BLOG
07/07/2014 09:19 CEST | Aktualisiert 06/09/2014 07:12 CEST

Keine Fensterreden. Die Wahrheit über CSR-Kommunikation

Was hat Corporate Social Responsibility mit Wirtschaft, Gesellschaft und Politik gemeinsam? - Sie geht alle an. CSR ist die Schale, die den Unternehmenskern umschließt und ist mehr als nur Imagepflege oder Reputationsmanagement. Als Bestandteil der Unternehmensstrategie gibt sie Auskunft über sämtliche Verantwortungsdimensionen eines Unternehmens. Allerdings sind die Inhalte von CSR keineswegs neu, in vielen Fällen reichen sie bis ins 19. Jahrhundert zurück. Der Begriff selbst wurde vor einem halben Jahrhundert geprägt und in den neunziger Jahren populär.

Bei der CSR-Kommunikation wird davon ausgegangen, dass Unternehmen und Organisationen bereits wichtige Aspekte der Nachhaltigkeit in ihre jeweiligen Prozesse integriert haben, dies jedoch noch nicht ausreichend kommunizieren. Dazu gehören Nachhaltigkeitsthemen, Stakeholderdialoge, zielgruppengerechte Kampagnen- und Öffentlichkeitsarbeit, Social-Media-Konzepte sowie das CSR-Reporting.

Net Federation untersuchte in der Studie "Corporate Social Responsibility Benchmark 2012" die CSR-Webseiten von 100 deutschen Unternehmen in den Kategorien Strategie, Markt/Gesellschaft, ethische Werte, Ökologie, Soziales, Social Media und Service. Anhand der Ergebnisse der Untersuchung erstellten die Forscher ein Ranking, an dessen Spitze die Deutsche Post, Henkel und Bayer stehen. Zwar haben mehr als zwei Drittel (67 Prozent) aller befragten Unternehmen einen eigenen Arbeitsbereich, der die CSR-Arbeit koordiniert (77 Prozent), aber nur etwas mehr als die Hälfte (56 Prozent) messen den Erfolg ihrer CSR-Arbeit. Nur bei 32 Prozent der befragten Unternehmen ist auf der CSR-Website ein Statement des Vorstands zu finden. Auch direkte Ansprechpartner zum Thema CSR für Presse und Kunden gibt es kaum. Nur 30 Prozent der Unternehmen geben ihrer CSR-Kommunikation mit einem dafür zuständigen Mitarbeiter ein Gesicht (HORIZIONTnet, 10.01.2013).

Am wichtigsten bei der CSR-Kommunikation ist immer das eigene Verhältnis zur Wahrheit. Sie zeigt sich schon in der Etymologie des englischen Wortes „true" (wahr), die uns zum alten englischen Wort für „tree" (Baum) zurückführt: Wahrheit war für die Angelsachsen ein tief verwurzelter Gedanke, der auch der CSR-Kommunikation gute Dienste leistet.

Denn statt gebetsmühlenartiger Wiederholung fordern Stakeholder heute von Unternehmen sichtbare Beweise für die Wahrheit. Ein Beispiel ist Patagonia, Hersteller für nachhaltige Outdoor-Bekleidung: Die downloadbare Liste der Fabriken sagt mehr über Transparenz und die Bemühungen um faire Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern aus als jede CSR-Broschüre. Ja, die „kompromisslose Patagonia Garantie" ist glaubwürdiger als jedes Statement. Früher als andere setzte der Gründer des Outdoor-Ausstatters auf nachhaltige Produktion und verantwortungsbewusstes Wirtschaften. In einer Anzeige in der „New York Times" forderte der Gründer Yvon Chouinard einmal dazu auf: "Kaufen Sie diese Jacke nicht". Darunter war eine Fleece-Jacke abgebildet, einer der Bestseller von Patagonia - dazu Fakten und Zahlen, wie viel Wasser ihre Produktion verschlingt und wie viel CO2 sie verursacht. Für Chouinard gilt: "Du kannst bis an die Grenze gehen." Aber er geht nicht darüber hinaus. Das gilt für Unternehmen und für jeden Menschen gleichermaßen. Das Ja zu CSR ist dann überzeugend, wenn es von Menschen ausgesprochen wird, für die das Thema eine Grundüberzeugung ist.

