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Wie wird Deutschland endlich "digitaler" in Richtung Markt und Kunde? Interview mit Daniel Heck!

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Erik Isakson via Getty Images
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Wenn man in Deutschland jenseits der Fach-Zirkel über die Digitalisierung spricht, dann spricht man oft über Industrie 4.0 und vielleicht auch noch über New Work. Beides sind wichtige Themen und über beide Themen hat der Autor auch schon intensiv auf der Huffington Post berichtet. Zugleich repräsentieren Industrie 4.0 und New Work eine sehr nach innen orientierte Sicht auf die Digitalisierung.

Wo aber bleibt bei der Digitalisierung der Industrie (Industrie 4.0) und der Arbeit (New Work, Arbeiten 4.0) der Markt und vor allem der zu begeisternde Kunde, der am Ende weiterhin die Rechnung bezahlen soll? U.U. bleibt dieser Kunde am Schluss bei Wettbewerbern oder neuen Plattformen ;-)

Aber im Ernst: Horváth & Partner hat Deutschlands Industrieunternehmen diagnostiziert, Dinosaurier an der Marktschnittstelle zu sein (s. hier). Gerade im Bereich unserer Schlüsselbranchen schwächelt Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern, die "marktorientierter" sind.

Video 1: Der Mittelstand unter Druck in einer globalisierten Welt

Der Mittelstand < 1 Milliarde Umsatz ist besonders unter Druck, vor allem auch durch den globalisierten Wettbewerb. Hier muss sich die Qualität der Kundenschnittstelle wandeln. Der einst nur verwaltete Kunde ist neu zu entdecken und zu unterstützen: Von neuer Kundenzentriertheit über die umfassende Optimierung der Kundenreise bzw. neudeutsch: „Customer Journey" bis hin zum besseren Management aller Berührungspunkte und neuer Empathie und Kollaboration mit dem Kunden.

Um hier Klarheit zu schaffen, sprachen wir mit einem der Vordenker der neuen Markt- und Kundenlogik, Daniel Heck. Als CRM-Experte von SugarCRM repräsentiert er einen Pionier und Marktführer des neuen Kundenmanagements.

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Abb 1: CRM-Vordenker Daniel Heck, SugarCRM

1. Digitale Transformation an der Kundenschnittstelle zu profan?

Wenn Deutschland von der digitalen Transformation spricht, denkt man dabei oft an „Industrie 4.0", „New Work" oder an „Plattform-Ökonomie" statt alter Markt-Logik. Dabei findet im Kontext Markt und Kunde ein spannender Wandel auch jenseits der Plattform-Diskussion an der Kundenschnittstelle selbst statt. Wie bewerten Sie die Sichtbarkeit des Themas in der breiten Öffentlichkeit? Müsste nicht gerade Deutschland markt- und kundenorientierter sein? Ist die Digitalisierung der Kundenschnittstelle zu „profan" und zu wenig „disruptiv"?

Daniel Heck:

Die technischen Möglichkeiten, die uns heutzutage zur Verfügung stehen, ermöglichen einen neuen Umgang - sowohl mit Informationen als auch mit dem Kunden. Dabei ist die Geschwindigkeit enorm. So schnell kann in großen Unternehmen doch gar keine komplette Kehrtwende erfolgen. Change ist ja kein unbedingt angenehmes Thema. Da müssen insbesondere Mitarbeiter aus ihrer Komfortzone. Denn das Thema digitale Transformation ist ganzheitlich zu sehen und sollte nicht auf die IT-Abteilung reduziert werden. Und da liegt sicherlich noch Einiges im Argen: Viele der Unternehmensentscheider haben bislang keine funktionierende Digitalstrategie implementiert; Pläne existieren allenfalls auf dem Papier.

Insgesamt haben die Unternehmen erkannt, dass von der Strategie und den Mitteln, mit denen sie der digitalen Transformation begegnen, die Zukunft des Unternehmens abhängt - aber es wird vermutlich noch etwas dauern, bis tatsächlich aktiv daran gearbeitet wird. Die Geschäftsführung muss hier auf Augenhöhe diskutieren, selbst handfeste Anstöße in Richtung des digitalen Unternehmens und neuer Geschäftsmodelle setzen.

2. Wo stehen wir aktuell beim Kundenmanagement bzw. CRM?

In den letzten Jahren trieben die 3, 4 bzw. 5 großen Themen die CRM-Community, also „Mobility", „Social", „Local" ..., „Cloud", „Big Data". Diese Themen scheinen sich nach dem Höhepunkt ihrer Hypes etabliert zu haben, zumindest bei Google Trends. Wie würden Sie den Status-Quo bei diesen Themen auf der Skala von 1 bis 10 beschreiben, was den durchschnittlichen „Ist"-Zustand angeht (10: perfekte Lösung)? Was sind nun die wichtigen Treiber und Handlungsfelder für #NextCRM?

