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Die Zukunft des Marketing (#NextMarketing) - Marke, Liebe und vor allem ganz viel Empathie!

Veröffentlicht: Aktualisiert:
LOVE
Sasiistock via Getty Images
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Wohin entwickelt sich das Marketing im nächsten Schritt, vor allem jenseits der Digitalisierung? Im folgenden Beitrag wird nicht das "digitale" Marketing selbst kritisiert. Ganz im Gegenteil fordert der Autor auf, Events wie die CeBIT zu nutzen, um sich auf den neuesten Stand der technologischen Untersützung zu bringen und auch zu erkennen, wie die "Emergenz" dieser Technologien neue Wertschöpfungen im Marketing erlaubt.

Eine Verengung von Marketing auf Technik kann aber ein tragischer Irrweg sein. Marke, Liebe und Empathie ... diese drei pointierten Begriffe mögen Wegweiser für ein #NextMarketing als #BeyondDigital sein. Meffert, Rätsch und das Dreamteam Bruck/Korb sind wichtige Wegweiser für diese essentiellen Wahrheiten jenseits des reinen Technologie-Fixierung. Und so ist es gut, dass sie für den nächsten Akt des Marketing in den Dialog treten, denn Empathie ist im Idealfall die lebendige Umsetzung der #LoveMark!


Die Zukunft des Marketing ist digital ...

Auf der CeBIT trifft sich im März wieder einmal die Marketing-Community, diesmal im Rahmen der Digital Marketing & Experience Arena. Björn Negelmann und andere Köpfe der Digitalisierungs-Branche rufen und mehr denn je folgen die Marketiers bereitwillig. Die Botschaft scheint klar:

#NextMarketing = #DigitalMarketing.

Und das ist auch richtig so, zumindest zum Teil: Für eine Individualisierung 4.0, wie sie schon der Marketingtag 2015 forderte, brauchen wir mehr denn je Hightech, das wurde in Stuttgart klar, als z.B. Dr. Thiemer von Daimler darüber berichtete, wie er für sein daten-getriebenes Marketing und sein "Segment of One" immer mehr auf die Kooperation mit seinem CIO und dessen Team setzt. Die in Stuttgart propagierte Individualisierung 4.0 ist ohne Hightech schwierig.



Video 1: Dr. Theimer von Daimler auf dem #DMT15


Und auch generell ist Marketing heute nur schwer ohne entsprechende Technologie denk- und gestaltbar. Ob es nun um eine höhere Markt-Intelligenz durch BI und Social Listening geht oder um eine größere Effizienz und Effektivität der Abläufe durch Marketing-Automatisierung: Die neuen Herausforderungen anspruchsvoller Kunden und Märkte erzeugen eine neue Komplexität und lassen sich nur schwer ohne Technologie handhaben.

Einige Werkzeuge seien hier exemplarisch vorgestellt:

Social Listening und Big Data Analytics erlauben eine neue Markt-Empathie und Marktintelligenz. Wir kennen unseren Kunden besser!

Content-Marketing, native Ads und Inbound-Marketing ermöglichen es wie nie zuvor über wertige Inhalte effektiv die eigenen Zielgruppen zu erreichen. Unser Kunde erkennt uns und unsere Relevanz besser!

Social Media im weitesten Sinne lassen Märkte zu Gespräche werden, wie es das Cluetrain Manifesto erträumt hat. Wir verstehen einander besser im neuen Dialog!

Die neue Kollaboration und Kokreation mit dem Konsumenten auf digitalen Plattformen macht ihn zum Co-Produzenten und besten Promotor ... Wir schaffen gemeinsam viel einfacher neue Werte!

Marketing-Automation sorgt für neue Effizienz und Effektivität, um die neue Komplexität zu meistern. Wir gehen nicht in der Komplexität unter!

