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29/01/2018 16:48 CET | Aktualisiert 29/01/2018 16:48 CET

Brand Excellence: Starke Marken haben eine Haltung und ein Gewissen

Im Gespräch mit Prof. Dr. Holger J. Schmidt: Er promovierte an der Leibnitz Universität Hannover. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Theorie und Praxis der Markenführung. Seit 2011 ist er Professor für ABWL und Marketing an der Hochschule Koblenz. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen der Markenorientierung, der strategischen, internen und „grünen“ Markenführung sowie der Markenführung von Sozial- und Technologieunternehmen. Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachpublikationen, Mitglied in der Denkfabrik Medinge Group, Gründungsmitglied des Expertenrats Technologiemarken sowie Beirat der Generationsbrücke Deutschland.

Foto und Copyright: Holger J. Schmidt

Was bedeutet für Sie Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit bedeutet für mich, nachfolgenden Generationen eine Welt zu hinterlassen, die nicht weniger lebenswert ist, als sie es in der Vergangenheit war. Das beinhaltet den Zugang zu natürlichen Ressourcen, eine intakte Natur, politische Stabilität, gesellschaftliche Gerechtigkeit und wirtschaftlichen Erfolg. Ich glaube, dass sich mein Verständnis von Nachhaltigkeit nicht wesentlich von dem unterscheidet, was die meisten Menschen darunter verstehen.

Welche Bedeutung hat die Marke für den Unternehmenswert und den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens?

Marken bringen für uns als Konsumenten viele Vorteile mit sich. Marken wie Hewlett Packard oder Vaillant verringern unser wahrgenommenes Kaufrisiko, Marken wie Amazon oder Boss geben uns Orientierung in unübersichtlichen Märkten. Wenn unser Grill von Weber ist, erzählen wir unseren Gästen etwas über uns. Wir zeigen damit, was uns wichtig ist und wofür wir stehen. Andere Marken rufen einfach starke Emotionen oder auch Erinnerungen in uns wach, wie z.B. Kinderschokolade.

Die Sympathie, die wir als Konsumenten bestimmten Marken gegenüber empfinden, hilft natürlich auf der unternehmerischen Seite, wirtschaftliche Ziele zu erreichen. Anbieter starker Marken haben loyale Kunden, die bereit sind, mehr für ein vergleichbares Produkt zu bezahlen als beim Wettbewerb. Sie sind widerstandsfähiger in Zeiten von Krisen oder wirtschaftlichen Rezessionen als weniger starke Marken. Sie beschäftigen motiviertere Mitarbeiter, und sie tun sich leichter, die besten Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Deshalb sind Marken in sehr vielen Branchen zu entscheidenden Erfolgsfaktoren geworden. Anerkannte Studien zeigen, dass sich starke Marken positiv auf Umsätze und Gewinne auswirken.

Allerdings funktioniert das nur, wenn Unternehmen ihre Marken nicht als Designobjekte, sondern als umfassende Managementsysteme verstehen. Sehr deutlich wird dies bei sogenannten Corporate Brands, wie z.B. Apple, Lufthansa oder Siemens: Sie entstehen aus dem Selbstverständnis eines Unternehmens und beeinflussen ihrerseits seine Identität und Kultur. Die Marke bestimmt somit nicht nur, wie das Unternehmen werblich kommuniziert: Die Strategie des Unternehmens, die Prozesse in allen Abteilungen, das Handeln der Mitarbeiter unterschiedlicher Bereiche, all das muss zur Marke passen, damit ein stimmiges Gesamtbild entstehen kann. Wenn also Lufthansa seinen Slogan „Nonstop you“ in den Mittelpunkt einer Kampagne stellt, muss das idealerweise für den Passagier vom Buchungsprozess über das Einchecken bis hin zum eigentlichen Flug erlebbar werden. Das Gesamterlebnis ist dann auch im Vergleich zu konkreten Leistungen eines Produktes schwer durch Wettbewerber zu imitieren und stellt damit einen unverwechselbaren Wettbewerbsvorteil dar.

Wie können Nachhaltigkeit und Markenführung synergetisch miteinander verbunden werden?

In diesem Zusammenhang muss man zwei Perspektiven unterscheiden: Nachhaltige Markenführung bedeutet zunächst einmal, dass die Markenführung an sich nachhaltig sein sollte. D.h., Markenstrategien müssen langfristig angelegt und darauf ausgerichtet sein, den Markenwert kontinuierlich zu steigern. Von kurzfristigen Aktionen, die vielleicht den Umsatz für einen begrenzten Zeitraum ankurbeln, aber der Marke langfristig schaden, ist abzuraten. Das liegt in der Natur der Markenführung. Der Markenmanager ist kein Marktschreier, der mit seinen Waren am nächsten Tag weiter zieht und sich neue Kunden sucht, sondern eher ein verlässliches Mitglied der Gemeinschaft.

