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05/04/2016 07:36 CEST | Aktualisiert 06/04/2017 07:12 CEST

Grundlagen der Beeinflussung - Wie man die Menschen zur Suche nach Alternativen zwingt

DANIEL MAURER via Getty Images

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Vor ungefähr 500 Jahren soll er durch die deutschen Landen gezogen sein. Gab sich als Arzt aus, als Astrologe, Wunderheiler und Alchemist. Er spielte mit seinem Publikum und das dankte es ihm mit Bewunderung und einem gelegentlichen Davonjagen.

Er schürte Neugier. Kanalisierte Ängste und Sorgen. Bot Lösungen für Probleme. Ein Liebestrank? Kein Problem! Ein Horoskop? Warum nicht? Ärztliche Dienstleistungen aller Art? Natürlich! Kurz gesagt; er befriedigte Bedürfnisse, für die andere keine oder keine ausreichenden Lösungen anboten.

Die Rede ist von Johannes Faust (1480-1541), den erst der Volksmund und später Johann Wolfgang von Goethe, weltberühmt gemacht haben. Dr. Faustus. Ein cleverer Selbstvermarkter? Ein wahrhaftig Eingeweihter? Ein übler Scharlatan? Wir werden es nie erfahren, denn die Quellenlage ist zu dürftig und der Rest nur Sage und Ausschmückung.

Nun war Faust ein buntes Individuum, doch seine Methoden keinesfalls eine Besonderheit, denn fast zeitgleich blühte in Europa der Ablasshandel. "Sobald das Geld im Kasten klingt, die Seele in den Himmel springt."

Wer kennt diesen berühmten Ausspruch Johann Tetzels (1460 - 1519) nicht, mit dem der Mönch auf den Marktplätzen für seine "Wertpapiere" und "Versicherungen" gegen das ewige Feuer warb und damit nicht nur seinen Lebensunterhalt, sondern auch den manches Würdenträgers sicherstellte?

Beide, sowohl Faust, als auch Tetzel, hatten den berühmt-berüchtigten Nerv' getroffen und konnten ihren Zielgruppen etwas anbieten, was für diese von ausgesprochenem Wert erschien.

Damals wie heute

An dieser Stelle lässt sich der Bogen zur heutigen Zeit spannen, denn auch im Hier und Jetzt stellt sich die Frage, wie Menschen zu Handlungen beeinflusst werden können.

Das ist zweifellos ein großes Feld und es ist unmöglich, dieses in wenigen Zeilen ausreichend darzustellen. Aus diesem Grund konzentriert sich der folgende Beitrag auf einen kleinen Einblick in die Mechanismen der Beeinflussung.

Im Großen, nicht im Kleinen. Mehr als ein Ausschnitt sollen diese Zeilen aber auch nicht werden. Ein Anspruch auf Vollständigkeit und endlose Tiefe besteht nicht.

Da gerade das politische Marketing ein Steckenpferd des Autors dieser Zeilen ist, ist es verständlich, dass dieses in den Vordergrund gestellt wird. Dieser Beitrag fragt nicht nach operativen Methoden. Ihn interessiert es daher nicht, ob die Ansprache mit Hilfe des Fernsehens erfolgsversprechender erscheint, oder über das Internet.

Nein, viel interessanter ist es, zu erfahren, wie die Politik die Gesellschaft betrachtet und bewertet. Genau daraus leitet sich am Ende ab, wie ich die Menschen anspreche und ob diese Ansprache von Erfolg gekrönt sein wird.

Was sind die zentralen Segmentierungsmerkmale? Diese Betrachtungsweise in Erinnerung zu rufen, erscheint daher spannend genug, um sich alleine mit ihr zu beschäftigen.

Wie die politischen Strategen die Gesellschaft wahrnehmen

Die politischen Parteien und ihre Strategen richten den Verkauf ihrer politischen Güter, nichts anderes ist es, wenn politische Versprechen gegen Stimmen getauscht werden, spätestens seit den 80ern, zumeist auf einen Ansatz aus, der die Gesamtbevölkerung auf sogenannte Lebenswirklichkeiten (Milieus) verteilt.

