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12/03/2018 18:21 CET | Aktualisiert 12/03/2018 18:21 CET

Digitale Plattformen: Wie Unternehmen auf den Wandel traditioneller Handels- und Kommunikationsbeziehungen reagieren müssen

gremlin via Getty Images

 Digitalisierung. Dieses Wort können die Einen schon nicht mehr hören, die Anderen beten es geradezu an. Aber die Digitalisierung ist da und ihre zunehmende Bedeutung schlicht eine Tatsache. Die Digitalisierung ist dabei, unsere wirtschaftliche Grundordnung von Grund auf zu verändern.

Was über Jahrhunderte der physische Marktplatz war, sind heute digitale Plattformen: Auf ihnen findet Kommunikation statt, wird verhandelt, werden Rohstoffe eingekauft und Waren verkauft. Vorbei aber die Zeit, in der das alles an einer Stelle stattfand. Digitale Plattformen gibt es zu Hauf und es werden immer mehr. Da muss selektiert werden: Welche Plattformen sind für mich heute notwendig und welche könnten es morgen sein?

Mit wem wollen wir uns eigentlich vernetzen?

Wer über digitale Plattformen nachdenkt, dem fallen Google und Apple, Facebook und Amazon ein – die nach ihren Anfangsbuchstaben so genannten GAFAs. Ihre Marktmacht ist enorm, ohne sie geht fast nichts in der digitalen Kommunikation. Aber brauchen Sie genau diese Plattformen auch wirklich für Ihr Business – oder gibt es gerade in Ihrer Branche spezialisierte Angebote?

Um die relevanten Plattformen zu finden benötigt man zunächst eine klare Analyse der unternehmenseigenen Zielgruppen und natürlich der Inhalte, die mit ihnen ausgetauscht werden sollen. Ein Beispiel: Ein hochspezialisiertes Unternehmen im Maschinenbau hat weltweit nur wenige ernsthafte Wettbewerber; bei bestimmten Produkten ist es sogar Weltmarktführer. Diese Produkte muss man nicht mit viel Geld an die Spitzenpositionen der Suchmaschinen hieven – der Markt kennt sie ohnehin und andere Zielgruppen sind nicht interessant. Anders sieht es aus, wenn das gleiche Unternehmen rund um seine Standorte herum qualifizierten Nachwuchs für die Fertigung sucht. Zielgruppengerechte Kommunikation bei Facebook oder Instagram kann da sehr nützlich sein.

Kardinalfehler: „Wir können das ja mal versuchen“

Gerade in traditionsreichen Unternehmen hört man diesen oder ähnliche Sätze. Dahinter steht eine grundsätzliche Skepsis gegenüber der Digitalisierung. Der Handel und die Kommunikation über digitale Plattformen ist aber keine Grippewelle, die mit den ersten Sonnenstrahlen des Frühlings der Vergangenheit angehört. Dieses Phänomen wird bleiben.

Daher kann man nur zwei Wege wählen: Richtig und konsequent einsteigen oder es ganz lassen. Dann allerdings besteht die reale Gefahr, dass mittelfristig die Pfeile auf den Unternehmens-Charts nach rechts unten zeigen werden.

Der Wandel ist grundlegend

Marketing und Vertrieb in unabhängigen Abteilungen, der Einkauf völlig autark und die Online-Kommunikation, wenn denn vorhanden, an die IT angeschlossen – das wird es in Zukunft nicht mehr geben. Mit der Nutzung digitaler Plattformen rücken Mitarbeiter und Abteilungen zusammen.

Die neuen Strukturen folgen nicht mehr gewohnten Pfaden und Hierarchien. Sie sind vernetzt und werden auch von außen mitbestimmt. Ein Stück weit liefert man sich der Öffentlichkeit aus: Den Kunden etwa, die auf Facebook einen Shitstorm entfachen könnten, oder den Handelsplattformen, die genau wissen, an wen Sie wann was verkauft haben. Diese neue Transparenz ist ein Preis, den ein Unternehmen zahlen muss.

Zielgruppen, Kommunikations-Strategie oder interne Organisation – das sind nur einige Punkte, denen Unternehmen besondere Beachtung schenken müssen. Digitale Plattformen sind wie unbekannte Gewässer – ohne einen guten Plan und ohne Lotsen erkennt man die Untiefen erst, wenn das Boot aufgelaufen ist. Und das kann teuer werden.