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28/12/2016 11:35 CET | Aktualisiert 29/12/2017 06:12 CET

Wie die Medien sich in den letzten Jahrzehnten explosionsartig veränderten

Narathip Ruksa via Getty Images

"Die Märkte wandeln sich, alte Strukturen bröckeln, brechen zusammen, Monopole wanken", mit diesen Worten sagte der Verleger Hubert Burda bereits vor 26 Jahren den digitalen Wandel voraus - in seiner Festrede zum 40-jährigen Jubiläum des Südwestdeutschen Zeitschriftenverleger-Verbands.

Hubert Burda veröffentlicht in seinem neuen Buch "Digitale Horizonte", das im Petrarca Verlag erschienen ist, 13 Reden von 1990 bis 2010 über seine Visionen der digitalen Zukunft. Diese vorhergesagte Zukunft ist heute bereits gelebte Realität und markiert laut Hubert Burda, nach der Erfindung des Buchdrucks, einen weiteren Meilenstein in der Menschheitsgeschichte.

Der folgende Beitrag ist eine gekürzte Fassung von Dr. Hubert Burdas Rede in München aus dem Jahr 2000.

Die Welt verändert sich. Wir leben in einer spannenden Zeit. Das ganze Feld der Medien und der Kommunikation entwi­ckelte sich in den letzten Jahrzehnten explosi­onsartig.

Waren wir in den 1950er und 1960erJahren noch auf klassische Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und rein terrestrisches Fernsehen eingestellt, so erleben wir nur wenige Jahrzehnte später durch Digitalisierung und Globalisierung eine Dynamik, die in der Geschichte der Mensch­heit ihresgleichen sucht.

Speerspitze dieser Entwicklung ist das Internet, durch das vollkommen neue Möglichkeiten entstanden sind, Medien umzusetzen.

Das World Wide Web wurde schon vor einigen Jahrzehnten erfunden. Der Durchbruch kam allerdings erst in den 1990erJahren. Besonderen Schub erhielt das WWW durch den Zusammenbruch des Kommunismus und den Fall der Mauer.

Damit wurden ganz neue Regionen erschlossen. Wir sind Tag für Tag beeindruckt von den neuen Anwendungen, die das Internet ermöglicht, wie z. B. E-Commerce oder WAP.

Die große Bedeutung des Internets für einige Branchen können Sie aktuell am Beispiel von MP3 und Napster ablesen. Es ist unvorstellbar, wie ein 19jähriger Teenager namens Shawn Fanning mit seiner Erfindung des Musiktausches per Internet die gesamte Musikbranche in Angst und Schrecken versetzt hat. Zurzeit wird in den USA eine heftige Debatte über MP3 und Napster sogar vor Gericht geführt.

Die erste Reaktion ist immer Skepsis

Wie man aus hohen Kreisen der Musikindustrie hört, blickt man dort der Zukunft wegen dieser neuen revolutionierenden Technologien skeptisch entgegen.

Kaum jemand wird noch für Musik im Internet bezahlen wollen - das Gleiche gilt natürlich für viele andere OnlineDienstleistungen. Das Internet hat seine eigenen Strukturen und Gesetze, und ich glaube, dass sie nicht mehr zurückzudrängen sind.

Aus der Geschichte kennen wir die gesellschaft­lichen Veränderungen, die der Gutenbergrevolution folgten: einerseits die Religionskriege, andererseits die Aufklärung.

Ich denke, die neue digitale Revolution wird ähnlich bedeutende Konsequenzen mit sich bringen. Die Auswirkungen werden ebenso weitreichend sein. Was könnten solche Auswirkungen sein?

Waren die letzten Jahrhunderte von Begriffen wie Landwirtschaft, industrielle Revolution und Kon­sumgesellschaft geprägt, so erleben wir heute zwei große Trends, auf die ich im Folgenden etwas näher eingehen möchte: die Wissensgesellschaft und die EntertainmentGesellschaft.

