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04/05/2014 06:38 CEST | Aktualisiert 04/05/2014 07:25 CEST

7 Komplexe, die uns die Schönheitsindustrie einredet

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Das beständige Streben nach Schönheit ist nicht gerade günstig. Jedes Jahr geben Frauen Milliarden für schönes Haar, lange Wimpern und seidenweiche Haut aus.

Viele der geläufigsten Schönheitsbehandlungen haben vor einem Jahrhundert noch gar nicht existiert. Die Wahrheit ist, dass unsere Erwartungshaltung gegenüber weiblicher Schönheit zum großen Teil erst durch moderne Werbeanzeigen geprägt wurde.

Wir haben uns auf die Spuren der Geschichte begeben und überraschende Erkenntnisse über die “Makel” von Frauen und ihre “Heilmittel” gewonnen.

Hier sind sieben Unsicherheiten, die Frauen der Werbung zu verdanken haben:

1. “Deine natürliche Haarfarbe ist nicht hübsch genug.”

“Tut sie es, oder tut sie es nicht?” fragte die Clairol-Werbung, die Millionen von Frauen dazu brachte, sich die Haare zu Hause selbst zu färben.

Das aggressive Marketing von Clairol führte zu einer Explosion der Verkaufszahlen. Die Folge: Der Prozentsatz von Frauen, die ihre Haare färbten, stieg von sieben Prozent in den 1950er Jahren auf über 40 Prozent in den 70ern an.

Die Werbeanzeigen zeigten gewöhnlichen Frauen die Vorteile von schimmerndem Haar auf - ein Luxus, der damals glamourösen Supermodels mit professionellen Friseuren vorbehalten war.

Die Anzeigen verkündeten: “Wenn ich nur einmal leben darf, lass mich ein Leben als Blondine haben.” Clairol versprach, dass der perfekte Blond-Ton das Leben einer Frau verändern könne:


Clairol Haarfärbemittel bot Frauen, die ihr wahres Alter oder ihre grauen Haare verbergen wollten, die Möglichkeit, sich innerhalb von 20 Minuten neu zu erfinden:

Shirley Polykoff, der Kopf hinter der Clairol-Kampagne, beschrieb ihr Konzept folgendermaßen: “Für den großen Erfolg müssen wir all die Frauen erreichen, die aufgrund ihrer grauen Haare resigniert haben. Um das zu erreichen, müssen wir sie an die Unzufriedenheit erinnern, die sie empfunden haben, als sie ihre grauen Haare zum ersten Mal entdeckt haben.”

Slogans wie “Wie lange ist es her, dass Ihr Ehemann Sie zum Essen ausgeführt hat?” trugen dazu bei, dass sich heute rund 90 Prozent der Frauen die Haare färben. Das geht aus einem IBIS World Report von 2012 hervor.

2. "Deine Körperbehaarung ist hässlich.”

Die Medien zeigen Frauen heutzutage nur ohne Körperbehaarung und wenn eine Frau es doch wagt, ihre Behaarung zu zeigen, wird sie verhöhnt. Eine Erscheinung der Neuzeit. Denn zwischen dem 16. und 19. Jahrhundert trugen die meisten europäischen und amerikanischen Frauen ihre Körperbehaarung au naturel.

Was hat sich verändert? Die Forscherin Christine Hope sieht die Antwort darauf in Mode und Werbung. 1915 kam es erstmals zu einem “Anschlag auf die Achselhöhle”, wie Hope es nennt. Explosionsartig tauchten Werbeanzeigen auf, die Frauen warnten, dass unansehnliches, unfeminines Achselhaar rasiert werden müsse.

Die Achsel solle so glatt sein wie ein Gesicht - ansonsten gebe es keine Aufforderung zum Tanz:

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Als nächstes folgte eine Reihe von Anzeigen, die Frauen dazu aufforderten, ihre Beine zu rasieren, damit sie in durchsichtigen Seidenstrümpfen und eleganter Bademode attraktiver aussehen.

