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22/02/2019 14:57 CET | Aktualisiert 22/02/2019 15:00 CET

Instagram: Wie Influencer mit ihrem Verhalten der ganzen Welt schaden

Die Modebranche ist ein großer Klimasünder, trotzdem fördern die sozialen Medien weiterhin unseren exzessiven Kleiderverbrauch

JohnnyGreig via Getty Images
Social Media hilft dabei, den Konsum unermesslich anzukurbeln. Besonders, wenn es um Fast Fashion geht – denn Marken und Influencer wollen uns immer mehr und mehr Produkte verkaufen.

Was, wenn wir die Chance verpassen, die Menschheit vor dem unkontrollierbaren Klimawandel zu bewahren, weil wir der von Cardi B inspirierten Trainingshose nicht widerstehen konnten?

Die Vorstellung mag lächerlich erscheinen. Aber unser Verlangen nach Dingen treibt uns in eine Umweltkatastrophe, angefangen bei der energieintensiven Gewinnung von Rohstoffen bis hin zur Verschmutzung von Trinkwasser und den Treibhausgas-Emissionen, die bei der Herstellung, dem Transport und der Entsorgung all der Produkte, die wir haben wollen, entstehen.

Eine der größten Schuldigen ist die so genannte Fast Fashion, kurzlebige Mode, deren Geschäftsmodell auf schneller Produktion und kostengünstiger Kleidung beruht, die zunehmend zum Einwegartikel wird.

Wenn sich nichts ändert, könnte die Modebranche (deren dominanter Akteur die Fast Fashion ist) bis 2050 für ein Viertel des CO2-Ausstoßes der Erde verantwortlich sein.

Es ist selbstverständlich, Kleidung schnell online zu kaufen

► Was zu tun ist, ist klar – und einfach. Tragt eure Kleidung länger und kauft sie bewusst ein. Wenn ein Kleidungsstück neun zusätzliche Monate aktiv getragen wird, würde sich der Fußabdruck von CO2, Wasser und Abfall um etwa 20 bis 30 Prozent pro Teil reduzieren. Das geht aus Untersuchungen der britischen Regierungsbehörde Waste Resources Action Programme hervor.

Aber es gibt einen neuen Player, der den Konsum in einem beispiellosen Ausmaß fördert: Social Media. Für Digital Natives ist es selbstverständlich, in den sozialen Netzwerken Kleidung, die ein Influencer trägt, per Wisch über den Bildschirm zu kaufen.

Das funktioniert plattformübergreifend und branchenübergreifend, und so befeuern Influencer den schnellen Konsum in den Bereichen Reisen, Schönheit, Essen und Fitness.

Mehr zum Thema: Plastik in Kleidung schadet dir und der Umwelt – so kannst du etwas dagegen tun

Diese Marke wirft jede Woche 600 bis 900 neue Kleidungsstücke auf den Markt

Es gibt eine Plattform, die diesbezüglich herausragt. “Alles dreht sich um Instagram und den Influencer“, sagt Rupert Esdaile, ein freiberuflicher Marken- und Social-Media-Experte. “Fast-Fashion-Labels richten sich an ein Publikum, das auf Influencer hört. Menschen auf Instagram zu engagieren ist der Schlüssel, um den Verkauf der eigenen Produkte anzukurbeln und Influencer sind das beste Mittel der Wahl.“

Diese Social-First-Strategie war Raketentreibstoff für Fashion Nova, der beliebtesten Modemarke auf Instagram, deren Aufstieg ebenso auffällig ist wie ihre eng anliegende, preiswerte Kleidung.

► Seit die Marke 2006 ein Geschäft in Los Angeles eröffnet hat, gewann sie durch Investitionen in Social-Strategien mehr als 14 Millionen Instagram-Follower.

Michael Tullberg via Getty Images
Cardi B beim Fashion Nova X Cardi B Launch in Los Angeles, Kalifornien am 14. November, 2018. 

2017 war Fashion Nova neben Luxus-Giganten wie Gucci und Louis Vuitton, die über riesige Marketingbudgets und Laufsteg-Shows verfügen, weltweit eine der meist gegoogelten Marken.

► Das Unternehmen wirft jede Woche 600 bis 900 neue Kleidungsstücke auf den Markt.

