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10/12/2016 08:47 CET | Aktualisiert 11/12/2017 06:12 CET

Mieses Content Marketing: Warum Clinton die Wahl verloren hat

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Entgegen den Hochrechnungen sämtlicher führender Statistiker hat Hillary Clinton die US-Präsidentschaftswahl verloren. Allerdings war es kein Siegeszug von Donald Trump, sondern äußerst knapp. Immerhin konnte Clinton die Mehrheit der Stimmen der US-Wähler auf sich vereinigen. Da stellt sich die Frage nach dem Zünglein an der Waage. Was hat den Ausschlag gegeben?

Nun gibt es sicherlich viele Gründe für ihre Niederlage. Ich bin davon überzeugt, dass es nicht primär an ihren Inhalten und politischen Botschaften lag. Clinton hatte schlichtweg das schlechtere Content Marketing. Der beste Content hat keinen Wert, wenn er schlecht vermarktet wird. Clintons Wahlkampfteam hat es nicht verstanden, ihre Inhalte vor allem den unentschlossenen Wählern näher zu bringen.

Was Trump besser gemacht hat

Trump hat sich im Wahlkampf einer innovativen Methode bedient, die vor den Zeiten von Big Data gar nicht umsetzbar gewesen wäre: Mikrotargeting. Dabei wird jeder einzelne Wähler anhand seiner Daten, die er im World Wide Web hinterlässt, analysiert und daraus abgeleitet, welche Bedürfnisse, Ängste und Sorgen er hat. Auf Basis dieser Informationen werden dem Wähler dann individuell auf ihn abgestimmte Werbebotschaften im Internet ausgestrahlt - sei es auf Webseiten, die er besucht oder in sozialen Netzwerken wie Facebook, in denen er sich aufhält.

Clinton hat sich hingegen ganz klassisch auf das demografische Konzept verlassen. Dabei werden die Wähler nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Ethnie in vermeintlich homogene Gruppen eingeteilt. Das birgt eine gewisse Unschärfe. Schließlich unterstellt dieses Konzept, dass zum Beispiel alle Frauen auf die gleichen Botschaften anspringen. Das ist natürlich nicht so.

Schrotflinte gegen Präzisionsgewehr

Um es auf den Punkt zu bringen: Während Clinton im Wahlkampf mit einer Schrotflinte unterwegs war, bediente sich Trump eines Präzisionsgewehrs. Dafür hatte er das Big-Data-Unternehmen Cambridge Analytica engagiert. Die Firma hat sich riesige Datensätze gekauft und auf dieser Basis mit Hilfe des psychologischen Ocean-Modells Psychogramme von 220 Millionen US-Amerikanern erstellt.

Im zweiten Schritt bekam jede Person abhängig von ihrem berechneten Psychogramm die passende Werbeanzeige ausgestrahlt.

Feinkörnige Facebook-Anzeigen-Kampagnen

So gab es zum Beispiel für Trumps politische Haltung zum Waffengesetz viele verschiedene Anzeigentypen. Für den eher ängstlichen Amerikaner wurde die Waffe als Versicherung verkauft. Auf dem Anzeigenbild ist ein Einbrecher zu sehen, der eine Scheibe einschlägt. Für eher konservative, extrovertierte Amerikaner gab es eine Anzeige, die einen Mann und ein Kind beim Sonnenuntergang zeigt. Beide stehen mit Flinten im Feld bei der Entenjagd. Das Beispiel zeigt, wie Trump seine Wähler mit dem Ansatz des Mikrotargetings emotional viel besser abholen konnte als es für Clinton möglich war.

Während der dritten Präsidentschaftsdebatte versendete das Team von Trump vor allem über Facebook 175.000 Varianten seiner Argumente. Das zeigt, wie feinkörnig die digitale Kampagne von Trump war. Dabei waren die Unterschiede oft nur marginal: Anderer Titel, Farbe, Untertitel, mit Video oder mit Foto. Aber immer waren die Botschaften perfekt auf das Psychogramm des Empfängers ausgerichtet.

Nun lässt sich trefflich darüber streiten, wie genau die Psychogramme von Cambridge Analytica sind. Doch selbst wenn nur jedes zweite zutrifft, ist der Streuverlust einer solchen Kampagne deutlich geringer als bei der klassischen Methode nach demografischen Merkmalen.

Kann Cambridge Analytica Wahlen steuern?

Bei dem Kopf-an-Kopf-Rennen von Clinton und Trump war das erfolgreiche Content Marketing von Cambridge Analytica tatsächlich das Zünglein an der Waage, das den Ausschlag gegeben und die Wahl entschieden haben könnte.

Trotzdem sollte dem Big-Data-Unternehmen nicht zu viel Macht zugeschrieben werden - auch wenn Cambridge Analytica dies in den versendeten Pressemitteilungen gerne suggerieren möchte. Das Big-Data-Unternehmen kann nicht nach Belieben das Ergebnis einer Wahl steuern. Letztlich wurden keine Wähler manipuliert oder deren Meinung komplett umgekrempelt. Vielmehr wurden durch Mikrotargeting genau die Leute, die für die einzelnen Thesen von Trump offen waren, mit genau den für sie richtigen Botschaften angesprochen und mobilisiert.

Die Macht des Content Marketings

Was in der Politik funktioniert, klappt natürlich auch in der Wirtschaft und wird dort auch regelmäßig im Content Marketing angewendet. Facebook bietet seinen Werbetreibenden sehr viele Daten über die Nutzer, mit denen Kampagnen entsprechend ausgesteuert werden können.

Genauso wie Trump seine Botschaften unterschiedlich aufbereitet hat, könnte auch ein Anbieter eines Anlageproduktes dasselbe Produkt unterschiedlichen Zielgruppen schmackhaft machen. Der risikoaverse Anlegertyp bekommt Anzeigen ausgespielt, die immer wieder auf die Sicherheit der Anlage eingehen. Bei dem Anlegertyp, der auch mal ein Risiko eingeht, wird in den Anzeigen vor allem die hohe Rendite in den Vordergrund gestellt.

Gut gemachtes Content Marketing besitzt somit große Macht. Trump wurde unter anderem dadurch Präsident.

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