Daniel Heck:

Mobile wird ohne Zweifel ein spannendes Thema bleiben. Mitarbeiter haben oft keine stationären Arbeitsplätze mehr, sondern arbeiten von diversen mobilen Endgeräten aus. Daher ist eine leistungsfähige mobile CRM-Applikation notwendig, wenn es darum geht, Interaktionen mit Kunden, die nicht im Büro stattfinden, entsprechend abzubilden und aufzubereiten. Und damit meine ich nicht, dass nur die Bildschirmgröße auf das Smartphone oder Tablet optimiert wird. Es geht vielmehr darum, Kundenbeziehungen von jedem Ort aus zu verwalten - egal wo sie stattfinden.

Die Vorteile von Cloud-Lösungen werden von der IT-Industrie schon lange rauf und runter gepredigt. Und entsprechend richten IT-Abteilungen ihre Budgets für 2016 nun auch aus. Gerade erst hat eine Bitglass-Umfrage mit 92 internationalen CIOs und IT-Chefs ergeben, dass 55 Prozent der Befragten eine „Cloud-first"-Strategie auf ihrer Agenda haben. Das Cloudbasierte SaaS-Modell hat für viele Unternehmen große Vorteile.

Der schnelle Einsatz von gebrauchsfertigen Systemen ist erschwinglich, lässt sich einfach anpassen und bietet die Möglichkeit, insbesondere neue Ideen im Kontext der digitalen Transformation schnell und unkompliziert umzusetzen. Unternehmen können auf diese Weise viel einfacher neue Anwendungen implementieren. Aber Vorsicht! Es gibt zahlreiche Stolpersteine, auf die man achten sollte und die es zu vermeiden gilt. Die meisten Cloud-Lösungen sind proprietäre Systeme, die von vielen gemeinsam genutzt werden.

Eine Daten-Krake irgendwo im Nirgendwo. Unternehmen fehlt oft die Entscheidungsfreiheit, wo ihre Anwendungen und Daten genau angelegt werden. Bleiben die Daten im eigenen Land? Werden sie beim Vertragspartner oder extern gelagert? Gibt es einen hybriden Mittelweg all dieser Möglichkeiten? Meistens haben Unternehmen aber gar keine Wahl, sondern müssen auf das fertige System des entsprechenden Anbieters zurückgreifen - was jedoch nicht für alle Unternehmen funktioniert.

Bevor sich ein Unternehmen für eine Cloud-Lösung entscheidet, sollten Sicherheitsaspekte, behördliche Vorschriften und die Kompatibilität zu bestehenden Strukturen sorgfältig abgewogen werden. Auch die dem Anbieter eigenen Regeln und Eigenschaften müssen geprüft werden. Je komplexer das Unternehmen und je größer die Datenmengen, desto wichtiger wird das Thema Datensicherheit, insbesondere bei multinationalen Konzernen. Nicht zuletzt aufgrund der Haftungsfragen.

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Abb 2: Besser informiert über den gesamten Lebenszyklus des Kunden?!

3. Aufbruch in die neue Kundenschnittstelle mit Hightech und Big Data?

Im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung wie z.B. IoT oder Context Aware Computing (Fortschreibung von Ubiquitous Computing) könnten Basis für ein mehr an Information und eine neue Empathie an der Kundenschnittstelle über den gesamten Lebenszyklus bilden. Zugleich wird immer deutlicher, wie wichtig der Mensch und seine Emotion ist.

Welche Relevanz haben Ihrer Meinung nach neue digitale Technologien und Daten für CRM? Welche Rolle spielt der individuelle Mensch? Wie wird ihrer Meinung nach in Zukunft die Kundenschnittstelle von einer höheren Empathie geprägt sein? Sind #EmpathischesCRM oder #EmotionalCRM neu oder schon immer wichtig?

Daniel Heck:

Neue digitale Technologien ermöglichen die Generierung noch detaillierterer aber auch neuer Informationen. Diese in den richtigen Kontext zu bringen und so aufzubereiten, dass die Mitarbeiter genau dann die Information einsehen können, die sie brauchen, ist die Aufgabe moderner CRM-Lösungen.

Da es dabei immer um die Aktionen und Interaktionen einen Individuums geht, war CRM eigentlich schon immer emphatisch, es wurde nur nie so genutzt. Sobald zwei Individuen miteinander kommunizieren sind Empathien und Emotionen im Spiel - ein Faktor, der heutzutage maßgeblich für eine funktionierende Geschäftsbeziehung ist. Unternehmen, die ihre Kunden nicht als Individuen erkennen, werden dabei im Markt verlieren.