Das nachfolgende Bild zeigt anhand der Terminologie der Marketing-Vordenker Lusch/Vargo auf, wie diese Technologien und die so möglichen Kompetenzen Bindeglied zwischen den neuen Märkten und neuem Marketing sein können.

Ihre Service-Dominant Logic, also die neue Servive-Orientierung, fordert fünf kollaborative Kompetenzen, die in Bild 1 dargestellt sind und den Ausführungen oben entsprechen. Social Listing ist also nicht als Selbstzweck wichtig, sondern als Basis für "absorptive" Kompetenz. Ein furchtbares Wort. Glücklicherweise gibt es beim Wording Alternativen. Ansonsten haben Lusch/Vargo aber Recht.


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Bild 1: Digital Technologies for #NextMarketing


So weit, so gut, so digital. Reicht das? Jein, reicht nicht ganz! Wenn Technologie - und sei sie noch so High - in einem falschen Rahmen genutzt wird, dann verpufft die neue Power der Hightech. Ein Beispiel: Was nutzt es VW, wenn man jetzt eine schicke neue App hat, zugleich aber #VWDieselGate vieles an Wertschätzung zerstört hat, worauf der Erfolg von "Das Auto" basierte. Ein anderes Beispiel: Was nutzt es, wenn Unternehmen ihr Ohr am Markt haben, aber keine Organisation, die darauf reagiert, was der Markt zu sagen hat?

U.a. das Thema "Integrität" wird daher nachfolgend essentiell sein. Integrität ist aber nicht alles, auch wenn ohne Integrität alles nichts ist. Hier möchten wir beispielhaft drei Themen und die Autoren für ein #BeyondDigital reflektieren:

  • Marke und Meffert
  • Liebe und Rätsch
  • Empathie und Bruck/Korb


Die Zukunft des Marketing ist nicht nur digital: Meffert & Marke!

Fangen wir kanonisch, also mit dem Anfang an ;-). Auf dem Marketintag 2015 in Stuttgart wurde nicht nur das neue Digitale glorifiziert, sondern vor allem auch ein Mensch für sein Lebenswerk mehr als nur verdient geehrt: Marketing-Papst Heribert Meffert.

Eine seiner zentralen Aussagen in Stuttgart und auch sonst: Vergesst bei aller Digitalisierung nicht die Bedeutung der Marke (Identität).

Spannend dabei: Meffert junior, Dr. Jürgen Meffert, ist bei McKinsey u.a. international verantwortlich für das Thema Digital im B2B-Bereich. Insofern hätte man nun mutmaßen können, dass der geehrte Meffert sich auf einige nette Dankesworte und Lob für die digitalen Zukunftschancen beschränkt hat.

Hat er aber nicht! Und Gott und ihm sei Dank! Wer seine Rede auf dem #DMT15 bei der absatzwirtschaft nachliest (und vielleicht sogar ergänzend das Lebenswerk-Interview des Autors dieses Beitrags ;-)), dem wird schnell klar, dass ein Meffert sich nicht vom digitalen Glanz blenden läßt, so sehr er Innovation an erster Stelle seiner "4I" forderte. Ganz klar forderte er aber auch:


Dabei sollten im digitalen Zeitalter
nicht die Technologien,
sondern die Bedürfnisse der Menschen -
Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen -
sowie die soziale Verantwortung
für die Gesellschaft im Mittelpunkt stehen.


Dieser Meffert-Satz alleine fast 90% von #BeyondDigital zusammen, alles andere sind dann eigentlich Konkretisierungen dieser Meffert-Forderung. Die Marke war dabei schon immer im Zentrum aller Konkretisierungen und eine besondere Leidenschaft und Mission Mefferts. Schon zwei Jahre zuvor konnte er auf dem 10. Internationalen Marken-Kolloquium befriedigt feststellen, dass (auch maßgeblich durch sein Wirken) Markenführung mittlerweile Chefsache und gelebtes Unternehmertum ist.

