Huffpost Germany
BLOG

Eine offene Plattform fĂĽr kontroverse Meinungen und aktuelle Analysen aus dem HuffPost-Gastautorennetzwerk

Dr. Winfried Felser Headshot

Marktorientierung meets Mind-Business! Unternehmer des Jahres 2015 ĂĽber Heribert Meffert!

Veröffentlicht: Aktualisiert:
MARKETING E
Winfried Felser
Drucken

Liebe Leserinnen und liebe Leser,

2015 wurde Professor Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert mit dem Lifetime Award des Marketingverbandes ausgezeichnet. Heribert Meffert ruht sich aber nicht auf seinen Lorbeeren aus, vielmehr hat er mit seiner Rede zum Lifetime Award und mit seinen 4i-Prinzipien (Individualisierung, Integration, Innovation und Integrität) auch über die Zukunft von Marketing und CRM in der digitalen Ökonomie nachgedacht.

Nun wird er seine erweiterten Thesen in den wissenschaftlichen Diskurs einbringen, aber auch sicherlich wieder Praxisvertreter maĂźgeblich beeinflussen. Im Rahmen einer Interview-Serie diskutieren wir mit Top-Entscheidern, wie Heribert Meffert sie beeinflusst hat und welche Bedeutung seine neuen Perspektiven fĂĽr Sie haben.

Es freut uns besonders, dass wir diese Reihe mit Dr. Ralf Köster beginnen, der nicht nur als ehemaliger CEO und Gesellschafter des Hidden Champions BARTEC, sondern auch als Entrepreneur of the Year 2015 in besonderer Weise für den Erfolg von Made in Germany 4.0 und für eine besondere Markt- und Innovationsfähigkeit steht.

Viel SpaĂź beim Lesen wĂĽnscht Ihnen Ihr Competence Site-Team

„Nicht nur für mich, sondern für ganze Generationen von Studenten und Wissenschaftlern hat Heribert Meffert das Marketing geprägt."

Zusammenfassung der Botschaft von Dr. Ralf Köster:
Professor Dr. Heribert Meffert war für Dr. Ralf Köster der prägende Mentor für einen Mindset in Richtung Marktorientierung, Innovation und Win&Win-Strategien. Auch in Zeiten des Digitalen spielen diese Einstellungen neu interpretiert eine Schlüsselrolle. Sein Erfolg: Die Verankerung dieses Erfolgs-Mindsets in Organisationen, u.a. durch die Integration von einem Startup und einem Hidden Champion zum Winning-Team.

Sehr geehrter Herr Dr. Köster,

1. Wie prägte der Marketingpapst den Unternehmer des Jahres 2015?

Professor Heribert Meffert hat nicht nur die Forschung und Lehre des Marketings maßgeblich beeinflusst, sondern auch viele Top-Entscheider geprägt. Auch Sie wurden als Student und Diplomand von ihm beeinflusst. Wie wichtig waren die Person Heribert Meffert und seine Botschaft für den Weg und Erfolg von Ralf Köster? Heribert Meffert definiert heute die 4i (Individualisierung, Integration, Innovation, Integrität / Ethik) als Schlüsselfaktoren für eine zukunftsfähige Wirtschaft und damit vielleicht auch für eine zukunftsfähige Gesellschaft. Welche aktuellen Themen oder Herausforderungen assoziieren Sie mit den vier Begriffen?

Antwort:

Nicht nur für mich, sondern für ganze Generationen von Studenten und Wissenschaftlern hat Heribert Meffert das Marketing geprägt. Er galt schon damals als der Marketing-Papst. Ich will nicht verhehlen: Heribert Meffert war der wichtigste Anlass für meine Entscheidung nach Münster zu gehen.

