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CRM vor einem neuen Paradigmenwechsel?! - Management zwischen Mythen, Irrwegen und realistischen Hoffnungen (2)!

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Das Fr├╝hjahr 2014 ganz im Zeichen von CRM ...
Das Fr├╝hjahr 2014 scheint ganz im Zeichen des Themas CRM (und CXM), also Customer Relationship Management (bzw. Customer Experience Management) zu stehen. Von einer Diskussionsveranstaltung des Wirtschaftsrats der CDU Hessen, ├╝ber den Wirtschaftsgipfel CXM von Oracle, den Wirtschaftsgipfel CRM auf Sylt, die Collaboration-Tagung der DNUG mit dem neuen Fokus New Marketing/CRM bis hin zum Bonner Managementforum zur Customer Journey: Allein der Autor dieses Beitrags wird in wenigen Wochen gleich mehrfach als Keynote Speaker, Moderator, Roundtable-Experte oder einfach nur als Teilnehmer im Thema CRM im weitesten Sinne unterwegs sein d├╝rfen. Dabei ist CRM auf der CeBIT erst gerade vorbei und die CRM-Expo noch lange hin. Diese Veranstaltungsdichte spricht f├╝r Relevanz.

Jede Woche eine neue Sau durch das CRM-Dorf jagen?
Und die babylonische, hektische Begriffsexplosion signalisiert potenziell Innovation. Jede Woche wird eine neue Sau im CRM-/Marketing-Dorf herumgetrieben. An Social CRM und xRM (extended CRM: Ausweitung des CRM auf neue Zielgruppen) hatten wir uns ├╝ber die letzten Jahre gew├Âhnt, ebenso wie an die Cloud und Mobile als Teil der heiligen Vier des ÔÇ×New CRM". Jetzt aber kommen mit CXM, Customer Journeys, Touchpoint Management, Customer Analytics, ... eine Vielzahl neuer Begriffe auf uns zu. Wer sich heute um den Kunden k├╝mmern muss, hat es nicht einfach, sich im Begriffsdschungel des Kundenmanagements zurechtzufinden. Was unterscheidet das klassische CRM von Social CRM und xRM oder von CXM? Um hier Klarheit zu schaffen, wurden im neuen Competence Book CRM die wichtigsten Unterschiede im Rahmen von Infografiken und einem Glossar verdeutlicht.

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Vom CRM zu Social CRM und xRM (Quelle: Competence Book CRM)

Die gute alte CAS-Zeit ist vorbei
Wie relevant aber sind solche Trends? Eines scheint sicher: Die Welt des alten Kundenmanagements und Vertriebs geht zu Ende. Wer Kundenmanagement im Sinne des ÔÇ×alten CAS" (Computer Aided Sales), aus dem CRM entstanden ist, immer noch nur als Administration von Kundenadressen und Aufgabenmanagement f├╝r den Vertrieb versteht, erkennt nicht die Zeichen der Zeit, den Paradigmenwechsel, der sich abzeichnet und der vielleicht erstmalig den Kunden und die wirkliche Beziehung zu ihm in einem ganzheitlichen Rahmen in den Mittelpunkt stellt. Vielleicht wird ÔÇ×CRM" jetzt erst dem eigenen begrifflichen Anspruch wirklich gerecht, jetzt, wo die neuen Technologien, insbesondere das Internet, und die Netzwerke, insbesondere die miteinander vernetzten Kunden, in die gute alte Stube eindringen und ein Ende der bisherigen Silos und Wertsch├Âpfungsprozesse im CRM einl├Ąuten.

ÔÇ×New CRM" - ein lohnender und alternativloser Weg
Die M├╝hen lohnen sich dabei auf jeden Fall. Die Gewinnung von Neukunden kann bis zu f├╝nfmal teurer sein als die Kundenbindung. Wer loyale(re) Kunden schafft, erreicht aber nicht nur nachhaltigen Umsatz mit Upselling-Potenzial, sondern im besten Fall auch Multiplikatoren im Markt und Co-Innovatoren. Er erweitert seine innere Organisation um das Netzwerk seiner wichtigsten Partner, seiner Kunden. Das aber wird alleine mit Technologie nicht gelingen. Vor allem die CXM-Community macht klar, dass es nicht mehr nur um partielle Optimierungen der Effizienz durch Technik geht, sondern um eine neue Kundenzentrierung, die eben nicht nur unternehmenszentrisch den Customers Value f├╝r das Unternehmen sieht, sondern vor allem den Value des eigenen Unternehmens f├╝r den Customer!

