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05/12/2015 06:56 CET | Aktualisiert 05/12/2016 06:12 CET

Warum Unzufriedenheit der Antrieb ist, die Dinge besser zu machen

Ezra Bailey via Getty Images

Antrieb der Gesellschaft

Trifft Unzufriedenheit auf Neugierde und Disziplin, nehmen Unternehmer und Forscher auch Unsicherheit in Kauf, um Gewöhnliches und Gewohnheiten infrage zu stellen. Das Glas darf halbleer sein. Denn nur dann entsteht auch das Bedürfnis, es wieder zu füllen - ganz pragmatisch im Hier und Jetzt. Eine „halbvolle Sichtweise" macht eher satt.

Innovation, Nachhaltigkeit und Entrepreneurship sind untrennbar miteinander verbunden. Nur wenn unternehmerischer Antrieb und Nachhaltigkeitsorientierung zusammenfallen, entstehen innovative Produkte und Dienstleistungen, die für Umwelt, Verbraucher und Gesellschaft wertschöpfen.

Im Rahmen des internationalen Forschungsprojektes EU-Innovate, gefördert durch die Europäische Union, wird insbesondere die Rolle des Verbrauchers als Innovator und Impulsgeber in gesellschaftlichen und unternehmerischen Nachhaltigkeitsprozessen untersucht.

Das Forum „Innovation - Nachhaltigkeit - Entrepreneurship" stellte am 19. November 2015 erstmals die Ergebnisse des zweijährigen Forschungsprojektes vor. Diskutiert wurden sie mit ausgewiesenen Experten aus Unternehmen, Politik und Wirtschaft.

Eingeladen hatte Prof. Dr. André Habisch vom Lehrstuhl für christliche Sozialethik und Gesellschaftspolitik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Moderiert wurde das Forum von Prof. Dr. René Schmidpeter von der Cologne Business School.

Die Veranstaltung stellt den Auftakt einer Reihe von Foren zum Thema „Innovation" dar, die unter anderem in Warschau, London, Kopenhagen und Mailand fortgesetzt werden.

In Workshops zu den Themen Ernährung, Mobilität, Bauen/Wohnen und Energie wurde das Spannungsfeld zwischen Herstellern und Konsumenten in Bezug auf Nachhaltigkeit beleuchtet. Doch wodurch zeichnen sich Nachhaltigkeitsinnovationen aus?

Anregungen statt Kochrezepte

Wer sich mit den Inhalten der Veranstaltung beschäftigt, kommt nicht umhin, auch den Herausgeberband vom Centre for Sustainability Management (CSM) zu lesen. „Nachhaltige Unternehmensentwicklung im Mittelstand" liefert nämlich wichtige Antworten auf die Frage, wie mit Innovationskraft zukunftsfähig gewirtschaftet werden kann.

Das Buch enthält keine platten „To-dos" („So wird's gemacht!"), sondern gibt lediglich Anregungen, verweist aber auch auf typische Fehler in komplexen Systemen, z.B. das „Durchwursteln" („Muddling through"), das einer strategischen Unternehmensführung oft im Wege steht.

In ihrem Beitrag „Vision, Leitbild und Strategie für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung" zeigen Holger Petersen, Stefan Schaltegger und Matthias Schock, dass es vor allem erfolgreiche Unternehmerinnen und Unternehmer des Mittelstands sind, deren strategische Weitsicht im Nachhinein bewundert wird. In der Regel werden sie von einer bestimmten Idee „getrieben", die in einer Vision zum Ausdruck kommen kann.

Die wichtigsten Ergebnisse des Buches:

• Innovative Trends entstehen durch das Sammeln von Informationen. Es braucht Disziplin und den unbedingte Drang, wissen zu wollen, wie etwas funktioniert.

• Erfindungen sollten Sinn machen, Nutzen stiften und das Leben erleichtern.

• Innovationen sollten das marktwirtschaftliche Potenzial einer Erfindung berücksichtigen, Aufmerksamkeit erzeugen, Nachfrage erzielen und das Neue weit verbreiten.

• Innovationen sind auch von ihrer gelungenen Übersetzung in die anwendungstaugliche Lösung alltäglicher Probleme abhängig.

• Innovationen gehen nicht nur mit neuen Produkten, sondern zugleich mit veränderten Strukturen einher, die den Rahmen für Prozesse vorgeben, Zugang zu Produkten verschaffen und oft erst deren Nutzung ermöglichen.

• Durch Innovationen entstehen neue Ausdrucksformen der Bedürfnisbefriedigung, die mit einem veränderten Lebensgefühl einhergehen.

• Die Pflege einer innerbetrieblichen Innovationskultur, die sich durch Vertrauen und Begeisterungsfähigkeit auszeichnet und zu sozialen und ökologischen Verbesserungen anregt, ist wichtiger als eine gute Organisation der Innovationsprozesse.

Das zeigte auch der Workshop „Energie" im Rahmen des Forums „Innovation - Nachhaltigkeit - Entrepreneurship" in Ingolstadt. Werner Landhäußer, Geschäftsführer der Mader GmbH und Co. KG und Katharina Wildermuth, Leiterin Unternehmenskommunikation & CSR-Management beim 1. FC Nürnberg e.V., verwiesen auf die Bedeutung richtiger Organisations- und Managementstrukturen im Zusammenhang von CSR (die auch Chefsache sein muss) und Innovation.