Doch die zweite Perspektive ist für unser Gespräch vielleicht viel interessanter: Wie können Aspekte der Nachhaltigkeit in die Markenführung integriert werden, um Marken noch faszinierender und anziehender zu machen? Hier bin ich überzeugt davon, dass Unternehmen, die in ihren Markenstrategien das Thema Nachhaltigkeit nicht berücksichtigen, zukünftig vom Konsumenten abgestraft werden. Marken brauchen ein Gewissen, um weiterhin relevant zu bleiben. Deshalb werden entsprechende Zertifizierungen, wie z.B. das Zertifikat „B Corp“ der non-profit Organisation „B Lab“, immer wichtiger. Die Wertschöpfungskette der Vorbilder ist nachhaltig ausgerichtet, sie nutzen das Thema aber auch zur Eigendarstellung bei Kunden, Mitarbeitern und in der Gesellschaft.

Was ist die Aufgabe einer nachhaltigen Markenführung und wie kann eine Strategie für ein nachhaltiges Marketing und ein Nachhaltigkeitsmarketing aussehen?

Unter Bezugnahme auf die beiden soeben diskutierten Perspektiven möchte ich lieber von einer nachhaltigkeitsorientierten Markenführung sprechen. Deren Aufgabe muss es sein, Nachhaltigkeitsziele glaubhaft mit den Werten der Marke zu verbinden. Marken wie Werkhaus oder Hipp, oder auch die niederländische Schokoladenmarke Tony‘s Chocolonely, deren Markenkern bereits auf Nachhaltigkeit beruht, haben es dabei zweifellos leichter als globale Industrieunternehmen. Aber auch ein Anbieter wie Ikea muss sich der Frage stellen, wie es Kunden zukünftig beurteilen, wenn das Unternehmen verschwenderisch mit Rohstoffen umgeht, also z.B. mehr Holz benötigt, als nachwachsen kann. Deshalb hat man dort den Gedanken des sogenannten demokratischen Designs entwickelt. Das bedeutet, dass Produkte von Ikea nicht nur stylisch, funktionell, alltagstauglich und günstig sein sollten, sondern auch nachhaltig, also z.B. besonders langlebig oder ressourcenschonend. Soweit zumindest in der Theorie. Und wenn adidas einen Schuh auf den Markt bringt, der aus Plastikabfällen aus dem Ozean hergestellt wird, kann das zwar einerseits als PR Maßnahme hinterfragt werden. Aber andererseits zeigt es auch, dass das Unternehmen mit innovativen Materialien experimentiert und vielleicht ein kleines bisschen dazu beiträgt, die Meere sauberer zu machen. Bei aller kritischer Analyse sollte klar sein, dass starke Corporate Brands unsere Gesellschaft immer beeinflussen: Sie können Probleme verursachen oder dazu beitragen, Konsumenten einen nachhaltigen Konsum näher zu bringen. Diejenigen, die zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen, haben eine höhere Chance auf langfristigen Erfolg.

Was sind die entscheidenden Merkmale bzw. Kennzeichen einer starken Marke?

Starke Marken habe eine Haltung, eine eindeutige Identität, deren sie sich bewusst sind. Sie wissen, wofür sie stehen, und drehen ihr Segel nicht nach jedem Wind. Apple steht für Innovation, Einfachheit und Design. Diese Werte sind authentisch, d.h. wir können sie tatsächlich erleben, sie sind für Kunden relevant und vom Wettbewerb differenzierend. Manager starker Marken akzeptieren aber auch, dass sie nicht mehr alleine die Bedeutung der Marke festlegen können. Starke Marken, vor allem bei Konsumgütern und Dienstleistungen, entstehen heute in co-kreativen Prozessen. Konsumenten beeinflussen mit ihren Kommentaren in sozialen Netzwerken immer stärker, wie Marken wahrgenommen werden. Sie engagieren sich in sogenannten „Brand Communities“ und helfen mit ihren Vorschlägen, Produkte und Services zu entwickeln und zu optimieren. Und sie machen mobil gegen Marken, die ihren Anforderungen, auch im sozialen oder im Umweltbereich, nicht gerecht werden. Dabei ist unsere Welt transparenter geworden, und Konsumenten honorieren es, wenn Unternehmen verantwortlich handeln.