CSR-Kommunikation sollte niemals dogmatisch oder phrasenhaft sein, sondern Sachverhalte verdeutlichen - weg von Theorien und akademischen Disziplinen hin „Zu den Sachen selbst" (im Sinne des Philosophen Edmund Husserl). Ihre Aufgabe ist es, Worte zu prägen, mit denen wir leben und arbeiten können, denen wir glauben und die uns helfen, uns in der Welt zu orientieren. Allerdings ist entscheidend, nicht ÜBER CSR zu sprechen, sondern Dialoge anzustoßen, die auch das Denken wieder leidenschaftlich und lebendig macht und eigene Wegmarken setzt. Vor diesem Hintergrund wurde das nachfolgende Interview geführt.

+++++++++

Warum CSR ein Prüfstein für die Glaubwürdigkeit von Unternehmen ist

Interview mit Wolfgang Scheunemann, Geschäftsführer der dokeo GmbH

_ Was unterscheidet CSR-Kommunikation von klassischer Unternehmenskommunikation?

Wolfgang Scheunemann: Klassische Unternehmenskommunikation informiert einerseits über Zahlen und hält andererseits die Reputation des Unternehmens und dessen Leitung hoch. Reputationsfördernd für das Unternehmen ist auch die CSR-Kommunikation. Aber sie besteht nicht aus der direkten Kommunikation mit den Wirtschaftsredakteuren der Medien über Ergebnis, Umsatz und Mitarbeiterzahl. CSR-Kommunikation kann fast nur Features anbieten. Das sind in der Regel „Soft News", mit der Wirtschafts-Journalisten gar nichts anfangen können. Als ich vor Jahren mit Journalisten ein Projekt im brasilianischen Regenwald besucht hatte, sagten die zwei mitreisenden Wirtschaftsjournalisten: „Die machen keine Million Umsatz; mehr als drei Zeilen werden das nicht." Die soziale Thematik, die Kooperation zwischen Deutschland und dem Amazonas, das Engagement aller Beteiligten, war für sie kein Thema. Das haben sie dort erst entdeckt und waren danach begeistert. Also muss sich CSR-Kommunikation ihre eigenen Ansprechpartner in den Redaktionen suchen und ihre Kommunikation nicht über den Standard „Presseinformation" führen.

_ Warum ist eine professionelle CSR-Kommunikation in Unternehmen und Organisationen unverzichtbar?

CSR-Kommunikation, die zu einem Prüfstein für die Glaubwürdigkeit von Unternehmen geworden ist, dient dem Ausbau und der Sicherung der CEO- und Unternehmensreputation, der Verbesserung der Position in CSR-Indices, dem Schutz vor Ranking-Organisationen und NGOs. Sie ist aber auch ein wichtiger Teil des Personalmarketings, wenn es z. B. um die Gewinnung neuer Mitarbeiter geht. CSR-Kommunikation kann aber auch die aktuelle Berichterstattung durch Good News „entlasten", das Marketing und neue Business Opportunities unterstützen die „Licence to Operate" „unterfüttern" - etwa bei Umfeldkonflikten oder politischen Fragen.

_ Was gehört zur CSR-Kommunikation?

Beispielsweise gehören dazu regelmäßige Meinungsumfragen mit einem spezifischen Fragensatz, um zu ermitteln, ob und wie die Nachrichten ankommen. Auch ein langer Atem gehört dazu, z. B. reputationsfördernde Informationsarbeit über die Presse. Ganz wichtig ist es, Aktivitäten durchzuführen, die zu Features führen. Denn die Features sind es, die dann von den Medien aufgegriffen werden. CSR-Kommunikation kann nicht in wenigen Monaten wirken. Außerdem: CSR-Kommunikation ohne CSR in der Organisation ist kontraproduktiv.

_ Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass im Gegensatz zur kommerziellen Produkt- und Markenkommunikation die CSR-Kommunikation häufig überlebte Kommunikationsmethoden verwendet?

Weil die Standard-Kommunikation eingeübt ist und weil in den Kommunikationsbereichen noch eine große Unsicherheit im Umgang mit CSR-Kommunikation besteht. Es dauert Jahre und erfordert viel Kreativität, um eine gute CSR-Reputation aufzubauen und dann zu pflegen. Manchmal sind auch die Kollegen von der Produktkommunikation der Meinung, dass sie das Thema gleich mit erledigen könnten. Wenn dann keine Ressourcen für die CSR-Kommunikation verbleiben, kann daraus auch nichts werden.

