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05/04/2018 19:08 CEST | Aktualisiert 05/04/2018 19:08 CEST

Der plötzliche Tod der Website

Möglicherweise sind weder ich, Robert LoCascio, noch mein Unternehmen LivePerson weitläufig bekannt. Allerdings ist nahezu jeder, der im Internet unterwegs ist, bereits mit unserer Erfindung in Berührung gekommen. Schon 1995 entwickelten wir die Technologie für die Chatfenster, welche auf Homepages aufpoppen.

Heutzutage nutzen weltweit mehr als 18.000 Unternehmen diese Software, um mit ihren Millionen von Kunden zu kommunizieren. Darunter finden sich namhafte Marken wie Deutsche Telekom, Adobe, American Express, Citibank und Nike.

Im Gegensatz zu den meisten anderen Start-up Gründern die den Beginn des Internets in der Mitte der 90er-Jahre miterlebt haben, bin ich noch immer CEO meines Unternehmens. Meine langjährige Erfahrung in dieser Position gibt mir eine einzigartige Perspektive auf den Fortschritt der vergangenen zwei Dekaden und ich sehe eine weitere Veränderung. Sie findet in eben diesem Moment statt und wird das Internet einem grundlegenden Wandel unterziehen.

Als Mitte der 90er-Jahre damit begonnen wurde Websites zu bauen, waren die Träume für den E-Commerce groß. Es wurde fest daran geglaubt, dass konventionelle Geschäfte verschwinden werden und alles was auf dot-com endet somit dominiert.

Aber der E-Commerce hat die Träumer bitter enttäuscht. Weniger als 15 Prozent des Handels werden heutzutage über Websites oder Apps abgewickelt und auch nur eine Handvoll von Anbietern (z.B. Amazon, Ebay und Netflix) haben mit E-Commerce sichtbare Erfolge erzielt. Zwei große Probleme sorgen dafür, dass Websites nicht funktionieren: HTML und Google.

Photo by Ilya Pavlov on Unsplash
Websites werden sich verändern

Das Internet war dafür gedacht, die enormen Mengen an menschlichem Wissen, welche bis dato in Bibliotheken aufbewahrt wurden, den Massen zugänglich zu machen. Und zwar mittels digitaler Benutzererfahrung – z.B. in Form der Website.

In den Anfangsjahren verwendete man sogar Bibliotheksbegriffe, es wurde von „browsen“ und „indexieren“ gesprochen. Zudem wurde die Kerntechnologie einer Website, genannt HTML (Hypertext Markup Language), darauf ausgerichtet, statische Inhalte darzustellen – also fast wie Bücher in einer Bibliothek.

Jedoch sind Einzelhandelsgeschäfte keine Bibliotheken und entsprechend lässt sich das Bibliotheksformat nicht auf Onlineshops anwenden. Verbraucher benötigen eine dynamische Möglichkeit Fragen beantwortet zu bekommen, welche ihnen den Kauf eines Produktes erst ermöglichen.

Im aktuellen Modell sind Kunden nicht nur gezwungen statische Seiten zu besuchen, sie müssen die Websites auf der Suche nach Antworten regelrecht durchforsten. Dabei neigen Verbraucher sogar dazu mehr zu kaufen, wenn sie über eine Serie von Fragen und Antworten ein gewisses Vertrauen aufbauen können.

Das zweite Problem mit dem Web ist Google. Als in den 90er-Jahren damit angefangen wurde Websites zu bauen, wurden die virtuellen Geschäfte möglichst unterschiedlich gestaltet. Auf der einen Seite machte sie gerade dies interessant und einzigartig. Auf der anderen Seite erschwerten fehlende Industriestandards sowohl das Navigieren durch ebenjene Websites, als auch das einbinden in einen universellen Katalog.

Dann, etwa um das Jahr 1998 herum, kam Google. Google machte es zwar einerseits einfacher die Informationen der Welt zu finden, begann andererseits aber auch damit, durch seinen PageRank Algorithmus die Regeln zu diktieren.

Das zwang Unternehmen dazu, ihre Website in einer ganz bestimmten Weise zu gestalten, um bei den Google-Suchergebnissen so weit oben wie möglich zu landen. Allerdings ist diese Einheitsstruktur schädlich für den E-Commerce. Heutzutage sehen fast alle Websites gleich aus – und laufen schlecht. Offline versuchen Marken ein einzigartiges Einkaufserlebnis in ihren Läden zu schaffen. Sie wollen sich von der Konkurrenz abheben.