Eine wichtige technologische Entwicklung in diesem Feld ist das Internet der Dinge: Die Möglichkeit, Unmengen an Daten in einen individuellen Mehrwert für den Kunden zu verwandeln, lässt nicht nur neue Umsatzpotenziale entstehen, sondern erfordert auch schnellere Reaktionszeiten von Mitarbeitern mit Kundenkontakt, was flexible und proaktive Technologien erfordert.

4. Neue Intelligenz für das Kundenmanagement?

Immer mehr Anbieter für sogenannte Business Intelligence-Lösungen unterstützen umfassend auch die Analytik im CRM bzw. eine neue Intelligence / Smartness über eigene Lösungen oder Partner. Big Data und AI werden schon lange als Heilsbotschaten propagiert. Zugleich mangelt es manchmal einfach an den richtigen Reports und Analysen. Welche Bedeutung hat ihrer Meinung nach eine bessere Intelligenz für das CRM der Zukunft. Wo stehen wir in diesem Bereich, was sind die wirklichen To Dos?

Daniel Heck:

Der nächste große Trend im Bereich Big Data heißt „Predictive Analytics". Vertrieb und Marketing können durch fundierte Analysen den Wirkungsgrad ihrer Aktivitäten prognostizieren, um Kunden personalisierte Empfehlungen sowie Inhalte zukommen zu lassen. Moderne CRM-Applikationen geben dem einzelnen Nutzer schon jetzt aufschlussreichere Auswertungen an die Hand. Dazu werden agile und benutzerfreundliche Tools in das CRM-System eingebettet, die Mitarbeiter im Vertrieb, Marketing und Kunden-Support dabei unterstützen, sowohl Präferenzen, als auch die gesamte Historie des Kunden schnell und übersichtlich zur Verfügung zu stellen.

Nur so werden sie in die Lage versetzt, ihr Engagement entlang der gesamten Customer Journey einbringen zu können. Das Zusammenspiel der beiden Disziplinen Analyse und CRM ist daher heutzutage für Unternehmen essenziell.

5. Vollkommenes Neudenken des Kundenmanagements?
Die Industrie hat mit der „Industrie 4.0" ihren Paradigmenwechsel gefunden. Die CRM-Community hat neben den „Einzeltools" vor allem sehr intensiv den Wechsel in Richtung Customer Centricity, Customer Experience, Customer Journey, Touchpoint Management und zuletzt Greenbergs Customer Engagement diskutiert.

Inwieweit hat sich tatsächlich der Fokus im CRM gewandelt? Stehen der Kunde und seine Erfahrung und sein Engagement heute schon in der Breite im Mittelpunkt oder sprechen wir hier noch von Visionen? Wie sehr unterstützen „klassische" CRM-Systeme den Paradigmenwechsel oder brauchen wir ein neues Ecosystem von komplementären Funktionen und Systemen? Wie sehr wurden interne Strukturen angepasst, um die neue Kundenorientierung zu realisieren oder leben Silos weiter?

Daniel Heck:

Das Beratungsunternehmen Gartner hat festgestellt, dass 89 Prozent der Marketers im Jahr 2016 erwarten, dass in erster Linie das Kundenerlebnis im Wettbewerb ein entscheidender Faktor sein wird. Zum Vergleich: Vor vier Jahren sagten das gleiche nur 36 Prozent. Daher sollten Unternehmen Ressourcen, Zeit und Mühe darin investieren, diese Beziehungen zu pflegen. Bei der Umsetzung ist es wichtig, die Persepktive des Kunden einzunehmen, wenn man das Unternehmen nachhaltig verändern und „Customer Centricity" dabei zu einem Leitmotiv machen möchte. Jeder Punkt, an dem ein Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt ist dabei essenziell - und das ist in den meisten Fällen nicht nur der Kunden-Service:

Bernecker & Rainer (B & R), ein Hersteller in der Automatisierungstechnik, hat einige bemerkenswerte Fortschritte in diesem Bereich gemacht. Ursprünglich war der Kunden-Service organisatorisch von den restlichen Abteilungen des Unternehmens getrennt. Von der ersten Kontaktaufnahme mit dem Kunden an werden sämtliche Daten gesammelt, so dass B & R den gesamten Kundenlebenszyklus mithilfe des Systems abbilden kann.

Dadurch wird transparent, an welchen Stellen in den Arbeitsabläufen entsprechend reagiert werden muss. Die Verfügbarkeit dieser Informationen erlaubt es Unternehmen wie B & R, seine Kunden besser zu verstehen. Sie sind in der Lage dazu, dass alle Abteilungen mit dem Kunden auf einer persönlichen Ebene kommunizieren.

Mit der neuen Sugar-Lösung kann B & R seinen Kunden einen spezialisierten Kunden-Service anbieten, der für mehr Loyalität sorgt und die Käufer so über eine lange Zeit an das Unternehmen bindet.

