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15/12/2016 04:46 CET | Aktualisiert 16/12/2017 06:12 CET

Was die Medien wirklich bedeuten

"Die Märkte wandeln sich, alte Strukturen bröckeln, brechen zusammen, Monopole wanken", mit diesen Worten sagte der Verleger Hubert Burda bereits vor 26 Jahren den digitalen Wandel voraus - in seiner Festrede zum 40-jährigen Jubiläum des Südwestdeutschen Zeitschriftenverleger-Verbands.

Hubert Burda veröffentlicht in seinem neuen Buch "Digitale Horizonte", das im Petrarca Verlag erschienen ist, 13 Reden von 1990 bis 2010 über seine Visionen der digitalen Zukunft. Diese vorhergesagte Zukunft ist heute bereits gelebte Realität und markiert laut Hubert Burda, nach der Erfindung des Buchdrucks, einen weiteren Meilenstein in der Menschheitsgeschichte.

Der folgende Beitrag ist eine gekürzte Fassung von Dr. Hubert Burdas Rede in der Glyptothek München.

Was sind Medien? So alt ist dieser Begriff nicht. Noch vor 100 Jahren waren Medien bzw. ein Medium eine Möglichkeit, mit dem Jenseits ins Gespräch zu kommen.

Die aktuelle Verwendungsweise des Begriffs ist allenfalls 40 Jahre alt. Und wer noch im Lexikon in den 1950er­ Jahren nach dem Begriff suchte, fand Hinweise auf die Qualität englischen Garns, auf den Modus des griechischen Verbs zwischen aktiv und passiv, nicht aber Hinweise auf Bücher, Zeitungen, Fotografie, Film und Fernsehen - also alles, was wir unter dem Begriff der Massenmedien heute zusammenfassen.

Medien - und von deren Wirkung möchte ich heute sprechen - sind Möglichkeiten, die natürliche Kommunikation durch technische Geräte zu verstärken und zu vervielfältigen.

Marshall McLuhan nannte sie Ausweitungen unserer Körperorgane und unseres Nervensystems, um Macht und Geschwindigkeit zu vergrößern. Wir Menschen setzen als soziale Wesen für die Erfassung und Zusendung von Botschaften, Nachrichten und Mitteilungen Geräte ein: Zunächst Papier, Federkiel und Tinte; dann kamen die Drucktechnik, Fotografie, Phonographie, Telefon, Radio, Fernsehen und das Internet.

Medien sind Schnittstellen

Die Mediengeschichte ist über einen weiten Zeitraum zurück aufs Engste mit unserer kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Tradition und Entwicklung verbunden. Bei den Hieroglyphen sehen wir, wie sich Bildsymbole zu einem Sprachsystem gruppieren. Dieses Medium war örtlich gebunden.

Das ändert sich mit dem Vorläufer des aufrollbaren Papiers. So zeigt der Papyrus bereits Buchstaben einer Lautschrift. Die Phönizier verbreiteten als Kaufleute die Schrift auf ihren Schiffahrts- und Handelsrouten im Mittelmeer.

Mit der Erfindung der Vokale bei den Griechen wurde das Alphabet zum Vorbild aller Schriften des Abendlandes. Nirgendwo ist die Schnittfläche von Politik und öffentlichem Kontext so stark wie in der römischen Kultur.

Wie Paul Zanker gezeigt hat, wird mit unserem wohl wichtigsten Medium - dem Geld - unter Augustus zum ersten Mal das vollzogen, was heute von Fernsehen bis Hollywood geschieht: Seither bilden römische Münzen das Porträt eines Kaisers ab.

Ich überspringe jetzt mehrere Jahrhunderte. Natürlich war die christliche Kirche mit ihren Ausmalungen das damalige Massenmedium, zusammen mit dem Abendmahl. Ein Beispiel finden wir in der Oberkirche von Assisi, die Giotto gestaltete.

Zu Beginn des 15. Jahrhunderts entsteht mit dem Tafelbild ein neues Medium. Sowohl Erwin Panofsky als auch Johnny Friedländer und Hans Belting haben auf die Bedeutung dieser Neuerung hingewiesen.

Der Blick aus dem Fenster, der hinter dem mythologisch-christlichen Vordergrund in Jan van Eycks "Madonna des Kanzlers Rolin" aus dem Jahr 1435 zu erkennen ist, zeigt die neue Welt des Handels und der Kaufleute. Eine Welt, die den kulturellen Höhenflug forciert, der sich in der Renaissance zwischen Florenz, Brügge und hier Burgund abspielt.

