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CRM vor einem neuen Paradigmenwechsel?! - Management zwischen Mythen, Irrwegen und realistischen Hoffnungen (2)!

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Das FrĂĽhjahr 2014 ganz im Zeichen von CRM ...
Das FrĂĽhjahr 2014 scheint ganz im Zeichen des Themas CRM (und CXM), also Customer Relationship Management (bzw. Customer Experience Management) zu stehen. Von einer Diskussionsveranstaltung des Wirtschaftsrats der CDU Hessen, ĂĽber den Wirtschaftsgipfel CXM von Oracle, den Wirtschaftsgipfel CRM auf Sylt, die Collaboration-Tagung der DNUG mit dem neuen Fokus New Marketing/CRM bis hin zum Bonner Managementforum zur Customer Journey: Allein der Autor dieses Beitrags wird in wenigen Wochen gleich mehrfach als Keynote Speaker, Moderator, Roundtable-Experte oder einfach nur als Teilnehmer im Thema CRM im weitesten Sinne unterwegs sein dĂĽrfen. Dabei ist CRM auf der CeBIT erst gerade vorbei und die CRM-Expo noch lange hin. Diese Veranstaltungsdichte spricht fĂĽr Relevanz.

Jede Woche eine neue Sau durch das CRM-Dorf jagen?
Und die babylonische, hektische Begriffsexplosion signalisiert potenziell Innovation. Jede Woche wird eine neue Sau im CRM-/Marketing-Dorf herumgetrieben. An Social CRM und xRM (extended CRM: Ausweitung des CRM auf neue Zielgruppen) hatten wir uns über die letzten Jahre gewöhnt, ebenso wie an die Cloud und Mobile als Teil der heiligen Vier des „New CRM". Jetzt aber kommen mit CXM, Customer Journeys, Touchpoint Management, Customer Analytics, ... eine Vielzahl neuer Begriffe auf uns zu. Wer sich heute um den Kunden kümmern muss, hat es nicht einfach, sich im Begriffsdschungel des Kundenmanagements zurechtzufinden. Was unterscheidet das klassische CRM von Social CRM und xRM oder von CXM? Um hier Klarheit zu schaffen, wurden im neuen Competence Book CRM die wichtigsten Unterschiede im Rahmen von Infografiken und einem Glossar verdeutlicht.

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Vom CRM zu Social CRM und xRM (Quelle: Competence Book CRM)

Die gute alte CAS-Zeit ist vorbei
Wie relevant aber sind solche Trends? Eines scheint sicher: Die Welt des alten Kundenmanagements und Vertriebs geht zu Ende. Wer Kundenmanagement im Sinne des „alten CAS" (Computer Aided Sales), aus dem CRM entstanden ist, immer noch nur als Administration von Kundenadressen und Aufgabenmanagement für den Vertrieb versteht, erkennt nicht die Zeichen der Zeit, den Paradigmenwechsel, der sich abzeichnet und der vielleicht erstmalig den Kunden und die wirkliche Beziehung zu ihm in einem ganzheitlichen Rahmen in den Mittelpunkt stellt. Vielleicht wird „CRM" jetzt erst dem eigenen begrifflichen Anspruch wirklich gerecht, jetzt, wo die neuen Technologien, insbesondere das Internet, und die Netzwerke, insbesondere die miteinander vernetzten Kunden, in die gute alte Stube eindringen und ein Ende der bisherigen Silos und Wertschöpfungsprozesse im CRM einläuten.

„New CRM" - ein lohnender und alternativloser Weg
Die MĂĽhen lohnen sich dabei auf jeden Fall. Die Gewinnung von Neukunden kann bis zu fĂĽnfmal teurer sein als die Kundenbindung. Wer loyale(re) Kunden schafft, erreicht aber nicht nur nachhaltigen Umsatz mit Upselling-Potenzial, sondern im besten Fall auch Multiplikatoren im Markt und Co-Innovatoren. Er erweitert seine innere Organisation um das Netzwerk seiner wichtigsten Partner, seiner Kunden. Das aber wird alleine mit Technologie nicht gelingen. Vor allem die CXM-Community macht klar, dass es nicht mehr nur um partielle Optimierungen der Effizienz durch Technik geht, sondern um eine neue Kundenzentrierung, die eben nicht nur unternehmenszentrisch den Customers Value fĂĽr das Unternehmen sieht, sondern vor allem den Value des eigenen Unternehmens fĂĽr den Customer!

