WIRTSCHAFT
04/05/2015 01:42 CEST | Aktualisiert 04/05/2015 04:21 CEST

Warum der heutige Tag über das Schicksal von McDonald's entscheiden wird

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McDonald' steckt in der Krise

Heute könnte einer der entscheidenden Tage in der Unternehmensgeschichte von McDonalds werden.

An diesem Montag will McDonald’s-Chef Steve Easterbrook den Plan vorstellen, mit dem er die Kunden zurückgewinnen will, die dem Fast-Food-Riesen zunehmend den Rücken kehren.

Und dieser Plan muss unbedingt aufgehen: Im letzten Jahr fiel das Nettoeinkommen um 15 Prozent auf 4,7 Milliarden US-Dollar. 2014 war somit eines der schlechtesten Jahre des Unternehmens.

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Video: Fast Food: Sie glauben nicht, was wirklich in den Pommes von McDonald’s steckt

Dabei gab das erste Quartal 2015 kaum Anlass zur Hoffnung. Der Gewinn des Fast-Food-Riesen fiel um etwa ein Drittel zum Vorjahreszeitraum auf 811,5 Millionen Dollar (752 Mio Euro).

Die Verkäufe auf etablierter Ladenfläche - gemeint sind Filialen, die schon seit mehr als einem Jahr am Markt sind - gingen weltweit um 2,3 Prozent zurück. Insgesamt sank der Umsatz um elf Prozent auf 5,96 Milliarden Dollar.

Im sechzigsten Jahr nach der Konzerngründung steckt McDonald’s in einer schweren Krise.

Kunden sehen sich nach gesünderen Alternativen um

Die Kunden fliehen zur Konkurrenz. Im umkämpften US-Heimatmarkt liegt "Fast Casual Dining" im Trend. Dazu zählen Ketten wie Chipotle Mexican Grill oder Panera Bread, die sich erfolgreich als gesündere Alternativen vermarkten und kaufkräftige Öko-Kundschaft anziehen.

Am unteren Ende der Preisspanne machen die klassischen Rivalen wie Burger King, Wendy’s oder Taco Bell Druck.

McDonald’s hat sich inzwischen eingestanden, den Geschmack vor allem der jüngeren Kunden nicht mehr zu treffen. Erst im März ersetzte Easterbrook den glücklosen Don Thompson.

Das Management werde sich von nun an voll darauf konzentrieren, den veränderten Vorlieben der Verbraucher gerecht zu werden, gab Easterbrook bekannt.

Seit seinem Amtsantritt gab es bereits einige Maßnahmen. Im besonders hartumkämpften US-Frühstücksmarkt führt der McDonald’s in einzelnen Filialen testweise ein ganztägiges Angebot ein.

  • Nach Protesten von Mitarbeitern gibt es für Tausende US-Angestellte eine Lohnerhöhung.
  • Die Verwendung von Antibiotika-Hühnerfleisch wurde in den USA eingeschränkt.
  • In Deutschland wird zudem mit einem Kellner-Service und in Frankreich mit Salatbars experimentiert.

McDonalds' hat bisher öffentlich nur verlauten lassen, dass Easterbrook "erste Schritte von unserem Turnaround-Plan mit uns teilen wird". Es wird am frühen Morgen in den USA eine Ankündigung geben, der dann Telefonkonferenzen mit Analysten und Journalisten folgen werden.

"Investoren sind wie mit dem Laser fokussiert"

"Die Investoren werden wie mit einem Laser fokussiert auf dieses möglicherweise katalysierende Ereignis sein", sagte der Analyst Brian Bittner von Oppenheimer & Co. dem "Wall Street Journal".

Schon einmal hat es McDonald’s geschafft, eine Unternehmenskrise in eine Erfolgsgeschichte zu verwandeln: Im Jahr 2003 veröffentlichte das Unternehmen nach sinkenden Verkäufen, seinen "Plan To Win" - es folgte eine der erfolgreichsten Phasen in der Geschichte der Burger-Kette. Analysten hoffen heute auf einen "Plan To Win 2.0".

Doch wenn Easterbrook den heute nicht liefert, könnten die Folgen verheerend sein.

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Mit Material der dpa

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