Das Fernsehbild gleicht der heutigen Form der Weitsicht. Dieser realistische Blick wird von einer mediengeschichtlich fundamentalen Neuerung begleitet: dem Buchdruck. Mit den beweglichen Lettern öffnet sich die Gutenberg-Galaxis, und es kommt zur Explosion eines universalen Wissens.

Mehr zum Thema: Digitale Welt: Zukunftskompetenz braucht Medienkompetenz

Hier sehen Sie noch ein Bild der Gutenberg-Bibel um 1456. Der Buchdruck war eine gewaltige technologische Errungenschaft und schuf eine neue Industrie.

Wie immer birgt technischer Fortschritt positive und negative Effekte. So führte die protestantische Formel "sola scriptura" zu erbitterten Religionskriegen. Andererseits hätte es die Aufklärung nicht ohne Montesquieu, Rousseau und Diderot, aber auch nicht ohne den Buchdruck gegeben.

Mit Gutenbergs Erfindung vertieft sich die Kluft zwischen Bild und Schrift. Text kann nun mit weitaus geringerem Aufwand verbreitet werden. Es geht eine Epoche zu Ende, die Schätze wie die Bamberger Apokalypse hervorgebracht hat, eine der bedeutendsten und kostbarsten Bilderhandschriften aus der Zeit der ersten Jahrtausendwende.

Marshall McLuhan verdanken wir die Aussage, dass Medien "dazu neigen, Macht und Geschwindigkeit zu vergrößern". Die Erfindung der modernen Druckmaschinen wirkt als ein solcher Katalysator von Einfluss und Beschleunigung. Im 17. und 18. Jahrhundert emanzipierte sich vor allem in England das Bürgertum und entwickelte mit der Public Opinion (öffentliche Meinung) ein politisches Korrektiv der Herrschenden.

Jürgen Habermas hat diesen Prozess in aller Klarheit beschrieben. Diese soziologische Veränderung verstärkte vice versa den Wunsch nach Zeitungen in Massenauflagen. Die Fortschritte der Drucktechnik greifen auf andere Medien über.

Joseph Nicéphore Niépce nahm im Jahr 1827 den Blick aus seinem Studio bei Chalon-sur-Saône auf. Aber sein eigentliches Ziel bestand nicht darin, die Welt abzubilden, sondern er suchte ein Verfahren, um die Drucktechnik der Lithografie zu verbessern. Dabei stieß er auf die Fotografie und löste damit einen der größten Umbrüche in den bildenden Künsten aus.

Die Künstler verloren ihr Monopol auf die Nachahmung der Welt und schlugen in letzter Konsequenz jenen Weg ein, den wir als Moderne kennen, wie Stefan Heidenreich jüngst lesenswert erläutert hat.

Die Beschleunigung der fotografischen Aufnahme führte keine 60 Jahre später zum bewegten Bild. 1879 erfand Eadweard Muybridge das sogenannte "Zoopraxiskop", mit dem er durch schnelle Projektion von Einzelaufnahmen den Galopp eines Pferdes als kontinuierlichen Bewegungsablauf wiedergab. 1893 folgte Edisons "Kinetoskop", das Bilderserien auf Film speicherte.

Mit der Fotografie und dem Film waren die ersten großen technischen Speichermedien der Bilder erfunden. Beide sind bis heute zur Dokumentation - nicht nur unseres eigenen Lebens - nicht mehr wegzudenken und haben die Medienentwicklung bis Ende des 20. Jahrhunderts bestimmt.

Phonograph, Radio und Fernsehen sind die weiteren Pfeiler des audiovisuellen Zeitalters. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts war das Radio noch das dominierende Übertragungsmedium. Wer erinnert sich nicht an den Live-Kommentar von Herbert Zimmermann beim WM-Finale 1954 in Bern? "Die Sürag" war ab 1927 für mein Haus der erste Titel, eine Programmzeitschrift für das Massenmedium Radio, benannt nach der "Süddeutschen Rundfunk AG".

Hier zeigt sich, dass nicht nur neue Medien die alten abbilden, wie McLuhan sagt, sondern auch umgekehrt: Etablierte Medien beziehen sich auf die neuen. Mit dem Beginn des Fernsehens wurde "Die Sürag" zur "Bild+Funk".