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Vom CRM zu CXM: Value to Customer (Quelle: Competence Book CRM)

Echte neue Wertschätzung als Basis echter neuer Wertschöpfung! Aber wie gesagt und es kann nicht oft genug betont werden: Value to Customer wird alleine mit ein bisschen Facebook-Fanpage (Pseudo- bzw. Zuckerguss-Social) und ein bisschen Automatisierungs-Technologie und Business Intelligence nicht gelingen. Wenn der Wechsel des CRM-Paradigmas nicht zugleich auch die Weiterentwicklung der Werteperspektiven zur Folge hat, wird man mit Innovation an der Oberfläche scheitern, weil der neue Markt nicht nur ein Kunden-Markt, sondern vor allem ein gut informierter Kunden-Netzwerk-Markt ist, und im Netzwerk wird schnell transparent, wer es mit „Value to Customer" wirklich ernst meint. Insofern gilt auch hier Merkel: Der Wandel ist alternativlos, nur Insolvenz geht immer.

Klarheit schaffen in der Verunsicherung, Mythen und Irrwege identifizieren
Wohin aber die Reise geht genau, da herrscht unendlich viel Unsicherheit und wie bei jedem Paradigmenwechsel wollen einige den Wandel nicht mitmachen und andere laufen neuen / alten Irrlichtern hinterher. Aus diesem Grund sollen zunächst wie auch schon in früheren Beiträgen (zu New Work und New Organisation hier auf Huffington Post) einige Mythen aus dem Weg geräumt und vor Irrwegen gewarnt werden, um dann die Heilsbotschaft des neuen Marktparadigmas aufzuzeigen ;-).

Mythos 1: Die Kern-Hausaufgaben sind bereits erledigt? Von wegen ...
Vielleicht der wichtigste Mythos ganz am Anfang: Wer glaubt, wir wären beim „klassischen" CRM im Reifegrad bei den Anwendern schon in der ganzen Breite ganz weit vorne, der irrt gewaltig. Die elementaren Hausaufgaben aus dem Steinzeitalter des CAS sind zum Teil immer noch nicht befriedigend erledigt. Die Datenqualität ist nach wie vor ein Hauptproblem, wie Ralf Korb, Senior Marktanalyst des BARC und Research Fellow von i2s bei der CRM-Tagung des Wirtschaftsrates der CDU Hessen festgestellt hat. Es ist sogar so, dass dieses Problem in den letzten Jahren zugenommen hat. Und wer glaubt, dass Vertriebler heute mehr Spaß daran haben ausführliche Berichte zu schreiben als vor 20 Jahren, der ist naiv. So bleibt es bei allen „New Dimensions" eine wichtige Herausforderung, die alten Hausaufgaben zu erledigen. Natürlich muss auch weiterhin ganz einfach die Effizienz und Effektivität des Vertriebs verbessert werden. CRM ist immer noch auch CAS. Und auch in diesem trockenen Bereich gibt es Innovation, wie zum Beispiel Dienstleister wie DictaTeam, die ihrem Kunden das Erfassen von Berichten abnehmen, oder ein Spezialist wie Sofon, der den Prozess der Angebotserstellung systematisiert. Hier geht es nicht um Paradigmenwechsel, aber um sehr hilfreiche operative Exzellenz im „klassischen" Vertriebsmanagement.

Mythos 2: Alles nur vergänglicher Hype!? Die Etablierung schreitet voran!
Betrachtet man dann aber die schönen neuen Welten des CRM, so gibt es hier wie bei allen Innovationen die Skeptiker, die nur den vergänglichen Hype sehen. Und hatten Sie nicht auch Recht in der Vergangenheit? Wer kennt heute noch die Social-Media-Applikation Second Life und gibt es nicht unzählige Studien, die den Wert eines Facebook-Engagements bezweifeln? Das ist prinzipiell sogar so, aber noch prinzipieller ist der Wandel der Märkte und wer sich da nicht auf den Weg macht und zu spät kommt, den bestraft das Leben sicher. Und auch hier geben Studien wie die von i2s Klarheit. Mobile, BI, Social, Sales Force und Marketing Automation, ... was vielleicht einst noch unklarer Hype war, war bereits 2011 ganz klar Investitions-Schwerpunkt. Dabei fällt auf, dass von den Magic 4 des CRM (Social, Mobile, xRM, Cloud) vor allem xRM und Cloud bei den Investitionsschwerpunkten von i2s fehlen.