Vereinfacht gesagt, werden alle Menschen in Deutschland in "Schubladen" gesteckt. Die Theorie sagt letztendlich, dass alle Personen, die sich in dieser Ablage befinden, ähnlich denken, empfinden, handeln und vergleichbare Ansichten und Wertvorstellungen haben.

Gleichzeitig beeinflussen sie sich gegenseitig, geben ihre Verhaltensmuster weiter und prägen so ihre Mitmenschen und Nachkommen.

Was bedeutet das aber nun für die Politik? Nun, wenn Menschen in der "Schublade" beeinflusst werden sollen, dann sollte eben diese sehr genau betrachtet werden.

Nehmen wir ein simples Beispiel. Viele Jahrzehnte war eines der zentralen Milieus in der Bundesrepublik die Lebenswelt des Arbeiters. Wodurch kennzeichnete dieses sich? Der Arbeiter strebte in der Regel nach einer gewissen sozialen und gesellschaftlichen Sicherheit. Nach Gemeinsamkeit; oft in Vereinen ausgelebt.

Das politische Programm

Schrebergarten, der gemütliche Feierabend. Einen bescheidenen Wohlstand und eine wohlige Altersruhe. Er war traditionell, aber kein Modernisierungsfeind, solange die Veränderung langsam kam und in das eigene Leben integriert werden konnte.

Nehmen wir nun als nächstes die Sicht eines Politikers an. Wie lassen sich die Stimmen dieses Milieus am Wahltag sichern? Natürlich, in dem ich ein politisches Gut bzw. ein politisches Programm anbiete, das die Lebenseinstellung des Arbeiters bestärkt und stützt.

Eine Rentenkürzung wäre für dieses Milieu eine mittlere Katastrophe. Der Ausbau einer Berufsunfähigkeitsrente entspräche dem Sicherheitsbedürfnis. Das Prinzip ist nicht schwer zu erfassen.

An der Sache selbst hat sich bis heute nichts verändert: Wer immer Menschen politisch beeinflussen will, der versucht das Angebotene als ideale Ergänzung zur Lebenswirklichkeit anzubieten. Oder zumindest diese nicht signifikant negativ zu beeinflussen.

Dabei sei hervorgehoben, dass die Milieus selbst nicht der einzige, aber ein wichtiger Faktor der Segmentierung sind.

Das sind letztendlich keine neuen Erkenntnisse, aber ihre Auffrischung hilft außerordentlich, um aktuelle Entwicklungen zu verstehen. Daher sollte sie für einen Moment im Hinterkopf verweilen.

Nach dem Krieg - wenige Milieus, einfache Ansprache

Bleiben wir bei den Milieus. In den ersten beiden Jahrzehnten nach dem 2. Weltkrieg gestalteten sich diese überschaubar, denn es wurden lediglich vier "Schubladen" unterschieden, die klar einer Partei zugeordnet werden konnten:

das konservativ-protestantische Milieu (CDU)

das liberal-protestantische Milieu (FDP)

das sozial-demokratische Milieu (Arbeiter -> SPD)

das katholische Milieu (CDU)

Alles durchaus sehr übersichtlich. Oder etwas differenziert ausgedrückt: Klare Milieus, mit eindeutigen Werten und Vorstellungen, deren Bedürfnisse relativ einfach zu erkennen und zu befriedigen waren.

Heute - viele Milieus mit unterschiedlichsten Werten und Normen

Doch wie sieht es im Jahr 2016 aus? Grundsätzlich gibt es mehrere Milieu-Modelle, von denen das Sinus-Institut das bekannteste stellt. Es soll an dieser Stelle auch keine Rolle spielen, ob diese Modelle tatsächlich exakt die deutsche Gesellschaft abbilden.

Kritikpunkte hierfür finden sich einige. Da aber die Politik diese als einen wichtigen Faktor heranzieht, ist es legitim, ebenso zu verfahren, um das Denken und Handeln der etablierten Kräfte besser nachvollziehen zu können.