Ich habe in den 80ern studiert und 1986 meinen Diplom-Kaufmann gemacht. Diese Zeit war auch ganz wesentlich geprägt von seinen Büchern, vor allem der Marketing-Bibel. Ich kann von mir sogar sagen, dass ich sie fast auswendig konnte. Viele meiner Kommilitonen haben sie damals geradezu verschlungen. Ich war sogar bei Heribert Meffert in der mündlichen Prüfung, da ich damals unbedingt im Marketing eine 1 haben bzw. aus einer 2+ im Schriftlichen eine 1 machen wollte. Das hat zwar nicht geklappt, was aber nichts an meiner Wertschätzung änderte.

Vielleicht noch wichtiger als seine Bücher war für mich: Heribert Meffert ist eine eindrucksvolle Persönlichkeit, die auch die Gabe hatte, das andere Denken des Marketings erfolgreich zu vermitteln. In dieser Zeit konnte jeder Vertrieb, Produktion, ... einordnen, aber das Thema Marketing war für viele damals immer noch neu. Im Hauptstudium hat er das Thema nicht nur theoretisch, sondern sehr praxisorientiert und modern mit Fallstudien etc. vermittelt. Das hat sehr viel Spass gemacht, wenn es natürlich auch umfangreiches Lernen bedeutete. Durch seine Art hat er sehr viele Herzen, Menschen, Studenten, whatever für das Marketing-Thema gewonnen. Dafür bin ich heute noch sehr dankbar, denn das hat mich auch für das weitere Berufsleben geprägt. Vor allem, dass man Marketing als marktorientiertes Denken verstehen soll, den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellt und Marketing nicht nur klassisch, instrumentell über Produkte, Kanäle ... definiert - das hat er vermittelt. In den Unternehmen, in denen ich tätig war, war das für mich erfolgsentscheidend.

2. Wie gelingen uns Kunden-/Marktorientierung und Individualisierung?

Der Marketingtag 2015 forderte in Mefferts Sinne die Individualisierung 4.0, wobei viele der Vorträge sich auf individualisierte Kommunikation beschränkten. Die Zukunft der Markt- und Kundenorientierung ist vielleicht viel radikaler: Die Forderung nach mehr Empathie, der Wandel weg vom Produkt hin zu Services und ko-kreativen Wertschöpfungen mit den Kunden sind Botschaften von Marketing-Vordenkern. Sind die Forderungen gerechtfertigt? Können unsere Unternehmen Marktorientierung?

Antwort:

Als ich vor 12 Jahren bei BARTEC begann, haben wir zusammen mit der Geschäftsführung und den Mitarbeitern als erstes ein Mindset-Programm gestartet. Unser Ziel war es, das Verständnis für den Markt und den Kunden bei allen Mitarbeiter zu verankern, auch bei „Hardcore-Technikern". Prospekte und Ankündigungen nutzen da nichts.

„Heribert Meffert ist eine eindrucksvolle Persönlichkeit,
die auch die Gabe hatte, das andere Denken des Marketings erfolgreich zu vermitteln."

Dieser Prozess eines markt- und kundenorientierten Wandels ist ein schwerer und langwieriger Prozess. Nichts ist so schwer, wie das Beharrungsvermögen einer
Organisation zu ĂĽberwinden. Die eigentliche Herausforderung im Business ist daher Mind-Business, auch in einem Technik-Unternehmen. Die Kunden kaufen Produkte ja nicht wegen der Technik, sondern dem erkannten betriebswirtschaftlichen Nutzen.

Wie macht man das? Ich glaube, am besten, indem man heterogene Markt-Teams bildet, auch junge und erfahrene Mitarbeiter mischt, viel reist und sich mit Kunden austauscht. In jedem Unternehmen werden Sie Entwicklungsleiter und Ingenieure entdecken, die nie bei Kunden waren oder nur bei wenigen. Dadurch fehlt aber das Verständnis, die Empathie für den Kunden. Im Dialog und durch Erleben entwickelt man diese Nähe zum Kunden. Deswegen sind wir aber nicht nur in der Geschäftsführung sehr viel gereist, haben sehr viel mit Kunden, Mitarbeiten und Partnern unternommen, sondern haben auch insbesondere junge Mitarbeiter zum Praktikum ins Ausland gesendet und eine Job Rotation eingeführt.

