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14/09/2015 13:05 CEST | Aktualisiert 14/09/2016 07:12 CEST

Ist dabei sein wirklich alles? Das lukrative Geschäft mit TV-Sportrechten

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Für viele Jahre war eine komplette und umfassende Berichterstattung von Sport-Großereignissen in den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern für deutsche TV Zuschauer selbstverständlich.

Parallel dazu haben sich private TV-Sender regelmäßig beschwert, dass sie nicht gegen die finanzielle Macht der gebührenfinanzierten Sender ARD und ZDF ankommen. Die Quoten der RTL- oder ProSiebenSat.1-Gruppe während olympischer Sommerspiele oder einer Fußball-WM waren weder für Programmveranstalter noch Werbekunden ein Grund zur Freude.

Mit der exklusiven TV-Rechtevergabe des IOCs für die Olympischen Spiele 2018-2024 an Discovery Communications wendet sich das Blatt. Doch was bedeutet das für Zuschauer und Werbetreibende?

Neu: Exklusivität über alle Plattformen

Ende Juni 2015 hat sich Discovery Communications, wozu auch Eurosport gehört, die europäischen TV-Rechte für die Olympischen Spiele 2018-2014 für die Summe von 1,3 Mrd. Euro gesichert.

Die Rechte umfassen alle Plattformen exklusiv: Free-TV, Pay-TV, Online und Mobile. ARD und ZDF, die ebenfalls ihr Angebot für die Rechte abgaben und mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgingen, eine gute Chance für den Zuschlag zu haben, gingen bei dem Deal zur eigenen Überraschung leer aus.

Jetzt entstehen neue Potenziale der kommerziellen Vermarktung, denn die Sender der Discovery Familie unterliegen nicht den strengen Werberestriktionen der öffentlich-rechtlichen Sender und dürfen zum Beispiel auch Werbung nach 20 Uhr zeigen.

Discovery wird zudem einen eigenen Olympiakanal schaffen, der auch außerhalb der Spiele rund um die Uhr Bewegtbild zum Thema Olympia zeigt. Hierzu erhält Discovery Zugang zum gesamten IOC-Archiv - auch das ein Novum.

Die Reaktionen aus dem Werbeumfeld sind durchweg positiv: Neben dem vergrößerten Werbeumfeld sind Werbeverträge langfristig und crossmedial aus einer Hand realisierbar.

Außerdem kann durch eine plattformübergreifende Vermarktung flexibel auf das sich ändernde Nutzungsverhalten reagiert werden: Denn wer von uns weiß heute schon, welches Nutzungsszenario für die Olympischen Spiele 2024 in den einzelnen Zielgruppen vorherrschend sein wird?

Der Split, welche Inhalte im Free- und welche im Pay-TV zu sehen sein werden und auf welchen Sendern ausgestrahlt wird, ist noch unklar. Discovery muss sich zwar an vertragliche Vorgaben halten (z.B. 200 Std. der Sommerspiele im Free-TV), verfügt aber dank der Konzernstruktur sowohl über Free-TV Sender als auch über Pay-TV Sender.

Der eigene Streaming Service „Dplay" soll ebenfalls kurzfristig europaweit ausgerollt werden.

Sublizensierung als zweite Chance

Discovery­-CEO David Zaslav verkündet Gesprächsbereitschaft für alle Sender zum Thema Sublizenzierung und Partnerschaften. Hierzu IOC-Präsident Thomas Bach: "Discovery ist jetzt der Gate-Keeper für die Rechte [...] Zum ersten Mal hat ein einziges Medienhaus alle Olympia-Rechte für Europa erworben. [...] Wir freuen uns auf eine neue Ära der olympischen TV-Übertragung in Europa."

Für ARD und ZDF ist also noch nicht alles verloren. Aber vom Business Case des Wettbewerbers abhängig zu sein und dessen Refinanzierung des Deals zu unterstützen entspricht sicher nicht dem öffentlich-rechtlichen Selbstverständnis.

Für den deutschen Markt hochwertiger TV-Sportrechte ist ergänzend die Signalwirkung für die in 2016 anstehende Vergabe der Bundesligarechte spannend.

Nach der Vergabe erster Qualifikationsspiele zur EM 2016 sowie WM 2018 an RTL werden zukünftige Entscheidungen noch stärker unter Beobachtung stehen.

Britische Verhältnisse sind sicher nicht das, was sich öffentlich-rechtliche Anbieter wünschen. Und auch die privaten deutschen Sendergruppen müssen aufmerksam beobachten, wie konsequent internationale Medienkonzerne agieren.

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