Glaubt man dem Marktführer Sinus, so setzt sich die deutsche Gesellschaft aus nunmehr 10 Milieus zusammen, die sich in ihren Werten, Handlungen und Ansichten deutlich unterscheiden:

1. Traditionelles Milieu: Schwerpunkt auf Sicherheit. Festhalten an den Werten der alten Bundesrepublik. Vergangenheit als zentrales Thema und fast Ideal. Beibehaltung von Traditionen des Bürgertums oder der Arbeiterklasse, Bodenständigkeit, Sparsamkeit, Bescheidenheit.

Nur langsame Anpassung. Von sich aus wenig Drang zur Veränderung. Gelegentlich mit Veränderungen überfordert.

2. Prekäres Milieu: Unterschicht, die den Anschluss an die Mittelschicht sucht und von realen Zukunftsängsten und irrealen Befürchtungen gelenkt wird. Oft aufgrund des sozialen Umfeldes kaum Aufstiegsmöglichkeiten. Aktive Erfahrung mit Ausgrenzung. Kompensation über Konsum. Wunsch nach Anerkennung. Fühlen einer Benachteiligung. Allgemeine Vorbehalte.

3. Hedonistisches Milieu: Anhänger der Spaßgesellschaft, die ihr Leben leben möchte, ohne Erwartungen, Traditionen oder Konventionen zu folgen. Anpassungsfähigkeit. Das Erlebnis steht im Vordergrund, wird aber durch begrenzte Mittel eingeschränkt. Unbekümmerte Trendnachläufer mit hohem, spontanem Konsum.

4. Bürgerliche Mitte: Klassischer Mainstream, der die herrschende Ordnung stützt, seinen leistungsstarken Beitrag aufbringt und sich Veränderungen anpasst. Zentrale Themen sind Sicherheit, Ordnung und das Finden eines Platzes im bestehenden System. Trotzdem wachsende Abstiegsängste.

5. Adaptiv‐pragmatisches Milieu: Moderne junge Mitte der Gesellschaft, die primär von Nützlichkeitsaspekten geleitet wird. Sie ähnelt der bürgerlichen Mitte, ist aber noch biegsamer und flexibler, um einen Platz in der Gesellschaft zu erlangen, der das eigene Leben auf Dauer absichert.

Hohe Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Weltoffenheit. Gemeinhin wird dieses Milieu als die stärkste Lebenswirklichkeit der Zukunft betrachtet und spielt daher bei Gedankenspiele rund um die "Neue Mitte" eine herausragende Rolle.

6. Sozial-ökologisches Milieu: Verfechter der politischen Korrektheit und Vielfalt. Sehen sich selbst als soziales, ökologisches Gewissen des Landes und versuchen das auch nach außen zu kommunizieren. Versuchen Veränderungsprozesse anzustoßen. Oft Kritik am Establishment, Konsum und Kapitalismus. Befürworter der multi-kulturellen Gesellschaft.

7. Konservativ‐etabliertes Milieu: Wird als das klassische Establishment beschrieben. Führungsanspruch, Standesbewusstsein, Leistungsbereitschaft. Eine gewisse Verhaftung in Traditionen und ein fester Glaube an die eigenen Werte und Exklusivität.

8. Liberal‐intellektuelles Milieu: Hoher Bildungsstandard und liberale Grundhaltung. Freiheit als starker Antrieb. Keine materiellen Sorgen und daher vielfach interessiert. Kosmopolitisch ausgerichtet und nach Selbstverwirklichung und Entfaltung strebend. Oft hohes Interesse an Kunst und Kultur.

9. Milieu der Performer: International orientierte Leistungselite mit globalem Denken. Legen Wert auf Konsum- und Statussymbole, die zur exklusiven Abgrenzung dienen. Starke Vernetzung, sowie Nutzung neuer Techniken. Starkes Konkurrenzdenken.

10. Expeditives Milieu: Kreative Elite, die sich geistig und seelisch neuen Ideen öffnet und altes hinter sich lässt. Nonkonformisten, die wenig mit dem Establishment anfangen können. Kein Denken in Grenzen. Weltoffenheit, starke Vernetzung. Vollkommen offen für alternative Lebensweisen und Lösungen. Internationale Weltbürger.

Die Grenzen sind natürlich nicht starr zu betrachten, sondern fließend. Zudem sei angemerkt, dass die kurzen Zusammenfassungen nur begrenzt geeignet sind, um ein Milieu ausreichend zu würdigen. Sie geben allerdings einen guten ersten Eindruck.