Wir alle können Influencer werden

Während Nachhaltigkeitsexperten wie ich Schnappatmung bekommen, ist CEO Richard Saghian stolz darauf. “Es gibt nicht viele Unternehmen, die Kleidung so schnell herstellen wie wir“, sagte er Medienberichten zufolge. “Es gibt nicht viele Unternehmen, die alle 30 Minuten in den sozialen Medien posten. Wir erschaffen jeden Tag viele Trends.“

► Es wird bald weitere Unternehmen wie Fashion Nova geben, da andere Marken dieses Modell nachahmen und zunehmend auf Mikro-Influencer setzen – Menschen, die zwischen 10.000 und 100.000 Follower haben.

Wir alle können Influencer werden. “Früher setzte Influencer-Marketing auf Stars - denken Sie an George Clooney mit Nespresso“, sagt Markenexperte Esdaile.

“Inzwischen haben Marken herausgefunden, dass Menschen jemanden bevorzugen, der ihnen ähnlicher ist, den wir gleichrangig einschätzen. Unabhängig davon, wie viele Follower Sie haben, würden Marken gerne davon profitieren.“

Dies geschieht Esdaile zufolge, indem Marken Influencer mit einem Rabattcode ausstatten, den jene mit ihren Anhängern teilen. “Wie groß Ihr Einfluss ist, wird dann im Wesentlichen über den Rabattcode verfolgt, und Sie verdienen Provision.“

Instagram als scheinbare Normalität

► Social-Media-Plattformen wie Instagram können unsere Realität verzerren, sagt Danielle Wagstaff, die an der Federation University Australia die Psychologie populärer Netzwerke untersucht.

“Früher war man in den sozialen Medien vor allem mit Freunden und Familie verbunden“, sagt sie. “Heute haben Sie Zugang zu allen Influencern. Das bedeutet, dass sich der Kreis extrem vergrößert hat. Es wäre zu anstrengend, jedes Mal ein Urteil zu fällen, wenn man ein neues Bild von jemandem aus diesem Kreis sieht. Daher nimmt das Gehirn das Bild automatisch als etwas Durchschnittliches war.“

Das Problem mit dieser scheinbaren Normalität besteht Wagstaff zufolge darin, dass alle Bilder, denen man in den sozialen Medien ausgesetzt sind, sorgfältig ausgewählt und bearbeitet werden – es werden sogar Bilder ohne Filter oder Make-up ausgesucht.

► Das bedeutet, was das Gehirn unter “Durchschnitt“ abspeichert, zeigt in Wirklichkeit gar nicht den echten Lebensstil, das echte Aussehen oder den wahren Reichtum von jemandem.

“Wenn Ihnen ständig falsche oder einseitige Informationen präsentiert werden, dann wird auch Ihr Denkschema [wie Sie sich selbst, andere Menschen und Produkte wahrnehmen] einseitig. Es repräsentiert nicht die reale Welt“, sagt Wagstaff.

Schnelle Aufnahmen für Insta

An dieser Stelle werden wir anfällig für FOMO (Fear of missing out), die gute alte Angst, etwas zu verpassen. Auf einmal erscheint es als durchaus sinnvoll, zwölf Bikinis in den Wochenendurlaub mitzunehmen oder einen Langstreckenflug nach Bali per Kreditkarte zu buchen, um ein paar gute Aufnahmen für Insta zu machen.

Dazu kommt: Wir fühlen uns gezwungen, sofort zu handeln. Normale Werte können durch die Macht von Insta außer Kraft gesetzt werden.

► Andere Forschungen zeigen, dass die gleiche demografische Schicht, die den Konsum durch Social Shopping extrem ankurbelt – Millennials und die Generation Z –, auch diejenigen sind, die ein fein abgestimmtes ökologisches Gewissen besitzen.

Also könnten Influencer überzeugt werden, keine Produkte mehr zu promoten, um den Planeten zu schützen?

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Eine Veränderung ist nicht einfach

Esdaile glaubt, dass dies allmählich passiert. “Influencer überdenken schon heute, wie sie mithilfe ihrer Position ihre Umgebung beeinflussen wollen. Es gibt ein paar prominente Beispiele, die begonnen haben, ihren Auftritt für Gutes zu nutzen.“

Als Vorzeige-Beispiele nennt er den veganen Koch Max La Manna, der eine abfallfreie Küche propagiert, und das Model Cameron Russell. Zudem gibt es mehr als drei Millionen Instagram-Posts mit dem Hashtag #SustainableFashion.