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Vom CRM zu CXM: Value to Customer (Quelle: Competence Book CRM)

Echte neue Wertsch├Ątzung als Basis echter neuer Wertsch├Âpfung! Aber wie gesagt und es kann nicht oft genug betont werden: Value to Customer wird alleine mit ein bisschen Facebook-Fanpage (Pseudo- bzw. Zuckerguss-Social) und ein bisschen Automatisierungs-Technologie und Business Intelligence nicht gelingen. Wenn der Wechsel des CRM-Paradigmas nicht zugleich auch die Weiterentwicklung der Werteperspektiven zur Folge hat, wird man mit Innovation an der Oberfl├Ąche scheitern, weil der neue Markt nicht nur ein Kunden-Markt, sondern vor allem ein gut informierter Kunden-Netzwerk-Markt ist, und im Netzwerk wird schnell transparent, wer es mit ÔÇ×Value to Customer" wirklich ernst meint. Insofern gilt auch hier Merkel: Der Wandel ist alternativlos, nur Insolvenz geht immer.

Klarheit schaffen in der Verunsicherung, Mythen und Irrwege identifizieren
Wohin aber die Reise geht genau, da herrscht unendlich viel Unsicherheit und wie bei jedem Paradigmenwechsel wollen einige den Wandel nicht mitmachen und andere laufen neuen / alten Irrlichtern hinterher. Aus diesem Grund sollen zun├Ąchst wie auch schon in fr├╝heren Beitr├Ągen (zu New Work und New Organisation hier auf Huffington Post) einige Mythen aus dem Weg ger├Ąumt und vor Irrwegen gewarnt werden, um dann die Heilsbotschaft des neuen Marktparadigmas aufzuzeigen ;-).

Mythos 1: Die Kern-Hausaufgaben sind bereits erledigt? Von wegen ...
Vielleicht der wichtigste Mythos ganz am Anfang: Wer glaubt, wir w├Ąren beim ÔÇ×klassischen" CRM im Reifegrad bei den Anwendern schon in der ganzen Breite ganz weit vorne, der irrt gewaltig. Die elementaren Hausaufgaben aus dem Steinzeitalter des CAS sind zum Teil immer noch nicht befriedigend erledigt. Die Datenqualit├Ąt ist nach wie vor ein Hauptproblem, wie Ralf Korb, Senior Marktanalyst des BARC und Research Fellow von i2s bei der CRM-Tagung des Wirtschaftsrates der CDU Hessen festgestellt hat. Es ist sogar so, dass dieses Problem in den letzten Jahren zugenommen hat. Und wer glaubt, dass Vertriebler heute mehr Spa├č daran haben ausf├╝hrliche Berichte zu schreiben als vor 20 Jahren, der ist naiv. So bleibt es bei allen ÔÇ×New Dimensions" eine wichtige Herausforderung, die alten Hausaufgaben zu erledigen. Nat├╝rlich muss auch weiterhin ganz einfach die Effizienz und Effektivit├Ąt des Vertriebs verbessert werden. CRM ist immer noch auch CAS. Und auch in diesem trockenen Bereich gibt es Innovation, wie zum Beispiel Dienstleister wie DictaTeam, die ihrem Kunden das Erfassen von Berichten abnehmen, oder ein Spezialist wie Sofon, der den Prozess der Angebotserstellung systematisiert. Hier geht es nicht um Paradigmenwechsel, aber um sehr hilfreiche operative Exzellenz im ÔÇ×klassischen" Vertriebsmanagement.