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Der Markt der Energiewirtschaft wird sich auch in der Zukunft weiter drastisch verändern. Um im Wettbewerb weiterhin nachhaltig mithalten zu können, müssen Unternehmen und Organisationen rechtzeitig auf wichtige Entwicklungen am Markt reagieren. Die Verbesserung der Energieeffizienz wird deshalb zum zentralen Innovationsfeld.

Was Kunden wirklich bewegt

Nachberichte zu Kongressen und Workshops haben kein Nachhaltigkeitspotenzial, wenn sie sich nur dem widmen, was gewesen ist - die hier angesprochenen Inhalte müssen in Beziehung gesetzt werden zu Parallelentwicklungen und aktuellen Publikationen, wenn sie selbst innovativ wirken sollen.

Deshalb sei im Zusammenhang mit dem internationalen Forschungsprojekte EU-Innovate und den Workshops in Ingolstadt auch auf diesen Sammelband verwiesen. Erst durch das Nebeneinander anderer Aspekte erschließt sich das Hintereinander des eigenen Rückblicks wie hier:

So führte im Workshop Bauen/Wohnen Peter Heinrich, Geschäftsführer der HEINRICH Agentur für Kommunikation, mit den Referenten Florian Holzapfel von der KESSEL AG, Dr. Susanne Sollner von der burgbad AG, Christian Kemptner von der PCI Augsburg GmbH und Thomas Osburg vom CircularKnowledge Institute, eine Diskussion zur Nachhaltigkeit in der Baubranche durch.

Sie gaben einen Einblick in die Unternehmenspraxis und informierten die Teilnehmer über die Synergieeffekte von Konsumentenforderungen und Innovation. In der anschließenden Gruppenarbeit setzten sich die Workshop-Teilnehmer mit der Thematik aus Sicht der Konsumenten und aus Sicht der Unternehmen auseinander.

Zentrale Fragen waren:

• Welche Forderungen stellen Konsumenten derzeit an Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit?

• Wie gehen die Unternehmen darauf ein?

• Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Wertschöpfungskette und in den Entwicklungsprozessen?

• Kann eine nachhaltige Grundhaltung auch zu Innovation beitragen?

Beide Gruppen kamen unter anderem zu dem Ergebnis, dass Transparenz sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen eine wichtige Rolle spielt. So fordern Konsumenten vermehrt, dass Transparenz über alle Stufen der Wertschöpfungskette des Unternehmens sowie in Bezug auf Qualität und Inhaltsstoffe von Produkten sichergestellt wird.

„Unternehmen wiederum sind dazu angehalten, eine übergreifende Transparenz zu erreichen und somit die Erwartungshaltung der Konsumenten durch nachhaltig ausgerichtete Prozesse zu erfüllen - und das nicht nur entlang der Wertschöpfungskette", so Peter Heinrich.

Auch das Thema Langlebigkeit stand im Fokus beider Arbeitskreise. Um dem Kundenwunsch nach langlebigen Produkten bei höchster Qualität nachzukommen, setzen in der Praxis immer mehr Unternehmen auf ressourceneffiziente Produktion und bieten ihren Kunden teilweise über dem Durchschnitt liegende Garantie- und Serviceleistungen an.

Ergänzendes findet sich im lesenswerten Sammelband des Centre for Sustainability Management. Der Schlusssatz von Holger Petersen und Matthias Schock ist ein guter Anfang, sich mit dem Thema weiter zu beschäftigen:

„Nicht der moralische Zeigefinger oder Zukunftsängste bewegen den Kunden, sondern ein zusätzlicher, persönlich erfahrbarer Mehrwert, der mit einer ökologischen und sozialen Verbesserung einhergeht. Dieser Nutzen reicht von einem Mehr an Geschmack, Genuss und Gesundheit bis zum bestärkenden Gefühl der Selbstwirksamkeit und der Teilhabe an einer sozialen Bewegung."

Weiterführende Links:

Reichtum Innovation. Warum an allem gespart werden darf, aber nicht an Problemen

Wie Innovationen im Handel die nächste Gesellschaft prägen

Literatur:

Petersen, Holger & Schaltegger, Stefan, Centre for Sustainability Management (CSM) (Hg.): Nachhaltige Unternehmensentwicklung im Mittelstand. Mit Innovationskraft zukunftsfähig wirtschaften. Oekom Verlag, München 2015.

Aktuelle Literatur zum Thema Energie

Bauernhansl, Thomas (Hg.): Energieeffizienz in Deutschland - eine Metastudie. Heidelberg: Springer Vieweg, 2014.

Bossel, Ulf: Energiewende zu Ende gedacht. Oberrohrdorf: Eigenverlag, 2014.

Hildebrandt, Alexandra & Landhäußer, Werner (Hg.): CSR und Energiewirtschaft. Heidelberg: Springer-Gabler 2015.

Wagner, Hermann-Josef & Görres, Jürgen (Hg.): Wettbewerb "Energieeffiziente Stadt". Energieversorgung, Energiebilanzierung und Monitoring. Berlin: LIT Verlag, 2014. (= Energie und Nachhaltigkeit, Bd. 15.)

Lesenswert:

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