Welche Bedeutung haben dabei bzw. in der Markenführung allgemein dynamische Märkte und das Thema Agilität?

Wie eben angesprochen, ist es für eine erfolgreiche Markenführung sehr wichtig, sich neuen Entwicklungen zu stellen. Nach wie vor ist es natürlich eine Gratwanderung, zu entscheiden, inwieweit man sich Veränderungen in den Märkten anpasst oder sich selbst treu bleibt. BMW steht für die Freude am Fahren, doch wenn sich die sogenannte „Generation Y“, also die in den 80er und 90er Jahren geborenen, immer weniger für Autos interessiert, sollte man wachsam sein. Deshalb hat BMW die Positionierung seiner Marke leicht verändert, und neben dem Slogan „Freude am Fahren“ taucht auch immer öfter der Zusatz „Efficient Dynamics“ auf. Unternehmen müssen heute sehr agil sein und genau beobachten, wie über sie in den sozialen Medien gesprochen wird. Und entsprechend schnell reagieren. Wie eine agile Markenführung konkret auszusehen hat, wird aktuell in der Literatur unter dem Stichwort Co-Creation heftig diskutiert.

Warum ist Markenkommunikation auch bei Unternehmen im B2B-Geschäft wichtig und wie sollte das Marketing beziehungsweise die Markenbildung dort erfolgen?

Auch im B2B-Geschäft treffen Menschen Entscheidungen, und somit sind immer auch Emotionen im Spiel. Natürlich sind dies im B2B-Sektor häufig andere Emotionen als bei Konsumgütern. So dürfte bspw. für einen Einkäufer die Risikoreduktionsfunktion einer Marke besonders relevant sein. Nicht umsonst gab es einmal eine Anzeige von IBM, in der verkündet wurde: „Nobody ever got fired for buying IBM“. Bei Investitionsgüter geht es oftmals um Dinge wie Zuverlässigkeit, Vertrauen, Innovationsfähigkeit und die Qualität des persönlichen Kontaktes. Kuka oder Linde sind Beispiele starker B2B-Marken. Eine Studie, die wir vor einiger Zeit an der Hochschule Koblenz durchgeführt haben, hat gezeigt, dass starke B2B-Marken vor allem die Attraktivität für Bewerber steigern, einen Türöffner für den Vertrieb darstellen, die Internationalisierung eines Unternehmens erleichtern, zur Bindung von Mitarbeitern beitragen und die Kundenbindung erhöhen.

Wie kann man eine Marke zum Leben bringen und wie sieht ein möglicher Change-Prozess aus?

Unternehmen, die zur starken Corporate Brand werden wollen, sollten sich fragen, wo sie nachhaltig Spitzenleistungen erzielen oder in der Vergangenheit glaubhaft erzielt haben, die für Kunden relevant sind und sich von Leistungen des Wettbewerbs unterscheiden. Neben strategischen Überlegungen zur Zukunftsfähigkeit bilden diese Kompetenzen die Basis zur Formulierung der Markenidentität. Dabei sollte das Unternehmen stets verantwortlich, transparent und fair agieren.

Im Anschluss ist darüber nachzudenken, was man tun kann, um die Marke in alle Unternehmensbereiche hineinzutragen gemeinsam mit den Anspruchsgruppen weiter zu entwickeln. Besonders wichtig dabei ist es, diesen Prozess nicht hinter verschlossenen Türen durchzuführen, sondern Führungskräfte, Mitarbeiter und auch Kunden einzubeziehen. Führungskräfte müssen hinter einem solchen Projekt stehen, und die Mitarbeiter sollten dies spüren können. Weiterhin ist sicher zu stellen, dass alle im Unternehmen die Markenidentität kennen und dazu beitragen, sie weiter zu entwickeln. Die Kommunikation sollte die Marke durch Symbole oder Geschichten erlebbar machen, nach Innen und Außen, und für Anknüpfungspunkte sorgen. Ferner sollten Mitarbeiter verstehen, wie sie mit ihrem eigenen Verhalten positiv zur Positionierung der Marke beitragen können. Hierzu sind klare, einfache Regeln zu entwickeln. Natürlich müssen auch die notwendigen Kompetenzen vorhanden sein, um diese Regeln anzuwenden. Trainings und Coachings sind dabei wichtige Instrumente. Letztlich sollten Mitarbeiter motiviert sein, sich markenorientiert zu verhalten. Nach meiner Erfahrung ist es vor allem die Führungskultur in einem Unternehmen, die für eine solche Motivation sorgen kann.

Vielen Dank für das Gespräch.