Wenn es mir als Unternehmen so besser gelingt einen persönlichen, emotionalen Zugang zum Kunden zu finden, habe ich immer einen Vorteil. Im Studium habe ich auch viel über Buying-Center und über rationales Entscheidungsverhalten gelernt. Ich habe nie „wirklich" daran geglaubt. Natürlich müssen Sie mit Produkten und Preisen im Wettbewerb bestehen, aber am Schluss machen die Menschen den Unterschied. Empathie, Kundenzugang und -verständnis und das Eingehen auf die Probleme des Kunden ... das schafft Möglichkeiten, Produkte und Services in Richtung einer kundenorientierten Fertigung bzw. Sonderfertigung zu differenzieren und erweitern, mit deutlich besserer Marge! Dies ist, aus meiner Sicht, das entscheidende Erfolgskriterium. Empathie und Individualisierung in diesem Sinne ist dann deutlich mehr als personalisierte Cola-Flaschen und Kunden-Anschreiben.

„Dieser Prozess eines markt- und kundenorientierten Wandels
ist ein schwerer und langwieriger Prozess. Nichts ist so schwer,
wie das Beharrungsvermögen einer Organisation zu überwinden."

2016-11-24-1479988208-8558824-DSC_0092cyanbookklein.jpg

3. Braucht Deutschland 4.0 mehr (digitale) #Innovation?

Deutschland hat mit der Industrie 4.0 ein besonderes Zukunftsprojekt gestartet und auch Sie haben auf die digitale Transformation gesetzt. Heribert Meffert fordert mit seinen 4i-Prinzipien (Individualisierung, Integration, Innovation, Integrität) u.a. mehr Innovationen. Wie bewerten Sie den Status Quo in Deutschland? Brauchen wir mehr Innovation? Realisieren wir u.U. „falsche", technische Innovationen während Amerikaner z.B. auf neue Geschäftsmodelle setzen?

Antwort:

Technologie erlaubt eine ganz neue Qualität der Marktorientierung und Kollaboration. Digitale Innovation und Menschzentrierung sind dabei für mich gar kein Gegensatz, sondern komplementär. Beispielsweise: Augmented Reality und Video-Conferencing - sie erlauben uns, dass wir uns in einer ganz neuen Dimension, miteinander austauschen. Ich glaube dabei auch nicht daran, dass Künstliche Intelligenz in naher Zukunft menschliche Entscheidungen und Kommunikation weitgehend ersetzen wird. Vielmehr wird AI Entscheidungen vorbereiten und Kollaboration unterstützen, am Schluss muss das Management aber die strategischen Entscheidungen treffen.

„Technologie erlaubt eine ganz neue Qualität
der Marktorientierung und Kollaboration."

Wie aber gelingt uns die menschzentrierte Digitale Innovation? Bei der dauernden Kritik an Deutschlands Digitalisierung sollten wir uns überlegen, ob wir die richtigen Lösungsansätze gewählt haben. Evangelisten, die durch das Land pilgern, erreichen die Praxis oft nicht. Praktiker sind skeptisch, wenn die häufig sehr komplexen Zusammenhänge der Praxis ignoriert werden.

Aber wir brauchen natürlich neues Denken und zum Teil auch das, was man neu Disruption nennt. Wie gelingt das in Unternehmen und in Deutschland? Fangen wir mit den einzelnen Unternehmen an. Sehr früh wurde die Bedeutung von Vernetzung, Industrie 4.0, Augmented Operator und Mobility für die Zukunftsfähigkeit erkannt. Beispielsweise in der Explosions-Branche geht es im Wesentlichen darum, „Büro" und „Gefahrenzone" (den explosionsgefährdeten Bereich) zu vernetzen. Daher kommt der Enterprise Mobility eine strategische Bedeutung zu. Durch den Zukauf eines Start-ups konnten wir weitere Erfahrungen sammeln und unsere Marktposition deutlich verbessern, aber wir mussten auch viele neue Dinge lernen. Das Vernetzungsthema, die Integration, aber auch z.B. Fragen um das WLAN im Sicherheitsbereich: Sie können dort nicht einfach einen Router aufstellen, Sie brauchen eine Box darum, alles muss zertifiziert sein.