Das Fernsehen erlebte seine Pionierzeit in den 1950er-Jahren. Bei der Live-Übertragung der Krönung der englischen Königin Elisabeth II. im Jahr 1953 gab es im Sendegebiet des NWDR bereits über 4000 angemeldete Fernsehgeräte.

Wie kein anderes Medium zuvor schuf das Fernsehen eine, wie Peter Sloterdjik es nennt, globale "mediale Synchronsphäre". So verfolgten über 600 Mio. Menschen die Mondlandung am 20. Juli 1969. Die technischen Anforderungen der Raumfahrt trieben ihrerseits die Entwicklung der Chip- und Software-Industrie voran, was dann in den 1990er-Jahren zu einer digitalen Medienexplosion führte: Internet, Mobilfunk, Laptop, MP3 oder DVR.

Suche und Interaktion sind die Paradigmen des Internets. Die digitalen Medien haben den "Iconic Turn" gebracht. Sie vereinen Bild, Ton und Film auf einer Schnittstelle. Sie sind interaktiv und tragen Bilder und Informationen überallhin, wie etwa die Fotohandys.

Das ist fundamental. Die digitale Distribution stellt ganze Industriezweige auf den Kopf. Schauen Sie sich das Musikgeschäft an. Seit Markteinführung hat Apple über 22 Millionen iPods und 500 Millionen Songs verkauft.

Der letzte unentdeckte Kontinent des menschlichen Körpers ist das Gehirn. An der Frage, wie Medien wirken - Schrift, Bild, Ton -, arbeiten die Neurowissenschaften intensiv. Die Forschungen um die Differenzierung der beiden Gehirnhälften, für die Roger Sperry im Jahr 1981 den Nobelpreis erhielt, sind heute weiterentwickelt.

Die beiden Sphären von Emotionalität und Rationalität zuordnen zu können hilft uns jedoch zu verstehen, woher besondere künstlerische und mediale Begabungen kommen. Manche Menschen sind schriftbezogen, andere können besser räumlich denken, und wieder andere verfügen über ein gewaltiges Abstraktionsvermögen.

Medien bilden Meinung

Die moderne Mediengesellschaft wird von Bildern bestimmt. Wir haben gesehen, wie sich die Bilderpolitik durch die Erfindung Gutenbergs veränderte. Als Luther die Bibel übersetzte, entwarf Michelangelo das Bildprogramm der Sixtina.

Heute vergeht kein Tag, an dem nicht neue Bilder inszeniert werden. Denken Sie etwa an die Frage, ob Untersuchungsausschüsse im Fernsehen übertragen werden sollen. In dieser Bilderflut liegt natürlich auch eine Gefahr. Dabei stehen die Print- und Fernsehmedien im kooperativen Wettstreit, wer die Agenda setzt.

Mein typisches Wochenende beginnt samstags um zwölf Uhr mit der Frage: Wer wird mehr zitiert auf Bayern 3 oder Antenne Bayern - "Spiegel" oder "Focus"? Wer sagt wem, welche Koalition er eingehen möchte?

Das Zusammenspiel von Politik und Medien hat sich in den letzten Jahren nachhaltig verändert. Längst sind die Massenmedien nicht mehr nur Vermittler von Informationen. Sie treiben Reformen durch mediales Agenda-Setting voran. Themen werden in Print gesetzt und in den politischen Talkshows nachgearbeitet. Das ist der Öffentlichkeitskreislauf.

Politiker wissen Medien für sich zu nutzen. Im ersten, auf dem Fernsehschirm ausgetragenen Duell der amerikanischen Präsidentschaftskandidaten im September 1960 erschien Richard Nixon unrasiert und bleich zum Zweikampf.

Der jüngere Herausforderer John F. Kennedy kam erholt und braun gebrannt aus Kalifornien und beeindruckte 70 Millionen Zuschauer.

"l've never seen him looking so fit", schrieb Nixon später. Wer die stärkeren Bilder mobilisieren und sich dadurch inszenieren kann, der hat Macht. Haben nicht die Flutbilder den Bundestagswahlkampf 2002 mitentschieden? Oder denken Sie an das Frühstücksfernsehen, wo die Schlagzeilen der Tagespresse aufgenommen werden und die Agenda des Tages gesetzt wird.