_ Den vielfältigen CSR-Aktivitäten deutscher Unternehmen mangelt es häufig an Sichtbarkeit. Insbesondere fehlt häufig ein klares Profil. Was machen viele Unternehmen falsch in ihrer Kommunikation?

Es wird oft nur die Standard-Kommunikation fortgeschrieben. Und das geht nicht. Welche Schlagzeile soll es denn auslösen, wenn ein Unternehmen seine CO2-Emissionen halbiert? Also muss so etwas in den gesellschaftlichen Kontext gestellt werden, muss gezeigt werden, dass dieses Ziel nur ein kleines in einem Großen und Ganzen ist usw. Oft wird die Realität nur selektiv dargestellt, etwa wenn Fakten nicht im Gesamtkontext stehen, eigene ökologische oder soziale Modellprojekte überbetont und negative Auswirkungen des Kerngeschäfts ausgeblendet werden. Oder wenn Begriffe wie CSR oder Nachhaltigkeit sinnentleert benutzt werden. Hinzu kommt die Verwendung einer klischeehaften Bildsprache: Bäume, grüne Landschaften, blauer Himmel, Sonne und Globus.

_ Woran ist Greenwashing zu erkennen?

Lobby Control hat dazu ganz hilfreiche Handreichungen entwickelt: Zahlen und angepriesene Modellprojekte sollten in einen transparenten Gesamtkontext gestellt werden - ist das nicht der Fall, ist dies bedenklich. Beim Klimawandel ist beispielsweise zu prüfen: Werden bei Behauptungen über Emissionsreduzierungen relative oder absolute Zahlen angeben? Auch diese Fragen sind von Relevanz: Welche Mitgliedschaften in Lobbyorganisationen und Verbänden liegen vor? Welche Politik verfolgen etwa die Dachverbände? Welche Institutionen werden von dem Unternehmen gefördert? Welche politischen Positionspapiere werden veröffentlicht? Decken sich deren Positionen mit dem öffentlich kommunizierten Umweltbewusstsein? Hat es Umweltunfälle etc. gegeben? Welche Informationen gibt das Unternehmen heraus? Wie wird mit Kritikern umgegangen? Wie agiert das Unternehmen international, wie hat es im Zeitverlauf reagiert? Ist das Verhalten stimmig oder werden hier schöne Dinge behauptet, während in anderen Ländern umweltschädigende Praktiken weiter gehen?

_ Sie plädieren dafür, die Bedeutung von CSR der Unternehmensführung auch dadurch zu verdeutlichen, dass CEO-Kommunikation weitgehend auch CSR-Kommunikation ist. Was meinen Sie konkret damit?

Strategische Kompetenz, Durchsetzungsvermögen, Kommunikationsfähigkeit, Glaubwürdigkeit, gesellschaftliches Engagement, Team-Player-Fähigkeit und die Beherrschung von Rollenmodellen sind Attribute, die CEOs mitbringen müssen - und auf alle diese Attribute zahlt CSR-Kommunikation am besten ein. Das erfordert allerdings ein Nachdenken über die Kommunikationsmethoden, die oft nicht den eingeübten Standards entsprechen und somit aufwendiger sind - und auch deshalb oft nicht angewendet werden.

_ Weshalb ist für die Umsetzung anspruchsvoller CSR-Leistungen ein klares Bekenntnis durch die Unternehmensleitung unverzichtbar?

Wenn dem CEO CSR egal ist, wie könnte dann ein Kommunikations-Chef den Ressourcen-Einsatz für CSR-Kommunikation begründen?

_ Kann CSR Vertrauen fördern?

Ja, das bestätigt auch der jährlich erhobene Edelman Trust Barometer: 77 Prozent der Befragten in Deutschland vertrauen kleinen und mittleren Unternehmen. Aber nur 49 Prozent halten Großkonzerne für glaubwürdig, sogar nur 39 Prozent vertrauen börsennotierten Unternehmen. Am größten ist das Vertrauen in Familienunternehmen. Laut Edelman Trust Barometer gibt es 16 spezifische Attribute, die Vertrauen aufbauen und fördern. Diese lassen sich in fünf Performance Cluster bündeln - gelistet nach ihrer Bedeutung. 8 von 16 Attributen haben einen CSR-Bezug. CSR fördert also Vertrauen...