Wie die Parteien auf die Milieuveränderungen reagierten

Der Glaube an Milieu-Einteilungen ist in der Politik groß. So groß, dass sie spätestens in den 90er Jahren dazu geführt hat, sowohl die Kommunikation, als auch Zielgruppe zu überdenken. Begonnen hat damit die SPD im Rahmen ihres Wahlkampfes zur Bundestagswahl 1998 ("Kampa").

Alle Aktionen sollten nicht etwa mehr das ursprüngliche Klientel ansprechen, sondern eine sogenannte "Neue Mitte", die sich an den Milieus orientierte. Nach dem Wahlsieg Gerhard Schröders wurde dieses Schielen nach der neuen Masse als modern und bahnbrechend gelobt und diente später auch Angela Merkel als Blaupause für den Umbau der CDU.

Unvereinbare Lebenswirklichkeiten

Nun ist diese "Neue Mitte" keine homogene Masse, sondern besteht aus unterschiedlichsten Milieus. Nehmen wir zwei "Schubladen" aus der aktuellsten Studie: Zur neuen Mitte gehörten sowohl das sozialökologische, als auch das konservativ-etablierte Milieu.

Letztendlich also die "Bannerträger der Political-Correctness" (Zitat aus der Sinus-Beschreibung), als auch das "klassische Establishment" (Ebenfalls ein Zitat). Es bedarf sicher keiner tiefen Ausführungen, dass sich beide Gruppen in Fragen Traditionen und Verteilungen in vielen Punkten tendenziell uneinig sein werden.

Diese beiden Gruppen glaubwürdig unter einen Hut zu bringen, kann nur dann gelingen, wenn das angebotene politische Gut so allgemein gehalten wird, dass sich keine der Gruppen daran zu reiben vermag. Es muss abstrakt und theoretisch sein und sollte im besten Fall nur wohlklingende Schlagworte beinhalten.

Diese Methode wird bei Parteistrategen auch gerne als "Verwässerungsautomatik" bezeichnet. Eine Taktik, die auf Dauer ein Glaubwürdigkeitsproblem generiert, da allgemeine, wohlklingende Absichtserklärungen konkrete politische Güter ersetzen.

Stehen diese dann auch noch im krassen Gegensatz zur real umgesetzten Politik, werden diese Absichtserklärungen nur mehr als hohle Phrasen wahrgenommen und wenden sich gegen den, der sie verkündet.

Die "Neue Mitte" als Dogma

Obwohl es nicht wenige Rückschläge bei dem Versuch die "Neue Mitte" für sich zu gewinnen gab, blieb diese der heilige Gral der Volksparteien. Was also gerne als Linksruck bezeichnet wird, ist lediglich Milieuumorientierung, weil man sich in dieser Lebenswirklichkeit die Mehrheit der Wähler der Zukunft erhofft.

Tatsächlich bestand diese "Neue Mitte" aber immer aus verschiedensten Milieus, die nicht so viele Lebensansichten teilen, wie es sich die Parteistrategen erhofft hatten. Trotzdem wurden jene als homogene Masse angesprochen, was letztendlich auch den Versuch darstellte, diese Homogenität erst zu schaffen.

Der Rest war der Glaube an den Standard, den Gustave Le Bon bereits 1885 in seinem "Psychologie der Massen" beschrieben hat:

"Die reine, einfache Behauptung ohne Begründung und jeden Beweis ist ein sicheres Mittel, um der Massenseele eine Idee einzuflößen. Je bestimmter eine Behauptung, je freier sie von Beweisen und Belegen ist, desto mehr Ehrfurcht erweckt sie."

Die Behauptung hat aber nur dann wirklichen Einfluss, wenn sie ständig wiederholt wird, und zwar möglichst mit denselben Ausdrücken. Das Wiederholte befestigt sich so sehr in den Köpfen, dass es schließlich als eine bewiesene Wahrheit angenommen wird.

Existenz einer neuen Gesellschaft?

