu erfüllen: "Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen?"

Daraus könnte man ableiten, dass eine sinnvolle Begründung den Unterschied macht, weil in diesem Fall die Eile als Begründung akzeptiert wurde. Um das zu überprüfen, gab es einen dritten Versuch mit diesem Text als Bitte: "Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Können Sie mich bitte vorlassen, weil ich Kopien machen muss." Auch hier nennt die Forscherin eine sehr hohe Erfolgsquote von 93 Prozent. Das ist beachtlich, weil diesmal keine Erklärung im eigentlichen Sinne als Begründung geliefert wurde. Dass Kopien gemacht werden müssen, ist ohnehin klar, wenn man an einem Kopierer ansteht.

Das legt nahe, dass Verkäufer gar keine belegbaren Fakten als Begründung für Preiserhöhungen vorlegen müssen. Es genügt offenbar, wenn einfach nur eine Begründung genannt wird. Hier einige Ideen:

  • „Wir haben neu kalkuliert und daraus ergeben sich neue Preise.“
  • „Durch die neue Vorgabe aus der Zentrale ergeben sich neue Preisberechnungen.“
  • „Weil wir die Wirksamkeit der Maschinen neu bewertet haben, mussten wir die Preise anpassen.“

Wir kennen das aus unserem eigenen Verhalten: Wir akzeptieren die horrende Preissteigerung beim jeweils neuen iPhone, weil es „das beste aller Zeiten ist“, oder die Verspätung der Bahn, die „aus Gründen des Betriebsablaufs“ erfolgt. Und wir ertragen den Stau auf der Autobahn besser, wenn wir aus dem Verkehrsfunk erfahren, was genau passiert ist.

Preiserhöhung als taktische Maßnahme in Preisverhandlungen

Wie wäre es, wenn wir Preiserhöhungen als taktische Maßnahme in Preisverhandlungen einbauen würden? Ganz nüchtern betrachtet ist der Wunsch nach einer Preisverhandlung die Ablehnung Ihres vorliegenden Angebotes mit dem Wunsch ein neues Angebot zu bekommen. Es steht aber nirgends, dass dieses Angebot unbedingt günstiger sein muss.

Nehmen wir an, Sie haben als Verhandlungspartner einen Einkäufer, der Ihr Angebot für eine Maschine, ein Beratungsprojekt oder eine Dienstleistung vorliegen hat und Sie zu einem Preisgespräch einlädt. Was würde wohl passieren, wenn Sie das Gespräch unmittelbar nach dem „Guten Tag“ so beginnen würden:

„Gut, dass Sie sich noch einmal die Zeit nehmen wollen, über unseren Preis zu sprechen. Danke dafür! Deshalb will ich gleich meine Karten auf den Tisch legen: Wir haben uns verkalkuliert! Ich habe einen Fehler gemacht. Unser Angebotspreis muss um <Gegenwert von 8%> nach oben korrigiert werden. Das tut mir jetzt leid, weil es für Sie ja unerwartet kommen muss, aber so ist das jetzt.“

Und dann Schweigen und Augenkontakt halten. Wenn Sie das mit der gebotenen Ernsthaftigkeit vortragen, wird der Einkäufer den ursprünglichen Angebotspreis als Verhandlungserfolg feiern. Dieses Vorgehen mag auf den ersten Blick seltsam klingen. Und genau deshalb ist es in vielen Fällen erfolgreich. Einkäufer erwarten nicht, dass sich in Preisverhandlungen der Preis erhöht – obwohl das natürlich immer passieren kann, wenn man ein Angebot ablehnt und um ein weiteres Angebot bittet. Wir kennen das beispielsweise von Flugpreisen: Wenn wir ein günstiges Angebot heute nicht annehmen, kann es sein, dass morgen der gleiche Flug nur noch teurer angeboten wird.

Wenn Sie sich angewöhnen, bei Preisverhandlungen grundsätzlich eine Preiserhöhung vorzuschlagen, kann das eine enorme Verbesserung Ihrer Ergebnisse bedeuten. Vielleicht wollen Sie ja auch eine eher augenzwinkernde Begründung vorbereiten, wie diese hier:

„Herr Einkäufer, wir hatten einen teuren Berater im Hause, der einige unserer Prozesse untersucht hat. Dabei hat er herausgefunden, dass wir von Preisverhandlungen nur dann einen Gewinn davontragen, wenn wir dort die Preise erhöhen statt senken. Ich habe daher die Maßgabe unserer Geschäftsleitung, dass ich nur noch an Preisverhandlungen teilnehmen darf, wenn ich die Preise erhöhe. Wären Sie mit einer symbolischen Erhöhung um 1,5% einverstanden? Ich denke, das wäre für Sie leicht zu verkraften und dann können wir die Preisverhandlung gerne beginnen.“

Die eigene Einstellung zu Preiserhöhungen überprüfen

Dieser kleine Ausflug in die taktische Verhandlungsführung sollte eines bewirken: Fragen Sie sich, mit welcher Einstellung Sie als Verkäufer zu Preiserhöhungen der eigenen Produkte und Dienstleistungen stehen. Meine Wahrnehmung ist, dass viele Verkäufer eine gewisse Grundhaltung der Scham an den Tag legen, wenn es um die eigenen Preise geht. Eine Aussage wie „Der Wettbewerber ist günstiger“ bewirkt eine defensive Haltung aus der heraus man die eigenen Preise erklären und verteidigen muss.

Wie wäre es, wenn man einen gewissen Stolz auf die Tatsache entwickelt, dass man eben nicht der günstigste Anbieter ist und dennoch verkauft. Ein Gefühl, wie es Verkäufer von Luxusmarken an den Tag legen. Selbstbewusstsein, Stolz auf die eigenen Produkte und Leistungen sowie ein ungläubiges Staunen, wenn jemand darauf hinweist, dass Ramschprodukte günstiger sind. Da würde man von einem gut ausgebildeten Verkäufer eher eine solche Antwort erwarten: „Sie werden vermutlich kaum teurere Produkte in dieser Kategorie finden – aber eben auch keine besseren...“

Vielleicht wäre es hilfreich, wenn wir Kunden, die den Mehrwert nicht auch durch höhere Preise bezahlen wollen, eher Mitleid entgegenbringen, statt eine defensive Haltung der Rechtfertigung. Es wäre vielleicht gut, wenn wir akzeptieren, dass es in unterschiedlichen Preisregionen Wettbewerbsprodukte gibt und es unsere Aufgabe ist, diejenigen Kunden zu finden, die unseren Preis bezahlen wollen, statt unsere Zeit mit denen zu verschwenden, die billig einkaufen wollen. Schließlich brauchen wir den Vorgang des Verkaufens nicht, wenn es um Discountware geht. Es gibt keine Verkäufer bei ALDI und LIDL, weil sie dort nicht gebraucht werden.

Wenn wir als Verkäufer unseren Job lieben und behalten wollen, dann brauchen wir neben den vielen Fähigkeiten und Kenntnissen eben auch die Fähigkeit, unsere mentale Einstellung zu überprüfen und – wenn nötig – zu ändern. Preiserhöhungen als Chance auf mehr Erlös wahrzunehmen, statt als emotionale Katastrophe, wäre sicherlich so eine mentale Fähigkeit, die uns als Verkäufer wertvoller machen.