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CRM-Investitionsbereiche (Quelle: CRM-Zufriedenheits-Studie 2012/2013, i2s)

Das liegt wahrscheinlich daran, dass bei den Investitionsbereichen der i2s-Studie vor allem eine funktionale Perspektive im Vordergrund stand. Trotzdem kann z.B. auch für die Cloud festgestellt werden, dass dort ein enormes Potenzial für die Zukunft gesehen wird. Die Experten von ec4u rechnen sogar damit, dass bis 2018 über die Hälfte aller CRM-Lösungen Cloud-Lösungen sind (s. hier). Sicherlich hat die NSA-Affäre zeitwillig für Verunsicherung gesorgt, aber gerade weil deutsche Anbieter wie WICE ihre Systeme ausschließlich in Deutschland betreiben, ist hier auch angesichts der restriktiven Rechtsregelungen in Deutschland mit einer hohen Akzeptanz zu rechnen. Deutsche Anbieter wie WICE profitieren daher sogar vom NSA-Skandal und einer Öffentlichkeit und Nachfragern, die hier sensibel sind.

Dass Mobile generell ganz vorne liegt, hat auch die aktuelle Investitionsstudie der DSAG gezeigt (s. hier). Hier warnt Manuel Egger von sovanta aber zu Recht in einem Editorial der Competence Site zu Mobile CRM davor, „Mobile" im CRM bzw. im Sales nur als „Fernbedienung" zu sehen. Eine neue CRM-Qualität durch Mobile CRM im Sinne besserer dezentralisierter Wertschöpfungsprozesse erreicht man nur, wenn man nicht von der Technologie aus denkt, sondern vom Nutzer und vom Prozess.

Ansonsten ist es bei der i2s-Studie vor allem spannend, dass sich bereits damals die funktionalen / technologischen Perspektiven andeuteten, die auch jetzt weiter an Gewicht gewinnen (Business Intelligence, Marketing Automation, ...).

Mythos 3: Neue Schnittstelle = Facebook-Fanpage? CXM = alle Touchpoints!
Ob allerdings am Schluss die Facebook-Fanpage im Rahmen von Social CRM das Power-Tool für „New CRM" ist und bleiben wird, darf zu Recht kritisch hinterfragt werden. Vor allem darf man motivierten Facebook-Agenturen nicht abnehmen, dass dies der einzig relevante Touchpoint bzw. Kontaktpunkt für den Kunden ist, um mehr „Value" zu schaffen. Was nutzt die nette Praktikantin als Schnittstelle auf Facebook, wenn im externen Call-Center dann grausame Inkompetenz droht. Wer heute wirklich die Zufriedenheit der Kunden sicherstellen will, muss den ganzen Erfahrungspfad des Kunden beleuchten, alle Touchpoints. Customer Experience Management bedeutet vor allem, wenn auch nicht nur, Touchpoint Management. Und hier haben Vordenker wie Anne Schüller oder Wissenschaftler wie Professor Böcker aufgezeigt, wie ein ganzheitliches Touchpoint Management über die gesamte Customer Journey funktioniert und welche Bausteine dabei genutzt werden können.

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Touchpoint Management Prozess nach Anne SchĂĽller

Mythos 4: Social Business = nur Zuckerguss AUSSEN? Veränderungen INNEN!
Wer sich dabei aber der Illusion hingibt, zukünftiges Kundenbeziehungsmanagement könne sich auf die Außenschnittstelle beschränken, irrt auch da. Der Wandel muss auch die Innenorganisation und die Integration der Innensysteme umfassen. Die heutigen Silos sind nicht geeignet für eine Netzwerk-Ökonomie. Vordenker wie Niels Pfläging setzen an ihre Stelle eine kollaborative Organisation mit agilen Markt- und Kompetenz-Teams. Auch Anne Schüller hat in ihrem neuesten Buch ein ähnliches Organisations-Konzept gezeichnet, um agil auf den Markt reagieren zu können.

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Neue kundenzentrierte Organisation nach Anne SchĂĽller

Mythos 5: „New CRM" = Systeme + Daten? Der Mensch im Mittelpunkt!
Diese Neugestaltung innen wie außen wird durch Technologie unterstützt, d.h. die neue Markt-Interaktion und die neue kollaborative Organisation sind ohne Systeme nicht effizient realisierbar. Solche Systeme müssen auch ein besseres Management ermöglichen. Hier spielt Business Intelligence eine Schlüsselrolle. Daten, ob Big oder Smart (Data) schaffen Transparenz, lassen uns mit Customer Analytics den Kunden und seine Wünsche besser erkennen und sorgen u.U. sogar für partielle Vorhersagbarkeit seiner Bedürfnisse bzw. der Nachfrage. Im Pragmatischen sorgt BI (ohne Big Data) auf jeden Fall für einen geschlossen Zyklus aus Erkennen, Planen und Agieren und schafft so die notwendige Basis für ein besseres Management im CRM, wie es z.B. der CRM-Anbieter cobra mit seiner CRM- und BI-Integration anstrebt. CRM, Collaboration und BI sind zukünftig eine natürliche Allianz.