Das alles waren also neue Herausforderungen. Hier mussten wir Kompetenzen auf- und ausbauen, aber vor allem ein etabliertes und ein neues Unternehmen integrieren. So haben wir eine eigene Business Unit zum Thema Enterprise Mobility geschaffen und dafür einen Externen als BU-Leiter gewonnen. Damit wollten wir auch unser Commitment signalisieren. Im Laufe der Zeit näherten sich die doch unterschiedlichen Kulturen einander an. Heute kann man sagen: Es war für uns schon eine Herausforderung. Am Ende haben alle Seiten voneinander gelernt.

„Man muss einen Team-Spirit
zwischen dem etablierten Unternehmen und dem Start-Up
durch gemeinsame Projekte schaffen und ein
faires Verhältnis von Geben und Nehmen leben."

Wie ist die Digitale Transformation in dieser Kooperation gelungen? Am Schluss sind es immer die Menschen, die den Unterschied ausmachen. Mind-Business ;-).

Man muss einen Team-Spirit zwischen dem etablierten Unternehmen und dem Start-Up durch gemeinsame Projekte schaffen und ein faires Verhältnis von Geben und Nehmen leben. Auch die etablierte Organisation muss den Mehrwert verstehen. Der Widerstand einer etablierten Organisation sich auf Wandel und Disruption einzulassen, wird oft unterschätzt. Es ist wie bei einer Organtransplantation, der Wandel darf nicht als Fremdkörper empfunden werden, um Abstoßung zu vermeiden.

So können generell Start-Ups als Partner für den Mittelstand die „Disruptions-Implementierung" vereinfachen. Deswegen war auch sicherlich das „Winning-Team" die Basis für den Preis als Unternehmer des Jahres. Diese Möglichkeit der Transformation durch Einbindung von Start-Ups als Chance für den Mittelstand wird zudem mein Thema beim diesjährigen Drucker-Forum in Wien sein. Es freut mich sehr, dass ich vor so einem hochkarätigen Publikum darüber berichten kann. Dabei geht es also nicht nur um die Übernahme „disruptiver Technik", sondern auch um das „entrepreneurial mindset". Warum nicht auch Unternehmertum, Kultur, Führungsprinzipien und Denken übernehmen?

So sollten wir auch vielleicht in Deutschland mit dem Wandel umgehen. Statt den Mittelstand mit Evangelisten zu missionieren, sollten wir Vertrauensnetzwerke bzw. Plattformen von und fĂĽr Praktiker fĂĽr Regionen und Branchen schaffen. Da, wo Vertrauen entsteht, gelingt auch die Offenheit fĂĽr wirkliches gemeinsames Verstehen des Wandels. Auch Start-Ups sollten Teil solcher Austauschsplattformen sein, dann glaube ich an den Erfolg der Digitalisierung in Deutschland.

„Die Integration bei der Problemlösung
wie beim Augmented Operator
erfordert nicht nur an der Kundenschnittstelle,
sondern auch in der eigenen Organisation
eine bessere, marktorientiertere Integration (...)."

4. Was können Integration und Vernetzung in Zukunft leisten?

Der zunehmenden Individualisierung steht zugleich das Meffertsche Prinzip der Integration und Vernetzung von Märkten, Organisationen und Lösungen gegenüber. In der Industrie 4.0-Welt entsteht eine Plattform nach der anderen. Wie bewerten Sie Status-Quo und Zukunft der Integration auf allen Ebenen der Connected Economy bzw. der Plattform-Ökonomie? Gelingt uns die Kollaboration trotz Wettbewerb?

Antwort:

Damit die neue Qualität der Wertschöpfung gelingt, müssen wir natürlich auch vernetzter und integrierter in zwei Dimensionen agieren. Zum einen müssen wir in der Kommunikation und Problemlösung für den Kunden im weitesten Sinne ganzheitlich werden, z.B. weg vom Produkt hin zu individualisierten Service bzw. am Ende zu einer möglichst umfassenden Problemlösung für den Kunden.