Mythos 2: Alles nur verg├Ąnglicher Hype!? Die Etablierung schreitet voran!
Betrachtet man dann aber die sch├Ânen neuen Welten des CRM, so gibt es hier wie bei allen Innovationen die Skeptiker, die nur den verg├Ąnglichen Hype sehen. Und hatten Sie nicht auch Recht in der Vergangenheit? Wer kennt heute noch die Social-Media-Applikation Second Life und gibt es nicht unz├Ąhlige Studien, die den Wert eines Facebook-Engagements bezweifeln? Das ist prinzipiell sogar so, aber noch prinzipieller ist der Wandel der M├Ąrkte und wer sich da nicht auf den Weg macht und zu sp├Ąt kommt, den bestraft das Leben sicher. Und auch hier geben Studien wie die von i2s Klarheit. Mobile, BI, Social, Sales Force und Marketing Automation, ... was vielleicht einst noch unklarer Hype war, war bereits 2011 ganz klar Investitions-Schwerpunkt. Dabei f├Ąllt auf, dass von den Magic 4 des CRM (Social, Mobile, xRM, Cloud) vor allem xRM und Cloud bei den Investitionsschwerpunkten von i2s fehlen.

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CRM-Investitionsbereiche (Quelle: CRM-Zufriedenheits-Studie 2012/2013, i2s)

Das liegt wahrscheinlich daran, dass bei den Investitionsbereichen der i2s-Studie vor allem eine funktionale Perspektive im Vordergrund stand. Trotzdem kann z.B. auch f├╝r die Cloud festgestellt werden, dass dort ein enormes Potenzial f├╝r die Zukunft gesehen wird. Die Experten von ec4u rechnen sogar damit, dass bis 2018 ├╝ber die H├Ąlfte aller CRM-L├Âsungen Cloud-L├Âsungen sind (s. hier). Sicherlich hat die NSA-Aff├Ąre zeitwillig f├╝r Verunsicherung gesorgt, aber gerade weil deutsche Anbieter wie WICE ihre Systeme ausschlie├člich in Deutschland betreiben, ist hier auch angesichts der restriktiven Rechtsregelungen in Deutschland mit einer hohen Akzeptanz zu rechnen. Deutsche Anbieter wie WICE profitieren daher sogar vom NSA-Skandal und einer ├ľffentlichkeit und Nachfragern, die hier sensibel sind.

Dass Mobile generell ganz vorne liegt, hat auch die aktuelle Investitionsstudie der DSAG gezeigt (s. hier). Hier warnt Manuel Egger von sovanta aber zu Recht in einem Editorial der Competence Site zu Mobile CRM davor, ÔÇ×Mobile" im CRM bzw. im Sales nur als ÔÇ×Fernbedienung" zu sehen. Eine neue CRM-Qualit├Ąt durch Mobile CRM im Sinne besserer dezentralisierter Wertsch├Âpfungsprozesse erreicht man nur, wenn man nicht von der Technologie aus denkt, sondern vom Nutzer und vom Prozess.

Ansonsten ist es bei der i2s-Studie vor allem spannend, dass sich bereits damals die funktionalen / technologischen Perspektiven andeuteten, die auch jetzt weiter an Gewicht gewinnen (Business Intelligence, Marketing Automation, ...).

Mythos 3: Neue Schnittstelle = Facebook-Fanpage? CXM = alle Touchpoints!
Ob allerdings am Schluss die Facebook-Fanpage im Rahmen von Social CRM das Power-Tool f├╝r ÔÇ×New CRM" ist und bleiben wird, darf zu Recht kritisch hinterfragt werden. Vor allem darf man motivierten Facebook-Agenturen nicht abnehmen, dass dies der einzig relevante Touchpoint bzw. Kontaktpunkt f├╝r den Kunden ist, um mehr ÔÇ×Value" zu schaffen. Was nutzt die nette Praktikantin als Schnittstelle auf Facebook, wenn im externen Call-Center dann grausame Inkompetenz droht. Wer heute wirklich die Zufriedenheit der Kunden sicherstellen will, muss den ganzen Erfahrungspfad des Kunden beleuchten, alle Touchpoints. Customer Experience Management bedeutet vor allem, wenn auch nicht nur, Touchpoint Management. Und hier haben Vordenker wie Anne Sch├╝ller oder Wissenschaftler wie Professor B├Âcker aufgezeigt, wie ein ganzheitliches Touchpoint Management ├╝ber die gesamte Customer Journey funktioniert und welche Bausteine dabei genutzt werden k├Ânnen.