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Abb 3: Dank Digitalisierung alles Relevante im Blick?!

6. Neue kollaborative Wertschöpfung innen und außen für den Kunden?!

Nicht nur nach außen muss sich CRM neudenken, sondern auch nach innen! Inwieweit wird ihrer Meinung nach CRM in Zukunft kollaborativer und löst die Grenzen von Abteilungen und Organisationen auf? Welche Lösungen sorgen für ein besseres Miteinander in der kollaborativen Organisation?

Daniel Heck:

Ein perfekt eingerichtetes CRM-System ist nicht nur eine Ansammlung von Anwendungen und Funktionen. Es ist vielmehr eine integrierte Plattform, auf der alle Interaktionen eines Unternehmens mit den Kunden verwaltet werden - das Bindeglied zwischen allen Komponenten. Es sollte der Ort sein, an dem alle Mitarbeiter, die mit dem Kunden interagieren, sofort sehen können, in welcher Phase der Zusammenarbeit der Kunde sich gerade befindet. Es sollte das Tool sein, das den Mitarbeitern dabei hilft, den Kunden in die nächste Stufe zu bringen.

Nicht alle kritischen Daten sind physisch im CRM-System vorhanden. Es ist wichtig, dass das CRM eine Plattform ist, die nahtlos Daten von unzähligen Systemen in eine umfassende, zentrale Sicht des Kunden integrieren kann. Diese Plattform muss mit der zunehmenden unternehmensweiten Nutzung wachsen und die ständig zunehmende Anzahl und die verschiedenen Arten von Kundendaten verwalten können, um es den Mitarbeitern mit Kundenkontakt zu ermöglichen, dem Kunden in jeder Phase der Zusammenarbeit hilfreich zur Seite zu stehen.

Nur wenn die Mitarbeiter einen Mehrwert in der Verwendung eines CRM-Systems sehen, wird sich die Investition auch lohnen. Kollaborative Elemente, die an die Handhabung von sozialen Netzwerken angelehnt sind und sich intuitiv bedienen lassen, fördern die Nutzerakzeptanz und somit die schnelle Erreichung eines ROIs.

7. Beispiele für erfolgreiches Transformieren von CRM?

Wenn Experten und Anbieter die Zukunft vorhersagen, dann kann man auch Eigeninteresse unterstellen. So sind erfolgreiche Anwender oft die überzeugenderen Evangelisten. Welche Unternehmen in Ihrem Umfeld sind für Sie schon erfolgreiche Innovatoren, was #NextCRM angeht? Was können andere Unternehmen von ihnen lernen? Wären diese Unternehmen auch bereit ihre Erfahrungen mitzuteilen? Wie sollte man diese Erfolge möglichst breit multiplizieren? Was halten Sie von einem Netzwerk und einer (Meta-)Initiative für die breite Transformation in ihrem Umfeld?

Daniel Heck:

Ein Unternehmen, das innovativ ist und schnellen spürbaren Erfolg mit der Umsetzung einer CRM-Initiative hatte, ist BancVue. Das Unternehmen hat seine Größe verdreifacht, Produktivität, Effizienz und Kundenservice verbessert, eine 75 Prozent höhere Abschlussrate realisiert und die Anzahl der Leads verdreifacht.

Entscheidend für diesen Unternehmenserfolg war die Einführung der Customer Relationship Management Software Sugar, mit der BancVue die Aktionen all seiner Mitarbeiter mit Kundenkontakt aus den Bereichen Kundendienst, Finanz- und Rechtsabteilung, Marketing, Vertrieb, Technik und Schulung unterstützt und koordiniert. Im Rahmen der auf den Kunden ausgerichteten Transformation des Unter-nehmens nahm BancVue an einem Customer Journey Mapping Workshop des Kundenstrategen Phil Winters teil.

Diese Übung brachte einige interessante Lücken in BancVue's Customer Experience und das Unternehmen erlebte bei den tieferen Einblicken in die Customer Journey mehrere „Aha!"-Momente. Aber dieses Wissen allein ändert die Dinge nicht. Das Unternehmen nahm mehrere Änderungen in den Geschäftsprozessen vor, mit denen die Customer Experience verbessert wurde, und nutzte Sugar, um diese zu operationalisieren und das Wissen in Aktionen zu übersetzen. Das Ergebnis: eine konsistentere und positivere Customer Experience an allen Touchpoints.

Wir veranstalten übrigens am 7. Juni in Frankfurt ein kostenloses Lunch- und Learn-Event für die Bankbranche mit Phil Winters, den Autor von Customer Strategy! Wer mehr wissen will, findet Informationen auf unserer Eventseite.

Video 2: Phil Winters über neues Kundenmanagement im digitalen Zeitalter

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