Das Wiederholte setzt sich schließlich in den tiefen Bereichen des Unbewussten fest, in denen die Ursachen unserer Handlungen verarbeitet werden. Nach einiger Zeit, wenn wir vergessen haben, wer der Urheber der wiederholten Behauptung ist, glauben wir schließlich daran.

Es wäre naiv, im Angebot von politischen Gütern nicht immer auch einen gewissen Erziehungsauftrag zu sehen. In der Summe schien es allerdings zu funktionieren und führte sogar zu der Annahme der Existenz einer neuen Gesellschaft.

Am Ende glaubten die Parteistrategen tatsächlich aus unterschiedlichsten Ansichten, Werten und Normen eine neue homogene Masse, das Wort Volksgemeinschaft wird hier tunlichst vermieden, geschaffen zu haben.

Der Autor dieser Zeilen hat in einem anderen Beitrag angedeutet, dass die politischen Kräfte davon ausgegangen sind, dass mit der Mehrheit der Bevölkerung, also dieser "Neuen Mitte" einen Gesellschaftsvertrag über die Zukunft und den Umbau des Landes bestünde und Widerstände nur am Rand zu erwarten wären.

Eine Annahme, die unabhängig vom Bestehen eines derartigen Kontraktes, welche die etablierte Elite immer mehr von den eigentlichen Lebenswirklichkeiten abkoppelte und lieber oberflächlichen Idealismus anstelle von konkreten Problemlösungen setzte.

Fatale Fehleinschätzung

Tatsächlich führte die, allgemeine Ansprache, oder besser Missachtung der Milieus nicht zu einer "Homogenität der Neuen Mitte", sondern zum Rückzug vieler Menschen von der Politik. Verdrossenheit und eine schwindende Parteienbindung waren die Folge.

Die Gruppe der Nichtwähler wuchs an, denn es schien für sie kein geeignetes Angebot mehr zu geben. Die etablierte Politik interessierte sich scheinbar nicht mehr für die unterschiedlichen Lebenswirklichkeiten und damit die Probleme und Nöte der Menschen.

Aus deren Sicht wirkten die Bevölkerung wiederum zufrieden. Ein Prozess der viele Jahre ging, aber niemanden so recht kümmerte, da es lange Jahre keine alternativen Angebote gab und auch die Abwesenheit von Krisen die bestehende Ordnung begünstigen.

Die Sieger im Kampf um die "Neue Mitte"

Eine interessante Frage ist nun, wer den Kampf um die "Neue Mitte" gewonnen hat. 2013 erschien das noch vollkommen klar: Während die kleineren Parteien sich oft auf wenige Milieus konzentrierten, schien von den Volksparteien die neuausgerichtete CDU diesen Kampf gegen die SPD gewonnen zu haben.

Der Umbau wurde, ähnlich wie 1998 bei den Sozialdemokraten als großer Erfolg gefeiert. Kritiker verschwanden und verstummten. Dass dieses nur ein Scheinsieg gewesen sein konnte zeigt sich nun.

Eine nachträgliche Betrachtung weist aber auch auf, dass es nicht unbedingt die "Neue Mitte" war, welche die Volksparteien 2013 stützten, sondern noch das alte Klientel aus früheren Tagen. Aufschlussreich ist in dieser Hinsicht eine Übersicht, die nach der Bundestagswahl 2013, veröffentlicht wurde.

Das Ende der Volksparteien?

Inzwischen sind einige Jahre vergangen und die Volksparteien verlieren mehr und mehr an Zustimmung. Selbstverständlich gibt es dafür eine Vielzahl von Gründen, aber ein gewichtiger davon ist, dass die großen Volksparteien bei der Bedienung der einzelnen Milieus schlicht versagt haben.

Vielleicht können sie dieses auch gar nicht mehr, da diese zu vielfältig geworden sind und immer weiter erodieren. Das wird die Zukunft zeigen. Noch sind die Ressourcen für ein Comeback vorhanden, doch sie schwinden stetig.

Vernachlässigte Bevölkerungsgruppen suchen neue Alternativen

Was aber geschah nun mit den vernachlässigten Bevölkerungsgruppen? Tatsächlich besteht auch in diesen, nur oberflächlich umworbenen Lebensumständen, eine Nachfrage nach politischen Gütern oder Lösungen für ihre individuellen Probleme.