Zum anderen müssen wir dafür auch die Organisationen besser vernetzen. Da werden sich die Grenzen der Organisationen wie bei dem Augmented Operator zum Teil auflösen, der als Mitarbeiter des Kunden zugleich Mitarbeiter unseres Teams ist. Ich glaube allerdings nicht daran, dass sich alles am Ende im Netzwerk auflöst. Selbst, wenn Sie Ihre „FiBu" outsourcen, dann gehört diese FiBu am Ende doch immer noch zu „Ihrer" „Netzwerk-Organisation". Auch dass wir alle am Ende Cloudworker werden und Kooperationspartner sich laufend neu finden, geschieht sicherlich dort nicht, wo eine vertrauensvolle und auf gemeinsamen Wissen basierende Zusammenarbeit notwendig ist. Gerade unrealistische Szenarien überzeugen in der Praxis nicht.

Die Integration bei der Problemlösung wie beim Augmented Operator erfordert aber nicht nur an der Kundenschnittstelle, sondern auch in der eigenen Organisation eine bessere, marktorientiertere Integration der Teams, die funktionale Silos überwindet. Powerhouse of Sales habe ich einmal gehört. Kundenorientierung ist natürlich ein starkes Einstellungsthema, aber auch die Organisationsstruktur ist entscheidend.

Die bisher sehr stark funktional strukturierten Unternehmen wandeln sich verstärkt hin zu internationalen Projekt und Marktorganisationen, wobei der Kunde immer deutlicher in den Mittelpunkt rückt. Als CEO habe ich in allen meinen beruflichen Stationen immer die unmittelbare Nähe zu den Kunden, zum Markt gesucht, wichtig war mir immer die Wünsche aber auch die Kritik der Kunden zu kennen.

„Integrität und Ethik dürfen kein Zuckerguss sein.
Amerikaner sprechen gerne von Win & Win- Strategien,
in Deutschland wird der Austausch auf Augenhöhe gefordert."

5. Welche Bedeutung haben Werte in der Zukunft?

Damit gelangen wir last, but not least zum 4ten I von Heribert Meffert. Integrität bzw. Ethik und Werte für die digitale Ökonomie. Auf dem NextAct wurde das Thema sehr kontrovers diskutiert. VW versus Familienunternehmen: Wie sehen Sie die Zukunft von Ethik in der digitalen Ökonomie und wer könnte Träger einer neuen Ethik sein? Hat Deutschland Chancen, die Soziale Marktwirtschaft in die Zukunft zu retten?

Antwort:

Integrität und Ethik dürfen kein Zuckerguss sein. Amerikaner sprechen gerne von Win & Win-Strategien, in Deutschland wird der Austausch auf Augenhöhe gefordert. Diese wirkliche Wertschätzung von Menschen, von Kunden, aber auch von Mitarbeitern sollte die DNA des Unternehmens sein. Gelebte Werte sind dabei das Wesentliche, sie entscheiden, ob uns eine kollaborative Ökonomie gelingt. Dafür müssen wir einander kennen- und wertschätzen lernen- Mind-Business! Neben Technologien helfen vor allem direkte, empathische Kontakte, z.B. auch durch Jobrotation oder Förderprojekte, die ein Unternehmen für seine Außenwelt öffnen.

Vielen Dank fĂĽr das Interview!

2016-11-24-1479988172-524541-DSC_0097SWCyanbookklein.jpg

Leserumfrage: Wie fandet ihr uns heute?

2016-07-11-1468249306-1333267-umfrage.jpg

Hier geht es zur Umfrage.

Lesenswert:

Ihr habt auch ein spannendes Thema?
Die Huffington Post ist eine Debattenplattform fĂĽr alle Perspektiven. Wenn ihr die Diskussion zu politischen oder gesellschaftlichen Themen vorantreiben wollt, schickt eure Idee an unser Blogteam unter blog@huffingtonpost.de.