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Touchpoint Management Prozess nach Anne Sch├╝ller

Mythos 4: Social Business = nur Zuckerguss AUSSEN? Ver├Ąnderungen INNEN!
Wer sich dabei aber der Illusion hingibt, zuk├╝nftiges Kundenbeziehungsmanagement k├Ânne sich auf die Au├čenschnittstelle beschr├Ąnken, irrt auch da. Der Wandel muss auch die Innenorganisation und die Integration der Innensysteme umfassen. Die heutigen Silos sind nicht geeignet f├╝r eine Netzwerk-├ľkonomie. Vordenker wie Niels Pfl├Ąging setzen an ihre Stelle eine kollaborative Organisation mit agilen Markt- und Kompetenz-Teams. Auch Anne Sch├╝ller hat in ihrem neuesten Buch ein ├Ąhnliches Organisations-Konzept gezeichnet, um agil auf den Markt reagieren zu k├Ânnen.

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Neue kundenzentrierte Organisation nach Anne Sch├╝ller

Mythos 5: ÔÇ×New CRM" = Systeme + Daten? Der Mensch im Mittelpunkt!
Diese Neugestaltung innen wie au├čen wird durch Technologie unterst├╝tzt, d.h. die neue Markt-Interaktion und die neue kollaborative Organisation sind ohne Systeme nicht effizient realisierbar. Solche Systeme m├╝ssen auch ein besseres Management erm├Âglichen. Hier spielt Business Intelligence eine Schl├╝sselrolle. Daten, ob Big oder Smart (Data) schaffen Transparenz, lassen uns mit Customer Analytics den Kunden und seine W├╝nsche besser erkennen und sorgen u.U. sogar f├╝r partielle Vorhersagbarkeit seiner Bed├╝rfnisse bzw. der Nachfrage. Im Pragmatischen sorgt BI (ohne Big Data) auf jeden Fall f├╝r einen geschlossen Zyklus aus Erkennen, Planen und Agieren und schafft so die notwendige Basis f├╝r ein besseres Management im CRM, wie es z.B. der CRM-Anbieter cobra mit seiner CRM- und BI-Integration anstrebt. CRM, Collaboration und BI sind zuk├╝nftig eine nat├╝rliche Allianz.

Auch Automatisierung wird generell im Marketing und speziell im ÔÇ×New CRM" eine gro├če Rolle spielen. Das zeigte ja bereits die oben erw├Ąhnte i2s-Studie. Nur so l├Ąsst sich die neue Komplexit├Ąt bew├Ąltigen. Wer aber jetzt als Technik- oder Datenfetischist oder als Softwareanbieter vor allem hierauf den Fokus legt, vergisst, dass Business immer noch etwas mit Menschen zu tun hat. Selbst Software-Anbieter wie J├╝rgen Sch├╝ssler von WICE kritisieren die Verengung von CRM auf CRM-Systeme. CRM ist vor allem eine Strategie und selbst ihre technologische Unterst├╝tzung umfasst mehr als nur das CRM-System. Heute sind z.B. auch Content- bzw. Inbound-Marketing-Tools Teil der Systemlandschaft. Unabh├Ąngig von aller Technik und Daten sollten Sie aber vor allem den Menschen verstehen, wertsch├Ątzen und seine Bed├╝rfnisse erkennen und befriedigen. Systems follow Structure und Structure follows Strategy. Das gilt noch immer. Setzen Sie an den Anfang Ihres Wandels Ihre Vision, die Ihr Verh├Ąltnis zu Ihren Kunden und Ihr Wertversprechen umfasst. Nat├╝rlich ist User Centricity, ÔÇ×Appifizierung" und ÔÇ×Mobility" auch eine Form der Wertsch├Ątzung durch bessere Technologie. Vor allem aber sollte Wertsch├Ątzung in den K├Âpfen von Mitarbeitern und F├╝hrung verankert sein.