Das ist auch mehr denn je notwendig, vor allem in einer Zeit enormer Komplexität, wo Menschen nach Orientierungen suchen. Deswegen ist es auch sehr spannend, dass im gleichen Jahr das Video "Simple Significance" von Phil Noelting verdient den Nachwuchs-Wettbewerb beim Drucker Forum gewann, wo jedes Jahr Dr. Reiner Straub das Who-Is-Who der Management-Community zusammenruft. Hören und sehen Sie selbst rein:



Video 2: Simple Significance als Sieger des Drucker Forums


Die Zukunft des Marketing ist Liebe: Rätsch & LoveMark!

Die Management-Community setzt also auf "Marke" in Zeiten der Komplexität. Das ist gut so, aber noch nicht so erstaunlich, sonder "rational" angesicht der Umstände. Wirklich erstaunlich ist aber, was mit Marke in den letzten Jahren passiert ...

Ein persönliches Erlebnis wurde für den Autor dieses Beitrags unerwartet zum Erweckungserlebnis. Floris van Heijst, Mittelstands-Chef von Microsoft, und Frank Naujoks, früherer ERP-Analyst und nun bei Microsoft verantwortlich für die Kommunikation zu ERP, hatten 2015 "Influencer" eingeladen, um das neue ERP-System kennenzulernen.

Der Autor dieses Beitrags hatte dort alles erwartet nur eins nicht - LIEBE! Wie surreal - ERP & Liebe - und doch war das essentiell.

Aber fangen wir lieber noch weiter vorne an: Der Autor dieses Beitrags war u.a. durch Austausch mit Christian Rätsch, dem CEO von Saatchi & Saatchi, bereits ein "Believer", was #LoveMarks bzw. #LoveBrands angeht.

#TheSecondLayer, die Ebene jenseits des rein Kognitiven, des Funktionalen, des Effizienten und Effektiven, die Ebene, die sich am besten mit Begriffen wie Sinn, Emotion, Motivation und Identifikation beschreiben lässt - diese Ebene wird in Zukunft oft den Unterschied, the "difference", ausmachen. Ein#LoveBrand ist auch ideale Basis für die Transformation von Unternehmen im Innen und Außen:



Video 3: Was sind #LoveMarks?


So weit zum Allgemeinen. Und was hat das mit ERP und Microsoft zu tun? Seien wir ehrlich: Microsoft galt viele Jahre in der "Zwischenzeit", also der Zeit zwischen Gates und dem heutigen Vorstand, nicht unbedingt als #LoveBrand.

Bill Gates konnte die Community zwar nicht emotional binden, aber er war am Anfang der Unternehmenshistorie auf jeden Fall DER Pionier und Ermöglicher des Personal Computings und hat damit über seine Zeit hinaus Fundamentales und Ewigwährendes geschaffen. Das wurde von vielen gewertschätzt. Auch Steve Ballmer war in seiner Art charismatisch, aber er war kein Steve Jobs.

Liebe war daher für die meisten sicherlich nicht die erste Assoziation, wenn man an ihn dachte. Apple & Co. konnten daher IBM/Microsoft als Projektionsfläche nutzen, um sich davon abzugrenzen wie z.B. in jenem historischen Video zum Superbowl 84 (als noch Bill Gates CEO von Microsoft war). Dann aber geschah Spannendes.

Der Autor des Beitrags nahm Microsoft in der Vergangenheit als langjähriger Partner vor allem auf der ersten Ebene bzw. "funktional" wahr. Und funktional überzeugten in den letzten Jahren auch viele Produkt-Innovationen. Im Bereich Consumer und Enterprise Applications, Devices und Betriebssystem gab es immer wieder Neues zu berichten.

Nicht zuletzt begeistert nun das neue ERP AX 7 die Community. "Exciting", "fantastic", "I love it" sind heute typische Aussagen, wenn Partner oder Analysten über das Microsofts ERP der Zukunft sprechen. Hier zeigt die Begriffe schon den Wandel in Richtung #LoveBrand.