Bis Ende des zweiten Weltkriegs sind rasierte Beine zu einem Muss für amerikanische Frauen geworden. Werbeanzeigen in den 60er und 70er Jahren trieben den Trend der “unfeminen Körperbehaarung” auf die Spitze.

Der Bikini erreichte die Modeszene im Jahr 1946 und mit ihm die nächste Körperhaarregion: Die Bikinizone. Der “Brazilian Wax”-Trend begann in den USA in den späten 80ern und erreichte den Höhepunkt seiner Beliebtheit in den 90ern.

Heute ist die Entfernung von Körperbehaarung nicht mehr aus dem Alltag der Frau wegzudenken. 80 Prozent der Frauen zwischen 18 und 24 Jahren entfernen zumindest einen Teil ihrer Haare.

Laut einer Studie fühlen viele von ihnen sich aufgrund von sozialen Maßstäben dazu verpflichtet oder empfinden ihre Körperbehaarung als nicht feminin.

3. “Deine Haut ist zu dunkel”

Während des späten 19. und frühen 20. Jahrhundert waren Hautaufheller bei farbigen Frauen in Amerika extrem beliebt. Hautaufhellung war mehr als nur ein Schönheitsritual. Es war ein symbolischer Weg, in einer befangenen Gesellschaft voranzukommen, denn hellhäutigere Schwarze wurden vergleichsweise besser behandelt.

Die Werbeindustrie nutze die Vorurteile für ihre Zwecke und versprach den Frauen, dass sie höhere gesellschaftliche und geschäftliche Positionen erreichen könnten, “besser” heiraten und leben könnten und dass sie hübscher seien, wenn ihre Haut heller wäre. In dieser Werbeanzeige von 1944 wird hellere Haut mit schönerer Haut gleichgestellt:

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Die Produkte waren aber alles andere als ungefährlich. Die meisten enthielten Hydrochinon, eine Chemikalie, die auch zur Fotoentwicklung benutzt wurde. (Hydrochinon ist in Australien, der EU und Japan verboten, in den USA aber nach wie vor legal.)

Während der 60er und 70er verlor der Hautaufheller-Markt an Popularität, als die “Black is Beautiful”-Bewegung an Bedeutung gewann. Die Bewegung ermutigte Farbige dazu, ihre natürlichen Merkmale anzunehmen und zu zelebrieren, statt sich an “weißen” Schönheitsidealen zu orientieren.

Kosmetikfirmen änderten schnell ihre Rhetorik. In dieser Werbung von 1962 wird helle, strahlende Haut versprochen, “sogar an Regentagen” - leider weist sie nicht auf die Gefahr einer Quecksilbervergiftung hin:

Auch heute hellen Menschen auf der ganzen Welt ihre Haut auf. Besonders in Afrika, Indien und Pakistan sind die Produkte beliebt. Im Jahr 2015 wird ein weltweiter Jahresumsatz von 10 Milliarden Dollar in der Sparte erwartet, obwohl viele der Produkte noch immer ernsthafte Gesundheitsrisiken bergen.

4. „Deine Haut ist zu hell.”

Im frühen 20. Jahrhundert war das Sonnenbad eine beliebte Verordnung von Hausärzten für die verschiedensten Krankheitsbilder. Die angeblichen gesundheitlichen Vorteile kombiniert mit einem Werbeboom führten zu der verbreiteten Ansicht, dass gebräunte Haut ein absolutes Muss für alle ist, die dazu gehören wollen.

Kurz darauf führten Kosmetikfirmen spezielle Sonnencremes ein. Der Bräunungs-Hype erschuf einen neuen Kosmetikmarkt. Sonnengebräunte Haut wurde zu einem Schönheitsideal, das sich bis heute hält. Und das, obwohl bereits in den 70ern bekannt wurde, dass das Sonnenbad Gesundheitsrisiken wie Hautkrebs birgt.

Mediziner haben nicht aufgehört, vor den Risiken von zu viel Sonneneinfluss zu warnen. Doch der Wunsch nach gebräunter Haut ist ungebrochen.

5. “Deine Cellulite ist ein Schandfleck. Sie muss verbannt werden.”