Wissen ist die Ressource der Zukunft. Jeden Tag tauschen die weltweit rund 45 Millionen InternetRechner eine Informationsmenge aus, die dem gesamten intellektuellen Output des 19. Jahrhun­derts entspricht.

Nicht mehr materielle Güter sind der Reichtum unserer heutigen Gesellschaft, sondern Ideen, Prozesse und Services. Nach neuesten Untersuchungen der Internet Content Company Bright Planet verfügt das World Wide Web mittlerweile schon über 550 Milliarden Seiten. Somit ist das Internet die größte Biblio­thek der Welt.

Gerade die Medien sind der Motor dieser Wis­sensgesellschaft, nicht nur weil sie Content liefern. Auch die Bedeutung für unsere Volkswirtschaft wird immer offensichtlicher. Besonders die neuen Medien sind der JobMotor der Zukunft.

Schon heute sind allein in der klassischen Medienindustrie 700 000 Menschen beschäftigt, genauso viele Beschäftigte wie in der Automobil­industrie, die noch immer als Leitbranche gilt. 700 000 Beschäftigte sind es darüber hinaus in den neuen Medien, bis zum Jahr 2002 sollen es 1,1 Millionen sein. Wer heute nicht in den Medien oder mit den Medien agiert, verpasst eine große Wachstumschance.

Die Wissensvermittlung verändert sich entscheidend

Im Zusammenhang mit der Wissensgesellschaft verändert sich auch die Wissensvermittlung entscheidend. Ansatzpunkte hierzu findet man in der Hirnfor­schung. Es war Professor Ernst Pöppel, der mir die Bedeutung und Funktion der linken und rech­ten Hirnhälfte überzeugend vermittelt hat.

Da ist einmal die linke Gehirnhälfte: Sie steht für die Ratio, also mehr das Abstrakte, das Rechnen, also im Großen für das, was man als „textdriven", also textorientiert bezeichnen würde. Sicher ist das die Stärke unserer Juristen, die mich immer wieder mit ihren langen Schriftsätzen beschäftigen.

Auf der anderen Seite finden wir die rechte Hirnhälfte, die der Fantasie, der sinnlichen Wahrnehmung, der Emotionen. Dies alles macht z. B. die Literatur aus oder die Kunst, ohne die - glaube ich - Kreativität gar nicht existieren kann.

In die­sem Feld finden wir die Kreativen, die jede Sekunde eine neue Idee haben und damit ein Unternehmen ganz schön auf Trab halten können. Die Kenntnis über die Existenz dieser beiden Hälften hat mich sehr beschäftigt. Aus ihr ist schließlich der „Focus" entstanden.

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Keine Darstellungsform ist so geeig­net, komplexes Wissen anschaulich zu vermitteln, wie diejenige, die über die Verbindung von Text und Bild beide Gehirnhälften gleichermaßen anspricht. Dies tut der „Focus" mit seinen intelligent verknüpften Text und Bildelementen, den sogenannten Infografiken.

Gerade ist ein Aufsatz über die Ikonologie und Entstehung des „Focus" erschienen, den man in der Publikation „Weltwissen, Wissenswelt" nach­lesen kann und der anlässlich der Konferenz „Envisioning Knowledge" von der Burda Akademie zum Dritten Jahrtausend im letzten Jahr verfasst wurde.

Der „Focus" hat mit seiner Ikonografie die deutsche Presse­landschaft ohne Zweifel verändert. Der beste Beweis: Viele andere Titel haben diese Technik eben­falls übernommen. Die Wissensvermittlung geht immer weiter und sucht neue Wege. Wir werden bald komplexe Vorgänge in einem dreidimensionalen Raum erleben und verstehen können.

Tools und Devices warten nur darauf, entwickelt zu werden

Neue Tools und Devices warten nur darauf, entwickelt zu werden und schnell zur Marktreife zu gelan­gen. Sie werden uns helfen, die immer komplexer werdende Welt auch visuell zu erfassen.Aber diese neue Wissensgesellschaft ist weitreichender, sie geht über die Medien hinaus. Anfang Juni 2000 stellte Craig Venter die Welt mit der Entdeckung des menschlichen Genoms auf den Kopf.

