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13/03/2018 20:46 CET | Aktualisiert 13/03/2018 20:46 CET

Das billigste Marketing: „Sagt mir, was ich falsch mache…“

„Du brauchst ein Corporate Design, und ein Logo brauchst du auch. Dann brauchst du noch eine einheitliche Farbe und überhaupt einen einheitlichen Auftritt und du brauchst dies und das.“ Das, was alle machen, haben Marketingexperten dem österreichischen Chocolatier Josef Zotter vorgeschlagen, bevor er sein Unternehmen gründete. Er lernte damals, dass es gar keine klassische Werbung braucht. Das billigste Marketing ist für ihn, sich selbst vorne hinzustellen und sich zur Zielscheibe zu machen, indem man verkündet: „Sagt mir, was ich falsch mache…“

Der Designer und Künstler Andreas h. Gratze macht das Verpackungsdesign für das Unternehmen. Sein Motto: „Werbung darf nicht dauernd nur unterfordern.“ Er versucht gezielt, im Bio-Segment auch den Sinn für Humor zu treffen und so Lust auf die Art von Geschmack, Sprache und Gestaltung zu machen, für die geworben wird. Seine Arbeiten erinnern an das berühmte Diktum Marshall McLuhans, dass Werbung die größte Kunstform des 20. Jahrhunderts sei. Literatur wird häufig aufgrund ihrer vermeintlichen Tiefgründigkeit und einer fehlenden Zweckbindung von „niederen“ (weil kommerzielleren, Formen des Schreibens abgegrenzt).

Dabei haben vor allem die Dadaisten Dichtung und Werbung miteinander verbunden. Auch Autoren wie Salman Rushdie, Martin Amis, Don De Lillo, Frank Schätzing oder Frédéric Beigbeder haben eine Karriere in der Werbung begonnen. Der Sammelband „Poetik und Poesie der Werbung“ von Martina Allen und Ruth Knepel, beide wissenschaftliche Mitarbeiterinnen am Institut für England- und Amerikastudien an der Goethe-Universität Frankfurt am Main, vereint literatur-, kultur- und medienwissenschaftliche Beiträge zur Funktion und Wirkmächtigkeit literarischer Sprache in Werbetexten, zu Literatur als Konsumgut sowie zu Werbung und Konsum. Beschrieben werden Status und Bedeutung von Werbung in der spätkapitalistischen Kultur und in früheren Epochen, im Fokus stehen die Werbeanzeige als Spiegel (oder Zerrspiegel) gesellschaftlicher Ängste und Bedürfnisse, Product Placement, Online Marketing, virale und andere Formen von Werbung in Literatur, Film und Fernsehen sowie Texte wie die TV-Serie „Mad Men“, die Romane von Émile Zola und die Filme Lars von Triers, in dessen Oeuvre die Werbebranche ein wiederkehrendes, von der Forschung jedoch kaum beachtetes Motiv ist.

Nachhaltige Werbung spielt in diesem Sammelband keine Rolle – auch Unternehmen wie Zotter sucht man hier vergeblich. Dafür macht er seine eigenen Bücher und „Kopfstand mit frischen Fischen“ – das sind seine Ideen, die ein spezielles Umfeld brauchen und niemals eingefangen werden dürfen. Im reinen Wissenschaftskontext würden sie vermutlich vertrocknen. Es braucht also viele Bücher und Ansätze, um gutes Marketing zu „erlesen“.

Am Beispiel Zotter zeigt sich auch, dass es keine Testimonials braucht. Doch leider machen es die meisten Firmen so: Wenn sie beginnen, nehmen sie das billigste Testimonial. Und wenn das Geschäft dann gut läuft, „dann schickt man den Billigen in die Wüste und holt sich die Teuersten. Nicht mehr einen, sondern gleich mehrere.“ Auch Zotter könnte sich heute einen Superstar holen und Pressekonferenzen geben: „Und dann steht der halt dort und kritzelt irgendetwas auf meine Schokolade…“ Die beste Werbung sind immer noch die Unternehmer selbst. Dafür stehen sie mit ihrem Namen.

Josef Zotter

Weiterführende Informationen:

Josef Zotter: Kopfstand mit frischen Fischen. Mein Leben – meine Überzeugungen. Erw. und aktualisierte Neuausgabe. Wolfgang Wildner & Wolfgang Schober. Riegersburg 2015.

Martina Allen / Ruth Knepel (Hg.): Poetik und Poesie der Werbung. Ästhetik und Literarizität an der Schnittstelle von Kunst und Kommerz. transcript Verlag, Bielefeld 2018.

Claudia Silber und Alexandra Hildebrandt: Verpackt oder unverpackt? Warum Stoffkreisläufe eine Frage der Nachhaltigkeit sind. Amazon Media EU S.à r.l. 2018.