AX 7 als ERP soll aber hier nicht das Haupthema sein, sondern das dadurch erkennbare Bigger Picture dahinter. Denn was den Autor bereits zuvor in den letzten Monaten wirklich verwunderte, waren z.B. Posting auf Facebook, die der Autor sonst nur im Apple-Kontext kannte und das von Köpfen, die wie Content-Marketing-Guru Mirko Lange sicherlich die Kompetenz haben, Veränderungen zu bewerten:


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Bild 2: Content-Marketing-Guru Mirko Lange liebt es ...


Das Posting von Mirko Lange ist beispielhaft für viele Postings aus dem Netzwerk des Autors, wo eine Vielzahl von klugen Köpfen plötzlich anfingen von Microsoft-Produkten so zu schwärmen, wie man es sonst nur im Kontext Apple kannte, z.B. auch Blogger des Jahres Sascha Pallenberg.

So fragt man sich, was denn nun der Grund für diese kulturellen Veränderungen und für die neue Liebe von Mitarbeitern, Kunden, Analysten und Öffentlichkeit sein kann. Meine Vermutung in einem eigenen Beitrag: Es ist der#LoveCEO.

Zeitlich kann es nicht Nadella, der neue Microsoft CEO, alleine sein, da einige Maßnahme lange vor seiner Inthronisierung initiiert worden sind. Und doch passt Nadella und seine Botschaft besser denn je zur neuen Microsoff und zu neuen Liebe!

So ist seine wichtigste Zukunftsbotschaft:


"We no longer talk about the lagging
indicators of success, right,
which is revenue, profit.
What are the leading indicators of success?
Customer love"


Und er sieht sich an dieser Stelle durchaus als Kultur-Transformator:


"There is something only
a CEO uniquely can do, which is
set that tone, which can then
capture the soul of the collective.
And it's culture"


Christian Rätsch müsste zufrieden sein mit Microsoft. Der Erfolg von Microsoft belegt jedenfalls die Richtigkeit seiner Botschaft - Liebe macht Sinn.


Die Zukunft des Marketing ist gelebte Liebe: Bruck/Korb & Empathie

Damit kommen wir zum dritten Aspekt der #BeyondDigital-Trinität für das Marketing. Die Marke manifestiert die Heilsbotschaft und macht sie vor allem kommunikationsfähig. In Zeiten der Sinn-Ökonomie wird sie idealerweise zum #LoveMark. Wie aber "lebt" man dann Liebe bzw. wie wird Liebe "konkret"?


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Bild 3: Die Trinität gelebter Liebe


Durch ganz viel Social Listening ;-) Wie oben gilt "Jein" - Technologie ist notwendig, aber nicht hinreichend. Was ist dann der Missing Link, das Silver Bullet, die Panacea? CRM-Urgestein Ralf Korb hat seit den Anfängen von CRM das Thema getrieben. Schon als CRM für viele andere immer noch als Synonym für CAS mißverstanden wurde (Der Computer unterstützt unser Verkaufen!), war er ein Mahner und Treiber der Community.

Ob als Messe-Kopf, BARC-Analyst oder neudeutsch Evangelist, ihm war immer klar, dass man das "R" - die "Beziehung" zum Kunden wirklich ernst nehmen musste.

Er forderte immer wieder eine neue Qualität des CRM. Und so erstaunt es nicht, dass er nun nach der technologischen Transformation des CRM durch das mittlerweile etablierte SMAC-Paradigma (Social, Mobile, Analytics, Cloud, s. Wikipedia) auch zum Evangelisten für die neue Strömung des #EmpathischesCRM wird.

