WIRTSCHAFT
25/08/2015 17:14 CEST

SO kannten wir Abercrombie & Fitch. Doch jetzt erkennen wir die Marke nicht wieder

SO kannten wir Abercrombie & Fitch. Doch jetzt erkennen wir die Marke nicht wieder
A&F
SO kannten wir Abercrombie & Fitch. Doch jetzt erkennen wir die Marke nicht wieder

Wie schnell sich die Zeiten doch ändern können.

Gerade noch stand Abercrombie & Fitch für Werbung mit viel nackter Haut, Schlankheitswahn, eine Bauchmuskel-Obsession - und nicht zuletzt für Klamotten mit riesigen Marken-Logos und gut sichtbaren Elchen. Damit die jungen Kundinnen und Kunden auch schön damit protzen können, dass sie da gerade eine ganz tolle Markenklamotte tragen.

abercrombie

So lockte Abercrombie & Fitch junge Kundinnen in die Filialen

Doch nun ist alles anders. Die neue US-Kollektion von Abercrombie & Fitch steht eindeutig für eine neue Strategie.

Die Klamotten sehen auf den ersten Blick schlichter aus, klassischer. Und die gigantisch großen Logos sind verschwunden. Abercrombie & Fitch selbst spricht von einem "zeitlosen" Design.


Noch vor kurzer Zeit hätte eines der Models nicht nur einfach vor einer weißen Wand gestanden, sondern tiefe Einblicke gewährt. Und sich im Wasser geräkelt. Oder im eigenen Schweiß.

Verantwortlich für die Marken-Strategie des Unternehmens ist nun aber ein neues Team, das alles Gewohnte über Bord geworfen hat. Vier der sechs zuständigen Brand-Manager sind Frauen, berichtet das Fashion-Portal „Fabeau“.

Die Marke versucht mit allen Mitteln, das alte Image loszuwerden. Ein Image, das der langjährige Chef Mike Jeffries aufgebaut hat.

22 Jahre prägte er die Geschäfte des Unternehmens, machte die Marke vor allem bei Teenagern zwischenzeitlich zum Must-Have. Doch dann trat er 2014 ab. Da hatten die Umsätze der Kette schon gelitten.

Jeffries hatte nämlich viel zu spät erkannt, dass riesige Markenlogos nicht mehr so beliebt waren und die abgedunkelten Filialen ihren Reiz schneller verloren hatten als erwartet.

Er zelebrierte A&F als Marke, die „die Fetten“ ausgrenzte, weil es einfach Leute gebe, die in den Jeans und Pullis seiner Marke nichts zu suchen hätten. Bevor Mitarbeiter in seinen Filialen eingestellt wurden, mussten sie den Schönheitscheck von Mike Jeffries überstehen. Jeder potenzielle Mitarbeiter musste angeblich von ihm genehmigt werden.

Jetzt also der Neuanfang. Wird er gelingen? Bei Instagram loben viele Follower des Abercrombie-Accounts die neue Kollektion. Doch das sind ohnehin Fans. Werden auch neue Kunden hinzugewonnen? Experten sind skeptisch.

Das Sortiment sei „unoriginell“, kommentierte Eric Beder, Analyst der Investmentfirma Wunderlich Securities. Es müsse mehr getan werden, um eine Trendwende zu erreichen. Es fehle die Einzigartigkeit.

Spannend wird, ob die Kunden das ähnlich sehen werden. Vor allem Fast-Fashion-Ketten wie H&M und Forever 21 haben Abercrombie in den USA das Leben schwerer gemacht.

Auch der US-Einstieg des irischen Mode-Discounters Primark dürfte Abercrombie & Fitch ganz genau beobachten. Im September dieses Jahres werden die Iren - 46 Jahre nach der Gründung der Kette, die in Irland „Penneys“ heißt - die erste Filiale in Boston eröffnen. Weitere sieben Primark-Filialen sollen dann schnell folgen.


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