Mythos 6: Der Kunde als Melkkuh? Echte WERTSCHÄTZUNG!
Das wird aber nur gelingen, wenn nicht (weiter) die Zyniker am Werk sind, die den Kunden vor allem als Melkkuh sehen, dessen Customer Value es auf Teufel komm raus und m├Âglichst kurzfristig zu erh├Âhen gilt. So sch├Ân die beste Au├čenschnittstelle, die beste Technologie, die beste Organisation sein kann, Customer Experience Management wird nicht nachhaltig erfolgreich sein, wenn der Kunde nur als Target gesehen wird, als Value Generator, der sich rechnen soll. Customer Experience Management wirklich ernst genommen, wertsch├Ątzt den Kunden und die Beziehung zum Kunden und zwar nicht nur, weil er Net Promotor ist und einen hohen Score und Value hat, sondern weil man im besten Fall einfach gerne gemeinsam Business macht, nat├╝rlich zum wechselseitigen Erfolg. Nur Altruist geht auch nicht.

Mythos 7: Der Starke ist am st├Ąrksten allein ...? Kollaboration!
Und wenn man dann schon bei einer neuen Kultur in Richtung Kunde ist, dann ist auch die Zeit, um die Weltsicht auf sein Ecoystem insgesamt zu ver├Ąndern. Der b├Âse Wettbewerb, vielleicht hat er das Potenzial, als Partner gemeinsam den Markt zu entwickeln? Aber jenseits des Wettbewerbs (und der Kunden) gibt es auch noch viele andere Netzwerk-Partner, die man besser in die gemeinsame Marktanstrengung integrieren kann, z.B. Vertriebs-Partner, Medien, Veranstalter, ... In einer Letztversion des CRM, die nat├╝rlich auch xRM sein muss (aber eben nicht nur), ist das ganze Netzwerk im Blick des Marktmanagements und zwar das Netzwerk der Umwelt, aber auch das Netzwerk der eigenen Organisation. Kollaboration in Netzwerken - innen wie au├čen - hei├čt das neue Zauberwort.

Was aber ist im Hier und Heute zu tun? Auf jeden Fall sind drei Irrwege zu vermeiden:

Irrweg 1: Strau├čenpolitik = Alles beim Alten lassen
Der Mensch ist nicht unbedingt ver├Ąnderungswillig. Der sicherste Weg zum Misserfolg ist aber die Zufriedenheit mit dem Status-Quo oder die Hoffnung, dass in der Zeit der eigenen T├Ątigkeit die Implikationen des Nichtstuns f├╝r das eigene Unternehmen nicht deutlich werden. Pers├Ânlich kann eine solche egoistische Strategie erfolgreich sein, ein Nichtstun aus Tr├Ągheit oder Kalk├╝l ist aber f├╝r das Unternehmen in jedem Fall ein Irrweg bzw. potenziell langfristig sogar ein Sargnagel.

Irrweg 2: Zuckerguss-Strategie = Kuscheln nur an der Oberfl├Ąche
Aber auch die Oberfl├Ąchen-Kuschler, vor allem die institutionalisierten (Agenturen, Facebook-Dienstleister), die ihr Unternehmen nur mit Zuckerguss versch├Ânern wollen, ohne es fundamental zu wandeln, k├Ânnen sich diese M├╝hen eigentlich sparen. Nachhaltig ist so ein Weg nicht. Sie sind nur h├╝bscher, wenn sie sterben.

Irrweg 3: Kontrollieren, penetrieren, manipulieren, maximieren
Die Kuschler sind aber nicht die einzigen Fehlgeleiteten. Wer jetzt vor allem kontrollieren (Social Media Monitoring!!!), penetrieren und manipulieren oder kurzfristig maximieren m├Âchte, versteht nicht den neuen Markt und seine neue Logik. Absolute Kontrolle ist absolute Illusion und unpartnerschaftliches Verhalten wird der Markt nachhaltig abstrafen, weil es kein anonymer Transaktions-Markt mehr ist, sondern ein soziales, hochgradig vernetztes System. In einem solchen Kontext ist es nachhaltig die beste ÔÇ×egoistische" Strategie, partnerschaftlich zu sein!