Online hingegen bietet jede Website das gleiche Erlebnis, ob Gucci oder H&M: Eine Navigationsleiste, Beschreibungstexte, ein paar Bilder und eine Handvoll anderer Elemente, welche alle ähnlich angeordnet sind. Googles Regeln haben dem einst einzigartigen Online-Erlebnis das Leben entzogen.

Während der E-Commerce also gelitten hat, ist Google immer mächtiger geworden. Dadurch, dass der Suchmaschinenanbieter dem Markt ein schreckliches E-Commerce-Erlebnis aufzwingt, treibt er die Disintermediation zwischen Verbraucher und Marke weiter voran.

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Die neue Art mit Unternehmen zu kommunizieren - Conversational Design

Darüber hinaus gibt es in einer schlecht konzipierten Website einen versteckten Dominoeffekt. Ganze 90 Prozent der Anrufe, welche im Kontaktzentrum eines Unternehmens eingehen, haben ihren Ursprung auf der jeweiligen Website. Der Weg sieht wie folgt aus: Auf der Suche nach Antworten besuchen Verbraucher eine Website, werden jedoch nur zunehmend verwirrter und müssen schließlich bei der Kundenhotline anrufen. Daraus hat sich eine Epidemie mit 268 Milliarden Anrufen pro Jahr und Kosten von 1,3 Billionen Euro entwickelt.

Um das Ganze besser einordnen zu können: Die globalen Werbeausgaben liegen bei 450 Milliarden Euro. Das heißt, die Kosten für den Kundenservice, also für diese Milliarden von Anrufen, sind dreimal so hoch wie die Marketingkosten eines Unternehmens.

Dabei ist fast noch wichtiger, dass diese Anrufe eine weitere schlechte Verbrauchererfahrung kreieren.

Wie viel Zeit haben Verbraucher bereits in den Hotline-Warteschleifen von Unternehmen verschwendet, weil diese mit der Masse an Anfragen nicht zurechtgekommen sind? Es ist eine Tatsache, dass Websites und Apps mehr Anrufe und damit einhergehend höhere Kosten verursacht haben. Das Versprechen, die Digitalisierung würde das Leben einfacher machen, wurde regelrecht umgekehrt.

Es ist in der menschlichen Psychologie verankert, dass ein Kunde mehr Geld ausgibt, wenn seine Fragen in einem Gespräch beantwortet werden. Gerade deswegen wird so viel über Chatbots und künstliche Intelligenz geredet. Sie zapfen ein inneres Verständnis davon an, wie Dinge in der echten Welt erledigt werden: Durch Konversationen.

Oftmals wird sich zu sehr darauf konzentriert, dass Bots und künstliche Intelligenz Arbeitsplätze gefährden. Dabei sollten viel eher Wege entdeckt werden, wie diese Technologien das Leben einfacher gestalten können.

Photo by Mathew MacQuarrie on Unsplash
Webseiten werden sterben

Als die bittere Wahrheit über den E-Commerce ans Licht kam, wurden eine Menge anfängliche Hoffnungen und Träume zunichtegemacht. Jedoch gibt es eine neue Hoffnung, den „Conversational Commerce.“ Also Handel mittels Nachricht, Stimme (z.B. Alexa oder Siri) oder Bots. Dieser wird endlich das Versprechen eines starken digitalen Handels erfüllen.

Mit 18.000 Unternehmen wird daran gearbeitet, den Conversational Commerce zum Leben zu erwecken. Basierend auf dieser Erfahrung kann eine gewagte Vorhersage getroffen werden: Bereits 2018 wird die erste namhafte Marke seine Website abschalten. Ebenjene Marke wird den Kontakt mit ihren Verbrauchern auf Konversationen mit einer Kombination aus Bots und Menschen verlagern, welche über ein Nachrichten-Frontend wie SMS oder Facebook ablaufen.

Sobald die erste Website abgeschaltet ist, werden die Dominosteine schnell fallen. Das wird einen positiven Effekt darauf haben, wie Unternehmen E-Commerce betreiben und Kundenservice bereitstellen. Allerdings werden die Auswirkungen auf Google verheerend sein.