Auch Automatisierung wird generell im Marketing und speziell im „New CRM" eine große Rolle spielen. Das zeigte ja bereits die oben erwähnte i2s-Studie. Nur so lässt sich die neue Komplexität bewältigen. Wer aber jetzt als Technik- oder Datenfetischist oder als Softwareanbieter vor allem hierauf den Fokus legt, vergisst, dass Business immer noch etwas mit Menschen zu tun hat. Selbst Software-Anbieter wie Jürgen Schüssler von WICE kritisieren die Verengung von CRM auf CRM-Systeme. CRM ist vor allem eine Strategie und selbst ihre technologische Unterstützung umfasst mehr als nur das CRM-System. Heute sind z.B. auch Content- bzw. Inbound-Marketing-Tools Teil der Systemlandschaft. Unabhängig von aller Technik und Daten sollten Sie aber vor allem den Menschen verstehen, wertschätzen und seine Bedürfnisse erkennen und befriedigen. Systems follow Structure und Structure follows Strategy. Das gilt noch immer. Setzen Sie an den Anfang Ihres Wandels Ihre Vision, die Ihr Verhältnis zu Ihren Kunden und Ihr Wertversprechen umfasst. Natürlich ist User Centricity, „Appifizierung" und „Mobility" auch eine Form der Wertschätzung durch bessere Technologie. Vor allem aber sollte Wertschätzung in den Köpfen von Mitarbeitern und Führung verankert sein.

Mythos 6: Der Kunde als Melkkuh? Echte WERTSCHĂ„TZUNG!
Das wird aber nur gelingen, wenn nicht (weiter) die Zyniker am Werk sind, die den Kunden vor allem als Melkkuh sehen, dessen Customer Value es auf Teufel komm raus und möglichst kurzfristig zu erhöhen gilt. So schön die beste Außenschnittstelle, die beste Technologie, die beste Organisation sein kann, Customer Experience Management wird nicht nachhaltig erfolgreich sein, wenn der Kunde nur als Target gesehen wird, als Value Generator, der sich rechnen soll. Customer Experience Management wirklich ernst genommen, wertschätzt den Kunden und die Beziehung zum Kunden und zwar nicht nur, weil er Net Promotor ist und einen hohen Score und Value hat, sondern weil man im besten Fall einfach gerne gemeinsam Business macht, natürlich zum wechselseitigen Erfolg. Nur Altruist geht auch nicht.

Mythos 7: Der Starke ist am stärksten allein ...? Kollaboration!
Und wenn man dann schon bei einer neuen Kultur in Richtung Kunde ist, dann ist auch die Zeit, um die Weltsicht auf sein Ecoystem insgesamt zu verändern. Der böse Wettbewerb, vielleicht hat er das Potenzial, als Partner gemeinsam den Markt zu entwickeln? Aber jenseits des Wettbewerbs (und der Kunden) gibt es auch noch viele andere Netzwerk-Partner, die man besser in die gemeinsame Marktanstrengung integrieren kann, z.B. Vertriebs-Partner, Medien, Veranstalter, ... In einer Letztversion des CRM, die natürlich auch xRM sein muss (aber eben nicht nur), ist das ganze Netzwerk im Blick des Marktmanagements und zwar das Netzwerk der Umwelt, aber auch das Netzwerk der eigenen Organisation. Kollaboration in Netzwerken - innen wie außen - heißt das neue Zauberwort.

Was aber ist im Hier und Heute zu tun? Auf jeden Fall sind drei Irrwege zu vermeiden:

Irrweg 1: StrauĂźenpolitik = Alles beim Alten lassen
Der Mensch ist nicht unbedingt veränderungswillig. Der sicherste Weg zum Misserfolg ist aber die Zufriedenheit mit dem Status-Quo oder die Hoffnung, dass in der Zeit der eigenen Tätigkeit die Implikationen des Nichtstuns für das eigene Unternehmen nicht deutlich werden. Persönlich kann eine solche egoistische Strategie erfolgreich sein, ein Nichtstun aus Trägheit oder Kalkül ist aber für das Unternehmen in jedem Fall ein Irrweg bzw. potenziell langfristig sogar ein Sargnagel.

