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22/04/2016 05:50 CEST | Aktualisiert 23/04/2017 07:12 CEST

Polarisieren ist Pflicht!

Geber86 via Getty Images

Wer schon mal bei IKEA oder McDonalds war, kennt das Bällebad: ein kleiner Raum voll mit bunten Plastikbällen, hohl und ohne Kanten. Wenn man einen rausnimmt und zurückwirft, findet man ihn nie wieder. Und so fühlt es sich für alle an, die auf dem Markt zwischen Dutzenden von identischen Dienstleistungsanbietern wählen.

Ärzte, Ingenieure, Psychotherapeuten, Weiterbildner ... Wer nichts hat, was ihn einzigartig macht, geht im Bällebad des Wettbewerbs einfach unter. Da kann man noch so einen witzigen Namen oder cleveren Slogan haben, über kurz oder lang steigen andere Bällchen an die Oberfläche, die in jeder Hinsicht identisch sind.

Wer anders ist, wird gesehen

Doch was wäre, wenn einer dieser Bälle Ecken und Kanten hätte, besondere Qualitäten, die kein anderer Ball besitzt? Man würde ihn sofort wiederfinden, weil er deutlich aus dem bunten Meer raussticht. Allerdings darf man auch nicht übersehen: Viele würden laut meckern, wenn sie ins Bällebad eintauchen und auf einen Ball mit Ecken und Kanten stoßen.

Bei Menschen ist es genauso. Wer seine eigenen Ecken und Kanten pflegt - also die Dinge, die ihn einzigartig machen -, wird greifbar. Doch greifbar zu sein, bedeutet auch, angreifbar zu sein. Wer es wagt, aus der Masse auszubrechen, muss damit rechnen, sich Feinde zu machen - einfach deshalb, weil er durch seine klare Positionierung ein eindeutiges Standing hat, und das gefällt selbstverständlich nicht jedem.

Es bilden sich zwei Lager: Die einen lieben die Ecken und Kanten, die aus dem Menschen ein Individuum machen, die anderen hassen sie. Mit anderen Worten: Das Thema führt zu starker Polarisierung.

Viel Feind, viel PR

Viele schrecken vor dem Wort »Polarisierung« zurück, weil dem Begriff etwas Negatives anhaftet. Polarisieren ist aber Pflicht, wenn man zur Marke werden will, denn dafür muss man seine Ecken und Kanten herausstellen. Das ist natürlich nur möglich, wenn man sie kennt, und dafür muss man sich reflektieren können - also seine Stärken und Schwächen genauso kennen wie seine „Blinden Flecken" aus der Vergangenheit, denn diese machen unser Denken, Fühlen und Handeln aus.

Wir alle sind vor allem durch unsere Kindheit geprägt. Manch eine Prägung kommt im Erwachsenenalter hinzu. Und nur wer diese Prägungen kennt, kann nachvollziehen, warum er auf eine bestimmte Weise denkt und handelt.

Das Problem ist, dass wir irgendwann angefangen haben, sie unter einer bunten Plastikhaut zu verstecken, die uns glatt und gleichförmig gemacht hat. Wer wissen will, wie er wirklich tickt, muss also diese Bällchenhaut herunterschälen und die Prägung, den Kern darunter wieder ans Tageslicht bringen.

Das ist der erste Schritt. Und danach kommt die Polarisierung, denn wenn man sein wahres Ich erstmal kennt, braucht man keine Angst mehr davor haben, es zu leben. Allen kann man es sowieso nicht recht machen. Man hat immer nur die Wahl zwischen:

• Nicht wahrgenommen werden, keine Feinde haben

• Klares Standing haben, Freunde und Feinde haben

Im Grunde genommen ist die Polarisierung erst das Fundament, auf dem der Mensch als Marke steht. Denn wer polarisiert, tritt ins Rampenlicht, bezieht Stellung und ist auch für seine Kunden nicht wie ein Stück Seife, das einem sofort wieder aus den Fingern rutscht.

Ungeniert kopiert

Warum kann man nicht einfach die Identität von jemandem, der bereits erfolgreich zur Marke geworden ist, kopieren? Einfacher ist das sicherlich, aber genauso sicher bringt es nichts. Jeder Mensch hat seine ganz individuelle Identität und ist nicht kopierbar.

Eine Identität kann man keinem anderen Menschen überstülpen. Das bedeutet nicht, dass man sich nicht an anderen Erfolgreichen und deren Ansätzen orientieren kann, doch sie eins zu eins zu kopieren, funktioniert nicht.

Es kann nur einen geben

Marke zu sein heißt auch ständige Bereitschaft, sich weiterzuentwickeln. Der Markt verändert sich ja ebenfalls, und ein Thema, das heute topaktuell ist, kann morgen schon wieder weg vom Fenster sein. Eine Marke ist etwas Dynamisches, so lebendig wie der Mensch dahinter. Man muss die Augen offen halten und immer damit rechnen, dass man plötzlich überholt wird. Das Risiko gibt es immer, denn die erstzunehmende Konkurrenz kommt oft aus einer völlig unerwarteten Ecke.

Fazit: Marke werden ist eine Sache, Marke bleiben dagegen eine ganz andere. Mit diesem Thema beschäftigen wir uns in der nächsten Kolumne etwas näher.

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