Im Dialog mit Digital-Marketing-Kopf Björn Negelmann hat er im Vorfeld der CeBIT die Entwicklung von CAS über CRM und SMAC bis Empathie skizziert:



Video 4: CRM-Urgestein Ralf Korb im Dialog mit Björn Negelmann


Die Zukunft
liegt nicht im Hard Core Selling,
sondern im empathischen CRM!


Sven Bruck, Chef der dialogagenten und Vater der neuen Perspektive, pilgert nun mit ihm durch Deutschlands Events, um CRM dahin zu transformieren, wo CRM endlich hingehört.

Ein CRM, das nicht die Empathie des Unternehmens steigert, ist im schlechtesten Fall eben doch nur CAS bzw. eine Verwaltung von Kundendaten und Vertriebsprozessen, wo der Kunde nur Objekt bzw. Opfer der eigenen Beschallung und des Hardcore-Selling wird. Was aber leistet dann empathisches CRM mehr bzw. wie können Unternehmen konkret auf diesen Ansatz setzen. Von Sven Bruck stammt eines der eingängigsten Zitat:


Empathisches CRM liegt dann vor,
wenn das Gesamtunternehmen sich
gegenüber dem Kunden so verhält,
wie es ein empathisch handelnder Mensch im
Verkauf tut bzw. tun würde


Wikipedia führt folgende „Merkmale" des Empathischen CRM auf:

  1. Die Kommunikation mit Kunden wird weniger durch Produkt- oder Markenkommunikation, sondern vorrangig durch wertebezogene Kommunikation betrieben.

  2. Die individuelle Kommunikation stellt individuelle Kaufmotive des Kunden in den Fokus.

  3. Die Identifikation von Kaufmotiven erfolgt durch eine Einbindung und technische Unterstützung aller Mitarbeiter und Repräsentanten im direkten Kundenkontakt und/oder durch die Etablierung geeigneter analytischer Prozesse im Datenmanagement.

  4. Jeder Mitarbeiter im Kundenkontakt wird durch eine technische Lösung bei der Erfassung seiner individuellen Eindrücke und bei der Nutzung entsprechenden Kundenwissens aktiv unterstützt.

  5. Die aktiven Handlungs- oder Produktempfehlungen basieren auf einer Passung der Produkte zu den ermittelten Kaufmotiven und Bedürfnissen des individuellen Kunden. Sie berücksichtigen durch geeignete Werkzeuge insbesondere die aktuellen vom Kunden geschilderten oder zum Kunden identifizierten Bedürfnisse und Motive durch entsprechende Ad-hoc- bzw. just-in-time-Analysen.

Wie auch ein anderer Mitstreiter, Michael Reischer, fordert Bruck in diesem Kontext das Tante-Emma-Prinzip für CRM, das man früher propagierte.



Video 5: Sven Bruck als Evangelist des EmpathischenCRM


Bei den fünf Merkmalen oben und den Ausführungen von Sven Bruck im Dialog mit Björn Negelmann (Video 5) wird deutlich, dass Empathie zwar Technologie braucht, aber Technologie zugleich in den richtigen Kontext von Emotionalität, Wärme, Motivation, Empathie ... und wechselseitiges Erkennen gesetzt wird.

Der Autor des Beitrags würde die Merkmale 1 und 2 noch umtauschen, um dies zu betonen und vielleicht sogar noch ein Merkmal Null ergänzen, dass die fünf anderen Merkmale paradigmatisch im Sinne des Bruckschen Zitats klammert ("Ziel des empathischen CRM ist es, dass Gesamtunternehmen zu befähigen, wie ein empathischer handelnder Mensch zu agieren"), aber wenn "Liebe" im alttestamentarischen Sinne bedeutet, einander zu erkennen, dann ist EmpathischesCRM in diesem Sinne eine entscheidende Basis für Liebe.

So endet der Konkretisierungspfad, der bei Meffert begann ...

Was tun für #NextMarketing: NextAct in Köln, dann CeBIT ...