Irrweg 2: Zuckerguss-Strategie = Kuscheln nur an der Oberfläche
Aber auch die Oberflächen-Kuschler, vor allem die institutionalisierten (Agenturen, Facebook-Dienstleister), die ihr Unternehmen nur mit Zuckerguss verschönern wollen, ohne es fundamental zu wandeln, können sich diese Mühen eigentlich sparen. Nachhaltig ist so ein Weg nicht. Sie sind nur hübscher, wenn sie sterben.

Irrweg 3: Kontrollieren, penetrieren, manipulieren, maximieren
Die Kuschler sind aber nicht die einzigen Fehlgeleiteten. Wer jetzt vor allem kontrollieren (Social Media Monitoring!!!), penetrieren und manipulieren oder kurzfristig maximieren möchte, versteht nicht den neuen Markt und seine neue Logik. Absolute Kontrolle ist absolute Illusion und unpartnerschaftliches Verhalten wird der Markt nachhaltig abstrafen, weil es kein anonymer Transaktions-Markt mehr ist, sondern ein soziales, hochgradig vernetztes System. In einem solchen Kontext ist es nachhaltig die beste „egoistische" Strategie, partnerschaftlich zu sein!

Realistische Hoffnung: Werte, Partnerschaft, Vernetzung, Technik
„New CRM" (CXM, ...) hat die Chance, Leitbild einer neuen kundenzentrierten Netzwerk-Ökonomie zu werden. CRM und generell Marketing werden vernetzter, digitaler und kollaborativer werden. Was aber ist der ganzheitliche und zugleich effiziente und effektive Pfad zu diesem Glück bei allen partiellen Einzelbegriffen und der scheinbar unüberschaubaren Vielfalt an Methoden und Werkzeugen?

Am Anfang des neuen Paradigmas sollte der Werterahmen stehen und nachjustiert werden. Denken Sie also zu Beginn intensiv darüber nach, wer ihre Kunden im weitesten Sinne sind und was ihr „Value to Customer" für diese Kunden im weitesten Sinne ist. Dabei sind „Kunden" im weitesten Sinne eben nicht nur die Produktkäufer, sondern alle Stakeholder, die im Netzwerk für den gemeinsamen Erfolg relevant sind. Und „Value to Customer" im weitesten Sinne erzeugt eben nicht nur das eigene Produkt, sondern die umfassende Erfahrung des Kunden.

Wenn Sie diese ganzheitliche Perspektive entwickeln, haben Sie eine gute Basis für alles Weitere geschaffen. Neue vernetzte, kollaborative und digitalisierte Strukturen, Prozesse und am Schluss auch die dafür notwendigen Technologien folgen dann natürlich. Auf welchem Pfad man dabei zu „New CRM" gelangt und wo man die Schwerpunkte setzt, hängt sicherlich von den Rahmenbedingungen eines jeden Unternehmens ab. BIG DATA im CRM hat z.B. für Großkonzerne im B2C sicherlich eine andere Bedeutung als für ein mittelständisches B2B-Unternehmen.

Was bringen auf diesem Weg die FrĂĽhjahrs-Veranstaltungen?
Wer sich auf diesen Weg in Richtung New CRM machen möchte, der sollte daher dieses Frühjahr auch die Chance nutzen, sich mit Experten und anderen Anwendern im Rahmen der vielen genannten Veranstaltungen austauschen zu können.

Oracle informiert z.B. bei seinem Wirtschaftsgipfel die CMOs am 7. Mai in Düsseldorf generell über das Thema CXM, die DNUG setzt am 20. Mai in Karlsruhe auf das Thema Kollaboration im New Marketing / New CRM. Beide kostenlose Veranstaltungen bieten dabei neben Vorträgen auch Roundtables zum Thema, damit der Austausch im Netzwerk auch wirklich gelingt.

Wer es wissenschaftlich fundiert und gleichzeitig praxisnah möchte, ist beim Bonner Managementforum von Professor Jens Böcker am 22. Mai in Bonn gut aufgehoben. In Bonn wird die Customer Journey im Detail beleuchtet. Der Wirtschaftsgipfel auf Sylt bietet vom 1. Mai bis zum 3. Mai neben CRM-Perspektiven natürlich vor allem eine traumhafte Insel und Wolfgang Kubicki (Mr. FDP), Dirk Müller (Mr. DAX) und Dr. Thilo Wiechert (der nicht ganz unumstrittene Datenschützer aus Schleswig-Holstein). Denn auch Politik und Finanzbranche müssen über „New CRM" nachdenken und Datenschutz ist der Rahmen, in dem wir uns bei aller Innovationsfreude bewegen sollten. Ich nutze jedenfalls alle Veranstaltungen für ein Update, um mitzubauen an der spannenden neuen kundenzentrierten Netzwerk-Ökonomie.

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