_ ... das aber auch eine strategische Verankerung braucht?

Ja, dazu gehört die Verständigung auf gemeinsame Ziele, die beispielsweise eine gemeinsame Sichtweise auf CSR erfordert. Denn die verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen sehen CSR aus ihrer jeweiligen Perspektive und verbinden mit dem Begriff CSR unterschiedliche Inhalte.

_ Was gehört zu den wesentlichen Aufgaben und Herausforderungen im Rahmen der Entwicklung der CSR-Strategie?

Es ist am wichtigsten, ein gemeinsames Verständnis von CSR zu entwickeln, auf dem die Strategie und die Arbeit in den konkreten Aktionsfeldern aufbauen kann. Die öffentliche Aufmerksamkeit für Themen wie Klimawandel und Umweltschutz, Ressourcenknappheit, Verteuerung von Energie und weltweite Armut verstärkt den Anlass für Unternehmen, ihre gesellschaftliche Verantwortung als Managementauftrag zu verstehen.

_ Inwiefern kann ein professionelles CSR-Management Unternehmen auch „resilienter" machen, und welche Aufgabe hat dabei die CSR-Kommunikation?

Beim Unternehmenserfolg muss man zwischen finanziellen und nicht-finanziellen Faktoren unterscheiden - wobei auch die nicht-finanziellen zum finanziellen Erfolg beitragen, auch wenn von den klassischen Controlling-Instrumenten noch nicht abgebildet wird. Attraktiver bei Kunden, Investoren und Arbeitnehmern zu sein, von der Öffentlichkeit akzeptiert zu werden: So wird ein Unternehmen widerstandsfähiger. Und das kann CSR-Kommunikation erreichen.

_ Setzt, wer CSR für eine sozialromantische Nebensächlichkeit hält, setzt seinen wirtschaftlichen Erfolg aufs Spiel?

Ja, denn Unternehmen werden heute stärker denn je danach beurteilt, inwieweit bei ihnen die Einhaltung von Sozial- und Umweltstandards zur Geltung kommen. Und wer nichts von CSR hält, weiß gar nicht, wie hoch sein Gewinn ist, der durch die diese Ignoranz entgangen ist. Da ist so, als wenn ein Hersteller von Pferdekutschen sich weigern würde, zur Kenntnis zu nehmen, dass es auch Interessen für Autos gibt. CSR ist Pflicht!

Zur Person:

Wolfgang Scheunemann arbeitete als Chefredakteur bei verschiedenen Fachzeitschriften und war für die AEG tätig, bevor er im Jahr 1992 beim Daimler-Benz/DaimlerChrysler als Mitglied im oberen Führungskreis einstieg und die globale Technologie- und Umweltkommunikation verantwortete. Bis 2004 arbeitete er am Aufbau und an der Verbesserung der Reputation des Unternehmens in den Bereichen Innovations- und Technologieführerschaft, Umweltschutz und Nachhaltigkeit sowie soziale Verantwortung (CSR). Seit 2004 ist er Geschäftsführer der dokeo GmbH mit Sitz in Stuttgart. Zu seinen Aufgaben zählen unter anderem die Beratung von Unternehmen zu den Themen CSR, Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Verantwortung und Zukunftsfähigkeit sowie das Management von Reputationsrisiken für Kunden. Im Jahr 2009 „erfand" Scheunemann die „Woche der Nachhaltigkeit" - eine Aktionswoche, um mehr öffentliche Aufmerksamkeit für CSR und Nachhaltigkeit zu gewinnen. Er koordiniert zusätzlich die Seminare, Workshops und Veranstaltungen der dokeo CSR-Akademie, in denen sich Unternehmensvertreter über einzelne Instrumente und Entwicklungen austauschen können und Anregungen von Experten erhalten. Seit 2001 hält er Vorlesungen über „Medienkommunikation für technische Führungskräfte". Seit 2004 verantwortet er das „TELI-Forum" von Journalisten in Stuttgart. Scheunemann engagiert sich in globalen Nachhaltigkeitsprojekten wie „POEMA" im brasilianischen Regenwald. Das von ihm 2005 initiierte „Deutsche CSR-Forum - Internationales Forum für Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit" ist ein wichtiger Treffpunkt für Entscheider und Kommunikatoren in diesen Bereichen.