Sie sind Nachfrager auf dem Markt und entsprechende Angebote finden sie nun bei alternativen Anbietern. Ein völlig normaler Vorgang. Der naive Glaube, dass diese alleine durch Krisen nach oben gespült wurden, sollte verworfen werden, denn das Entstehen neuer Kräfte zeichnete sich bereits seit Jahren ab.

Auch der Autor dieser Zeilen hat bereits im Jahre 2011 auf die Konsequenzen einer derartig oberflächlichen Bearbeitung der Segmente hingewiesen (vgl. Identitätsorientierte Führung einer politischen Marke - In der Theorie und am praktischen Beispiel der Freien Demokratischen Partei, ISBN 978-3639490480) und auf das baldige zwangsläufige Entstehen neuer Parteien.

In diesem Rahmen wurde der damaligen Regierungspartei FDP, die mit einem Rekordergebnis von 14,6% in den Bundestag einzog, der Absturz prophezeit und eine Neuausrichtung empfohlen, um Wähler dauerhaft zu binden und unbearbeitete Milieus anzusprechen:

Der Rest der Geschichte ist bekannt. Der Absturz der Freien Demokraten erfolgte fast zwangsläufig und eine neue politische Kraft, die Alternative für Deutschland versucht die Themenfelder zu besetzen, die auch von der FDP besetzt hätten werden können.

Ob die AfD tatsächlich die Partei wird, die im obigen Schaubild vorgestellt wird, ist natürlich ungewiss, da jederzeit auch ein Abdriften in die extreme Peripherie erfolgen könnte. Doch dieses wird die Zeit zeigen.

Der unterschätzte Bürger

Am Ende bleibt eine weltenphilosophische Erkenntnis:

"Der Mangel an einer vollkommenen Wahrnehmung führt zu einer eingeschränkten Weltenerklärung und schafft damit die individuelle Realität" (vgl. www.weltenphilosophie.de, Grundlagen der Weltenphilosophie, ISBN 978-3945509029, Franzius-Verlag).

Die individuelle Wirklichkeit, welche die Parteien, und hier im Besonderen die Volksparteien, für sich erschaffen haben, ist eine, in welcher viele der "Schubladen" nicht mehr ausreichend Beachtung finden. Damit bleiben die Wünsche, Sorgen, Nöte und Hoffnungen vieler Menschen ungehört.

Lange Zeit wurde dieses bewusst hingenommen und gelegentlich sogar der Rückgang von Wahlbeteiligungen und die allgemeine Politikverdrossenheit als Zustimmung zur bestehenden Ordnung gewertet.

Es ist völlig ohne Bedeutung, wie sich der Mensch die Welt erklärt; fest steht nur, dass er dieses muss

Tatsächlich war es aber nur eine Frage der Zeit, bis neue Anbieter auftauchten und es ihnen gelingen würde, sich auf dem Markt der Politik zu etablieren. Hierfür bedurfte es keiner Krisen, auch wenn diese die Entwicklung beschleunigten, sondern nur vieler ungehörter Stimmen, die sich irgendwann interessanteren Angeboten zugewandt haben.

Auch Johannes Faust, der bei Goethe Heinrich heißt, sagte man nach, dass er ein besseres Angebot gefunden hätte. Das des Teufels. Ob es dieser war, der sich für die Explosion verantwortlich zeichnete, die Faust vom Leben in den Tod brachte oder ob es ein missglücktes alchimistisches Experiment war, weiß man nicht.

Und Johann Tetzel und der Ablasshandel? Auch hier ging man davon aus, dass man die Nachfrage der Menschen befriedigte. Doch als Reaktion auf diese und andere Taten, kamen Luther und die Reformation, die das Kräfteverhältnis vollkommen veränderten.

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Geschichte wiederholt sich zwar nicht, aber der Mensch bleibt nun einmal Mensch und für diesen gilt immer: "Es ist völlig ohne Bedeutung, wie sich der Mensch die Welt erklärt; fest steht nur, dass er dieses muss"

Mehr von Andreas Herteux erfahren Sie auf seiner Website.

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