Realistische Hoffnung: Werte, Partnerschaft, Vernetzung, Technik
ÔÇ×New CRM" (CXM, ...) hat die Chance, Leitbild einer neuen kundenzentrierten Netzwerk-├ľkonomie zu werden. CRM und generell Marketing werden vernetzter, digitaler und kollaborativer werden. Was aber ist der ganzheitliche und zugleich effiziente und effektive Pfad zu diesem Gl├╝ck bei allen partiellen Einzelbegriffen und der scheinbar un├╝berschaubaren Vielfalt an Methoden und Werkzeugen?

Am Anfang des neuen Paradigmas sollte der Werterahmen stehen und nachjustiert werden. Denken Sie also zu Beginn intensiv dar├╝ber nach, wer ihre Kunden im weitesten Sinne sind und was ihr ÔÇ×Value to Customer" f├╝r diese Kunden im weitesten Sinne ist. Dabei sind ÔÇ×Kunden" im weitesten Sinne eben nicht nur die Produktk├Ąufer, sondern alle Stakeholder, die im Netzwerk f├╝r den gemeinsamen Erfolg relevant sind. Und ÔÇ×Value to Customer" im weitesten Sinne erzeugt eben nicht nur das eigene Produkt, sondern die umfassende Erfahrung des Kunden.

Wenn Sie diese ganzheitliche Perspektive entwickeln, haben Sie eine gute Basis f├╝r alles Weitere geschaffen. Neue vernetzte, kollaborative und digitalisierte Strukturen, Prozesse und am Schluss auch die daf├╝r notwendigen Technologien folgen dann nat├╝rlich. Auf welchem Pfad man dabei zu ÔÇ×New CRM" gelangt und wo man die Schwerpunkte setzt, h├Ąngt sicherlich von den Rahmenbedingungen eines jeden Unternehmens ab. BIG DATA im CRM hat z.B. f├╝r Gro├čkonzerne im B2C sicherlich eine andere Bedeutung als f├╝r ein mittelst├Ąndisches B2B-Unternehmen.

Was bringen auf diesem Weg die Fr├╝hjahrs-Veranstaltungen?
Wer sich auf diesen Weg in Richtung New CRM machen m├Âchte, der sollte daher dieses Fr├╝hjahr auch die Chance nutzen, sich mit Experten und anderen Anwendern im Rahmen der vielen genannten Veranstaltungen austauschen zu k├Ânnen.

Oracle informiert z.B. bei seinem Wirtschaftsgipfel die CMOs am 7. Mai in D├╝sseldorf generell ├╝ber das Thema CXM, die DNUG setzt am 20. Mai in Karlsruhe auf das Thema Kollaboration im New Marketing / New CRM. Beide kostenlose Veranstaltungen bieten dabei neben Vortr├Ągen auch Roundtables zum Thema, damit der Austausch im Netzwerk auch wirklich gelingt.

Wer es wissenschaftlich fundiert und gleichzeitig praxisnah m├Âchte, ist beim Bonner Managementforum von Professor Jens B├Âcker am 22. Mai in Bonn gut aufgehoben. In Bonn wird die Customer Journey im Detail beleuchtet. Der Wirtschaftsgipfel auf Sylt bietet vom 1. Mai bis zum 3. Mai neben CRM-Perspektiven nat├╝rlich vor allem eine traumhafte Insel und Wolfgang Kubicki (Mr. FDP), Dirk M├╝ller (Mr. DAX) und Dr. Thilo Wiechert (der nicht ganz unumstrittene Datensch├╝tzer aus Schleswig-Holstein). Denn auch Politik und Finanzbranche m├╝ssen ├╝ber ÔÇ×New CRM" nachdenken und Datenschutz ist der Rahmen, in dem wir uns bei aller Innovationsfreude bewegen sollten. Ich nutze jedenfalls alle Veranstaltungen f├╝r ein Update, um mitzubauen an der spannenden neuen kundenzentrierten Netzwerk-├ľkonomie.

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