Bis 1830 galten füllige Frauen als hübscher und eleganter und Maler brachten ihre Kurven auf die Leinwand - inklusive Cellulite. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts wurden weibliche Formen im öffentlichen Bild immer schmaler. Etwa in dieser Zeit wurde Cellulite als Feind des perfekten weiblichen Körpers dämonisiert.

1968 griff das Vogue Magazin den Begriff auf und schrieb, Cellulite habe wie ein Wanderfisch plötzlich den Atlantik überquert. Mediziner belächelten die plötzliche Angst vor Cellulite und nannten es eine “erfundene Krankheit”.

Wie man es auch nennt, 80 bis 90 Prozent der Frauen sind davon betroffen und natürlich ließ sich der Kampf gegen die ungeliebten Dellen extrem gut vermarkten. Ein weibliche Star mit den kleinsten Anzeichen von Cellulite wird praktisch als kriminell erachtet:

Auch 2014 ist Cellulite noch immer ein unbesiegbarer Feind, Frauen geben häufig viel Geld für Produkte aus, die unzureichend getestet sind und das Problem auch langfristig nicht bekämpfen.

6. “Deine unmanikürten Nägel sind unansehnlich.”

Im Jahr 1911 brachte Northam Warren den ersten Nagelhautentferner und den ersten Nagellack auf den Markt. Seine Werbekampagne war Beginn der modernen Nagellack-Industrie.

Die Anzeigen warnten Frauen vor der Peinlichkeit unmanikürter Fingernägeln. Das Geschäft explodierte. Wurden 1916 noch 150.000 Dollar umgesetzt, waren es 1920 schon zwei Millionen. Manikürte Nägel avancierten zu einem Symbol von Wohlstand und Eleganz, denn sie zeigten, dass man keine “niederen” Arbeiten mit seinen Händen verrichten musste.

Und falls irgendjemand dachte, ungepflegte Nägel könne man verstecken, hatte diese Anzeige von 1923 schlechte Neuigkeiten:

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Image: Creative Commons, Cutex

Die Werbeoffensive funktionierte gut: 1912 waren es nur ein Viertel aller Frauen, die Handkosmetik verwendeten. Bis 1936 waren es drei Viertel. Während des zweiten Weltkrieges appellierte Cutex Nagellack sogar an den Nationalstolz der Frauen:

Heute gehören Nagellack und alle Produkte drum herum zur Grundausrüstung von Frauen. Im Jahr 2012 gaben Amerikanerinnen unglaubliche 768 Millionen Dollar für diese Produkte aus - eine Rekordsumme.

7. “Deine Wimpern sind nicht lang genug.”

Die Tradition des Wimpern-Nachdunkelns reicht bis weit in die Geschichte zurück. Frauen benutzten die verschiedensten Substanzen, von Holunderbeeren bis Naturharz.

Doch kosmetische Produkte für Wimpern kamen erst im 20. Jahrhundert auf, als T.L. Williams die Firma Maybelline gründete. Die beliebten 10-Cent-Mascaras überschwemmten die Nation.

Make-up galt damals bei einigen konservativen Menschen als sittenwidrig - doch die Hollywood-Schauspielerinnen machten es zu etwas Glamourösem. Die Werbung versprach den Frauen, sie könnten die gleichen schönen Wimpern haben wie ihre Lieblings-Schauspielerinnen:

As more mascara products emerged, companies began making numerous claims about the lengthening and volumizing effects of their products. Major cosmetic companies have come under fire for misleading advertising methods, like using false eyelashes on models.

Als Mascara-Produkte sich verbreiteten, fingen die Firmen an, mit den angeblich verlängernden und volumisierenden Eigenschaften ihrer Produkte zu werben. Viele der großen Unternehmen gerieten aber wegen irreführender Werbung in die Kritik, zum Beispiel, weil sie in ihren Anzeigen falsche Wimpern bei den Models benutzten.

Trotz allem ist der Wunsch nach langen Wimpern zu einem ausgeprägten Markt für kosmetische und medizinische Produkte herangewachsen.

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