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Model, Autorin und Aktivistin Cameron Russell posiert beim Glamour Celebrates 2017 Women Of The Year Live Summit im Brooklyn Museum am 13. November 2017 in New York City. 

Das Geschäftsmodell, das den Social-Media-Auftritten zugrunde liegt, macht das allerdings nicht einfach. “Ich lehne wöchentlich rund zehn bis 20 Angebote von Marken ab“, sagt die in New York lebende Umweltaktivistin Renee Elizabeth Peters, eine Influencerin für Nachhaltigkeit mit fast 18.000 Instagram-Anhängern.

“Wir können nicht einfach immer weiter konsumieren, wie wir es in der Vergangenheit getan haben. Deshalb kann ich den Konsum nicht fördern.“

Instagram kratzt nur an der Oberfläche

Peters wirbt zwar immer noch für Marken. Allerdings müssten die, die sie auswählt, “revolutionär sein. Oder es muss sich um etwas handeln, was ich wirklich brauche und was ich selbst verwende“.

“Instagram hilft Menschen, an der Oberfläche zu kratzen. Es ist nützlich, um Leuten erste Änderungen nahe zu legen, wie zum Beispiel weniger Plastik zu verwenden“, sagt sie weiter.

“Aber das Problem ist doch: Wenn wir erst mal diese wirklich einfachen Änderungen umgesetzt haben, wie schaffen wir dann die echte Umkehr, die nötig ist? Wie gehen wir mit den viel größeren systemimanenten Knackpunkten um? Hier müssen auf Instagram Grenzen gezogen werden, wegen all der großen institutionellen Veränderungen, die nötig sind.“

Vor Kurzem legte sie dar, welche Einschränkungen sie meint. In einem Post mit dem Titel “Die Wahrheit, die dir die meisten Nachhaltigkeits-Influencer verschweigen“.

Nachhaltig leben zu können, ist ein Privileg 

Darin erzählt sie, dass sie versucht habe, Einwegplastik aus ihrem Leben zu verbannen. Das sei allerdings viel schwieriger gewesen, als es die perfekt gefüllten Einmachgläser vermuten lassen, deren Bilder die Feeds von Zero-Waste-Influencern füllen.

Peters‘ Beitrag erhielt mehr als 1700 Likes. Aber viele Followers lasen den Text gar nicht, in dem sie erklärte, was sie wirklich meint.

Manche äußerten sich besorgt, dass sie ihnen weiß machen wolle, dass das Handeln im Kleinen nichts bringt.

► Später erklärte sie auf Instagram Stories, dass ihr Beef mit dem Versagen so vieler Nachhaltigkeits-Influencer zusammenhänge zu erkennen, wie privilegiert man sein muss, um einen solchen Lebensstil führen zu können – sowohl in Bezug auf Zeit als auch Geld.

Wenn Nachhaltigkeits-Blogger dieses Privileg besäßen, sollten sie ihre Zeit für substanzielle Maßnahmen nutzen und sich beispielsweise an den Gesetzgebern und Unternehmen wenden.

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Der Konsumgedanke wird nicht so schnell verschwinden

Das hält auch Wagstaff für sinnvoll. “Bei Plattformen wie Instagram geht es nicht wirklich um Überzeugungen“, sagt sie.

“Dinge wie leuchtende Farben oder die Attraktivität des Influencers ziehen unsere Aufmerksamkeit auf sich. Als Menschen sind wir ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, die kognitive Belastung zu verringern und ein wenig abzuschalten.“

Das erklärt, warum zu den Social-Media-Stars eher Babys mit üppigem Haarschopf als Klimaexperten gehören.

Die sozialen Medien mögen eine wunderbare Möglichkeit sein, Menschen zu verbinden. Aber sie befeuern auch Hyperkonsum und Ablenkung, und das wird wahrscheinlich nicht so bald aufhören.

Dieser Artikel erschien ursprünglich bei der HuffPost US und wurde von Sandra Tjong aus dem Englischen übersetzt.

(ame)