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Modern CRM: Von der Customer Journey zur AI?

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Die CRM-Branche ist unter ständigem Innovationsdruck, weil ihre Plattformen die Antwort auf die (permanent steigenden) Anforderungen der Märkte und Kunden sein müssen. Das ist einerseits eine Binsenwahrheit, andererseits die Erklärung für den immer wieder wahrnehmbaren Wandel der Heilsbotschaften. Aktuell entdeckt die CRM-Branche neben dem Menschen auch die künstliche Intelligenz, nachdem wir gestern noch SMAC (Social, Mobile, ...) verdauten.


Zurück in die CRM-Zukunft: SMAC als Commodity

Die Älteren unter uns erinnern sich: Social, Mobile, Analytics, Cloud („SMAC-Stack"). Wer heute noch mit dieser Innovationsbotschaft kommt, hat die letzten Jahre nicht mitbekommen. Nicht, weil der SMAC-Stack einen Irrweg darstellte, ganz im Gegenteil, er ist mittlerweile Commodity. Wer heute Mobile nicht unterstützt oder als CRM-Anbieter Social ignoriert, hat ein Problem. An der Cloud scheiden sich noch die Geister, aber auch ihr Erfolgspfad zeichnet sich schon lange ab. Das A für Analytics weist hingegen als umfassendere Vision schon in eine schöne, neue Welt ... Wie in anderen Anwendungsbereichen stellt sich im anbrechenden "kognitiven" Zeitalter der künstlichen Intelligenz die Frage: Was ist möglich im Bereich der zunehmenden Intelligenz der Systeme. Und vor allem: Wer ist im Drivers Seat: Die Maschine oder der Mensch? Hier scheint alles denkbar zwischen Dystopie und Utopie.


Grundsatzfragen vor der IT&Business

Umso spannender war die Diskussion auf dem Event zur Vorbereitung der IT&Business. Eingeladen hatte das Team der Messe Stuttgart um Gunar Mey und Wolfgang Huonker die wichtigsten Köpfe der Fachmedien. SugarCRM Deutschland unterstützte das Event als Host.

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Abbildung 1: Reflexionen zur Zukunft im Vorfeld der IT & Business


Ausgelöst hatte die Diskussion zu AI versus Mensch dabei in München Guido de Vries, Regional Vice President Sales von SugarCRM, mit seinem Vortrag. Der führende Anbieter für CRM-Systeme steht bisher vor allem für eine Botschaft: i-CRM, wobei das i und i2i im Sinne von "ich" für die klare Fokussierung auf den Menschen als Mitarbeiter und Kunden steht. Die Human bzw. Customer Centricity manifestiert sich vor allem durch die umfassende Unterstützung der gemeinsamen (Customer) "Journey" von Kunden und Mitarbeitern.


Human Centricity durch gemeinsame Kundenreisen

Moderne CRM-Systeme sollten - so die Überzeugung von SugarCRM, aber auch von CRM-Vordenker wie Phil Winters - im Idealfall durch grafische Workflow-Systeme die Kundenreise und die Interaktion von Unternehmen und Kunden visualisieren und so durchgehend unterstützen, dass optimale Kundenerfahrungen sichergestellt bzw. negative Erfahrungen vermieden werden.

Dabei kann das Unternehmen jederzeit erkennen, bei welchem Kunden an welcher Stelle der Interaktion mit dem Unternehmen Handlungsbedarf bzw. die Möglichkeit für eine positive "Customer Experience" besteht. Aus Sicht des Kunden sollten spätestens mit einer solchen Transparenz Frustrationen durch wechselnde Ansprechpartner und widerbesprechende Botschaften und andere unzulängliche Interaktionen der Vergangenheit angehören. SugarCRM konnte diese Innovation zusammen mit dem Vordenker für die Customer Journey, Phil Winters, realisieren.

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Abbildung 2: Die Kundenreise visualisiert


Im besten Fall leisten "Modern CRM"-Systeme aber mehr als das. Sie werden zu Plattformen für die abteilungsübergreifende Kollaboration End-2-End und unterstützen auch das Onboarding von neuen Mitarbeitern durch ihren strukturellen Rahmen. So weit, so gut, so humanzentriert. Was wünscht man sich eigentlich mehr?


NextCRM = AI CRM?

Und nun kündigt Guido de Vries nach der Human Centricity der i2i-Logik als nächste Innovation Sugar Intelligence an. Die Menschenfreunde unter uns fürchten Schlimmstes, Dabei ist SugarCRM nicht alleine mit seinen Ambitionen in Richtung AI. Auch IBM investiert massiv in Watson und die Kommunikation einer neuen "Cognitive Era" und SAP setzt schon lange auf die Power von HANA. Ist der Trend hin zu mehr künstlicher Intelligenz also ein genereller Trend und zugleich ein Trend weg vom Menschen?

Die Botschaft von de Vries und SugarCRM war da eindeutig und sollte auch für andere Hersteller wegweisend sein. Man setzt weiterhin auf den Menschen im Zentrum als eigentlichem Ziel und eigentlicher Basis der Wertschöpfung. Diese Klarstellung war eine wichtige Botschaft aus München. Die Power neuer AI-Ansätze diene - so de Vries - vor allem der Unterstützung des Menschen bei seiner Wertschöpfung.

Dann aber kann die neue CRM-Perspektive zu einem weiteren Kernfeature moderner CRM-Systeme werden. Die Lösung, die sich derzeit bei SugarCRM noch in Entwicklung befindet, ist darauf ausgelegt, Daten von externen Quellen mit unternehmensinternen CRM-Daten zu kombinieren, um eine umfassende Sicht auf den Kunden bereitzustellen. Außerdem macht der Sugar Intelligence Service Funktionen für Predictive Analytics verfügbar, um intelligente Empfehlungen in der Interaktion mit dem Kunden zu liefern.

Auf der SugarCon 2016 demonstrierte Rich Green, Chief Product Officer von SugarCRM, diese Vision für die Zukunft von CRM und verdeutlichte mit seinen Anwendungsszenarien, was noch darüberhinaus möglich ist, wenn der „Sugar Intelligence Service" mit künstlicher Intelligenz (KI) und intelligenter Agenten-Technologie kombiniert wird. So wird der Sugar Intelligence Service zum nächsten Schritt in der Entwicklung von CRM.


Mensch und Maschine als Joint Forces - auch im CRM

Aber wie gesagt: AI soll menschliche Entscheidungen nicht unnötig machen, sondern noch weitergehend unterstützen. So ist es jedenfalls die Philosophie von SugarCRM. Also nicht Mensch oder Maschine, sondern Mensch und Maschine, wobei der Fokus immer noch auf dem Menschen liegt. Diese Botschaft aus München wird hoffentlich auch die Botschaft der IT&Business dieses Jahr sein, wenn es dort nicht nur um Modern CRM, sondern auch um die Industrie 4.0 bzw. noch allgemeiner die Digitale Transformation geht. Wenn sich in Stuttgart die führenden IT-Unternehmen aus allen Anwendungsbereichen treffen, dann sollte bei aller Faszination für die Chancen neuer Intelligenz die Essenz nicht vergessen werden:

Technologie dient dem Menschen für eine bessere Wertschöpfung für den Menschen. Dann sind AI und HI nicht Wettbewerber, sondern Joint Forces.

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