Die Vorstellung des GenomProjekts war eigentlich erst für 2003 geplant. Der Code des menschlichen Lebens wurde aber schon drei Jahre früher geknackt. MögIich war dieser Zeitgewinn durch die Entwicklung in der Computer und Informationstechnologie sowie der weltweiten Vernetzung der Forschungsstationen.

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Für die Entschlüsselung der 3,12 Millionen Basenpaare des menschlichen Genoms nutzten Celera Geno­mics von Craig Venter eine spezielle Software und 80 Terabyte Speicherplatz. Neben der Wissensgesellschaft können wir seit einigen Jahren noch einen weiteren Trend beo­bachten, der unsere Gesellschaft in entschei­dendem Maße prägt: die EntertainmentSociety.

Grundidee ist die zunehmende Bedeutung von Entertainment in unserem Leben. Hierbei geht es schon lange nicht mehr nur um die klassischen Medien wie Fernsehen und Film. Auch Produkte werden in zunehmendem Maße mit Entertain­ment Elementen versehen - man denke nur an so wichtige Ingredienzien wie bekannte Stars, die mit Produkten in Verbindung gebracht werden, oder große Events.

Selbst der Verbraucher trachtet nach Entertainment. Sein Leben soll Spaß ma­chen. Auch der Erfolg der neuen Medien ist zum Teil auf diesen Trend zurückzuführen.

InternetNutzer haben Spaß am Umgang mit dem Medium. Internet ist auch Spiel und Spannung - zu denken ist vor allem an den neuen Volkssport des OnlineWertpapierhandels. Eine weitere Ausprägung dieses Trends sind die stark besuchten Freizeit und Vergnügungsparks wie z. B. der EuropaPark in Rust bei Offenburg.

Über diese Entertainment Economy hat z. B. auch ein Münchner, Georg Franck, sein Buch „Die Ökonomie der Aufmerk­samkeit" geschrieben. Dieses Buch ist ein sehr empfehlenswertes und spannendes Buch.

Die Bedeutung von Aufmerksamkeit

Es behandelt vor allem die Bedeutung der Aufmerk­samkeit in unserer heutigen Gesellschaft: „Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Ihr Bezug sticht jedes andere Einkommen aus. Darum steht der Ruhm über der Macht, darum verblasst der Reichtum neben der Prominenz."

Jeder Gastronom weiß zu berichten, wie wichtig Prominente für sein Geschäft sind. Wer soge­nannte Celebrities in seinem Lokal hat, braucht sich um Aufmerksamkeit nicht mehr zu sorgen. Das gleiche Phänomen können Sie übrigens auch bei jedem Ereignis beobachten, wie z. B. die Eröffnung eines Shops, eines Hotels oder einer Dienstleistungsfirma.Die EntertainmentWelle beschäftigt auch uns Medienhäuser sehr.

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Zum einen haben wir bestimmte Medien, die über Events und Stars berichten. Nehmen Sie nur die „Bunte" oder auch „InStyle", die fest im Entertainment verankert sind. Des Weiteren schaffen wir selbst mehr und mehr Ereignisse, die wiederum Aufmerksamkeit erlangen, wie z. B. der New Faces Award oder die BambiVerleihung.

„The only factor becoming scarce in a world of abundance ..." - der einzige Faktor, der knapp wird in dieser Überflussgesellschaft, ist „human attention". Das ist das höchste Gut. Das zu bekommen ist das Wichtigste. Darauf zielt die Entertainment Economy.

Man kann in seiner Disziplin noch so gut sein, wer es nicht versteht, Aufmerksamkeit zu erlangen, wird keinen Erfolg haben. Dies gilt für Unternehmen genauso wie für eine Region oder einen Standort.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus Hubert Burdas Buch Digitale Horizonte - Strategien für neue Medien.

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