Wie aber gelingt es, dieses neue Denken möglichst breit in der Marketing- und CRM-Community zu verankern? Auch hier können wir wieder von Meffert und seinem Lebenswerk profitieren, diesmal nicht inhaltlich, sondern methodisch.

Im letzten Abschnitt des Lebenswerk-Interviews führt der Autor dieses Beitrags aus, wie es Meffert gelang, Marketing gegen Widerstände zu etablieren:


Um eine Breitenwirkung zu erzielen, müssen
vor allem Promotoren, Medien & Netzwerke
mit daran wirken, Beharrungstendenzen der
etablierten Strukturen zu überwinden.


Am 19. Februar treffen sich in Köln daher nicht nur Heribert Meffert, Christian Rätsch, Ralf Korb, Sven Bruck, Mirko Lange, Stefan von Lieven und viele andere Marketing-Vordenker und -Vormacher. Mit dabei sind vor allem auch führenden Vertreter von Medien, Messen und Netzwerke. #NextMarketing braucht wie damals bei Mefferts Lebenswerk die breite Vernetzung, damit der Wandel wirklich gelingt.

Köpfe wie Christian Thunig und Christoph Pause als Chefredakteure der wichtigsten Marketing-Medien, Björn Negelmann und Frank Schneider als Repräsentanten der wichtigsten Messen (CeBIT und dmexco) oder Gaby Hampel und Holger Bröer als beispielhafte Vertreter eines Marketing-Clubs: Nur mit Ihnen kann eine Transformation wirklich breit und nachhaltig in der Fläche gelingen. Am 19. sind also zwei Aufgaben zu lösen:

  • Zum einen sollte im Dialog ein möglichst klares Bild von #NextMarketing gezeichnet werden. Die jungen Wilden können nach Überzeugung des Autors rahmenbildend von Heribert Meffert lernen (s. Lebenswerk-Interview), aber auch ein Heribert Meffert ist z.B. offen für den Dialog mit den jungen Wilden. Vor allem sollten die Vertreter der verschiedenen neuen Communities (CRM, Content, ...) voneinander lernen. Wenn Mirko Lange und Sven Bruck sich kennenlernen, können sich so vielleicht neue Perspektiven ergeben, vielleicht sogar ein gemeinsames Bigger Picture.

  • Zum anderen ist aber auch das weitere Vorgehen der Transformation für 2016 zu diskutieren. Die erste mögliche Plattform zur Multiplikation des neuen Marketing wird die Digital Marketing & Experience Arena auf der CeBIT 2016 sein, wo neben Marketing-Automation & Co auch Empathie und EmpathischesCRM wichtige Themen sind. Die führenden Medien absatzwirtschaft und acquisa könnten den Themen bewährt wie bisher einen Rahmen geben, damit das Mantra des neuen Marketing wirklich die Community mit ausreichender Tiefe und Redundanz erreicht. Die Marketing-Clubs könnten die Botschaften aufgreifen. Und wenn dann das Jahr mit einer dmexco endet, wo alle Hidden Champions des Mittelstands nach Köln pilgern, um auch ihr Marketing neuzudefinieren, dann wäre das ein gutes Jahr. Man kann es ja zumindest wünschen ;-)


Nachtrag: Jenseits der Liebe - die neue Marketing-Organisation!

Neben den Vertretern für #Marke, #LoveMarks und #Empathie sind auch die Vordenker der neuen (Markt-) Organisation am 19. Februar mit dabei, Niels Pflaeging und Anne Schüller. Auch das ist AAA wichtig: Eine andere Markt-Interaktion wird nur gelingen, wenn die alten Silos und Engpässe aufgelöst werden und wir zu einer neuen Organisation der Markt-Strukturen kommen. Das wird Inhalt eines weiteren Beitrags zu #NextMarketing und #NextOrganization sein. Jetzt ist aber erst einmal der für diesen Beitrag eingeplante Vormittag vorbei und damit auch der Beitrag am Ende ...

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