Der Leitsatz lautet: "Images need to be shared." Andy Warhol hat die Demokratisierung der Selbstinszenierung, das "expose yourself", zur künstlerischen Kategorie erhoben. Und er hat Kunst und Medien als Ausdrucksform zusammengebracht.

Trotz der Bilderflut: Es werden heute nicht weniger, sondern mehr Bücher gekauft, und eine meinungsbildende Zeitung wie die FAZ verzichtet auf ihrer Titelseite immer noch auf Bilder. Die Suchmaschine Google hat ein textgeführtes Interface.

Medien unterscheiden sich in ihrer Funktion und Ästhetik. In der Ökonomie der Aufmerksamkeit übernehmen Printmedien die Aufarbeitung und Interpretation, sie setzen den Rahmen. Fernsehen ist das Impuls-, Stimulations- und Eventmedium. Als Verleger setze ich mich mit den Chancen und Risiken der Medienentwicklung auseinander.

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So ging es Helmut Markwort und mir bei der Einführung des "Focus" darum, Text und Bild zusammenzubringen. Das war Anfang der 1990er-Jahre durch die Digitalisierung möglich geworden. Dazu kam die Überlegung, die damals aktuelle Hemisphärentheorie anzuwenden. Durch Infografiken, reiche Bebilderung und textliche Prägnanz werden beide Hirnareale stimuliert.

Diese Innovation ist von vielen Magazinen und Zeitungen übernommen worden. Gerade die wichtigsten Zukunftsfragen wie Krankheiten, Umwelt oder Klima können so verständlich formuliert und Zusammenhänge dargestellt werden. Printmedien sind zusammen mit dem Internet die Motoren unserer Wissensgesellschaft.

Medien werden persönlich

Wohin gehen die Medien? Ohne Zweifel war das 19. Jahrhundert das Jahrhundert der Speichermedien. In dieser Periode entsteht nicht überraschend auch der Historismus. Das 20. Jahrhundert war mit den beiden katastrophalen Welt­kriegen das Jahrhundert der Übertragungsmedien. Friedrich Kittler beschreibt das eindrücklich.

Bereits 1916 gibt es 10.000 zivile Radiolizenzen. Das Fernsehen wird durch Paul Nipkow zur Zeit des Pointillismus von Georges Seurat und dann ab 1931 von Manfred von Ardenne entwickelt. Das Internet wird im Kalten Krieg unter dem Namen ArpaNet geplant.

Neue Medien finden ihre Nutzer immer schneller. Brauchte das Radio 38, das Fernsehen 13, das Kabelfernsehen zehn, so benötigt das Internet noch gerade einmal fünf Jahre, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen. Ende des 20. Jahrhunderts haben die Massenmedien wahrscheinlich ihren Höhepunkt erreicht.

Individualisierte Medien gewinnen an Bedeutung. Denken Sie an die Milliarden E-Mails und Kurznachrichten. Diese neuen digitalen Medien verändern unsere alltägliche Kommunikation, wie etwa die SMS-Sprache oder die Handy-Piktogramme aus Korea und Japan. Dort und im Silicon Valley sitzen die modernen Gutenbergs und von Siemens.

Menschen nutzen Medien zunehmend parallel, und jeder wird ein Sender: Es scheint, dass mit den Weblogs dieser uralte Traum wahr wird. Wissen und Inhalte werden in diesen Communities anders organisiert und verbreitet. Wir sehen hier nur den Beginn der Entwicklung. Und in gewisser Hinsicht ähnelt diese Phase der Zeit kurz nach Erfindung der Druckerpresse, als plötzlich viel mehr Menschen die Möglichkeit hatten, Flugblätter und sogenannte Pamphlete zu publizieren.

Nur so konnte Martin Luther seine Thesen in nur sechs Wochen in ganz Deutschland verbreiten. Medienentwicklung und Medienwirkung - das ist meine persönliche Überzeugung - sind eng mit unserer Gesellschaft, der Politik sowie der Wirtschaft verbunden und bedingen sich gegenseitig. Medien verändern sich durch technologischen Fortschritt und indem sie von Menschen gebraucht werden, gerade bei der Vermittlung von Wissen.

Um die Zusammenhänge zu verstehen, ist es daher nötig, auch Medienkompetenz zu vermitteln. Darin liegt ein bildungspolitischer Auftrag.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus Hubert Burdas Buch Digitale Horizonte - Strategien für neue Medien.

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