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Zukunft des CRM - „Plattform-CRM", "Kundenreise", "Empathisches CRM" und 4 weitere Botschaften!

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CRM
ralf korb
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Quo Vadis CRM?

Der Autor dieses Beitrags erwartet jedes Jahr ein Ende der Innovation und ist doch erstaunt, wenn er jedes Jahr überrascht wird. Die diesjährige IT & Business hatte nicht den Zulauf, den man ihr und dem engagierten Team wünscht und mancher vermisste auch die Teppiche, die früher den Boden schmückten (dabei ist Beton doch hipp).

Das Wichtigere aber: Wer auf die IT & Business geht, erwartet Innovationen und tatsächlich: Wer wirklich hinschaute und hinhörte, der entdeckte am Ende Erstaunliches. Insofern hatte die Pressekonferenz in München (s. hier) inhaltlich nicht zu viel versprochen.

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Bild 1: Die Messe Stuttgart heißt ihre Besucher willkommen (Quelle: Messe Stuttgart)

Hier die wichtigsten 7 Botschaften zu CRM:

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1. SMAC-Innovationen sind Commodity, aber Hausaufgaben unerledigt

Zunächst einmal etwas scheinbar Negatives: Die alten SMAC-Innovation im CRM und überall sonst - Social, Mobile, Analytics, Cloud - sind als Botschaften zumindest auf Messen fast tot. Das Positive im Negativen - diese Innovationen sind als Botschaften nicht tot, weil sie sich als falsch erwiesen haben, sondern weil sie zur Commodity geworden sind. Die wichtigen CRM-Anbieter bieten in diesen Bereichen eine Unterstützung so selbstverständlich an, dass z.B. ein xRM nicht mehr das Thema wie früher ist, selbst wenn es „superior" ist.

Zugleich zeigen Gespräche mit mittelstands-nahen CRM-Anbietern wie COBRA, dass manche Hausaufgaben immer noch nicht in der Breite erledigt sind, z.B. vor Big Data der Einsatz von Business Intelligence für das Customer Relationship Management.

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2. Phil Winters und die Customer Journey leuchten

Jenseits von den SMAC-Commodities und offenen Hausaufgaben leuchtete und begeisterte dann zunächst einmal Visionär Phil Winters, Mr. Customer Intelligence. Er begeisterte die Community mit seiner fast körperlich vermittelten Customer Journey, die SugarCRM als erster global Player nach Phils Logik technologisch umgesetzt und visualisiert hat. Dass die Stuttgarter Messe dies auf der Pressekonferenz im Vorfeld zum zentralen Thema gemacht hat (s. hier), ist nicht erstaunlich.

Phil Winters als Person und die nun gemeinsam nutzbare Transparenz über die Kundenreise sind sicherlich ein Highlight für die Zukunft des CRM. Und das auch andere Anbieter wie z.B. die dialogagenten diesen Weg gegangen sind und eine Abbildung der Customer Journey anbieten, zeigt die Leuchtweite Phils umso mehr.

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Bild 2: Phil, Mr. Customer Intelligence, wirbt für den Menschen (Quelle: Ralf Korb)

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3. It's the human, stupid! ... - auch und gerade im Zeitalter von AI!

Phil ist dabei ein Mensch, der neben der Kundenreise als noch größere Perspektive vor allem eine Botschaft hat: den Menschen! Nach Phils Überzeugung ist Humanzentrierung sogar noch wichtiger im digitalen Zeitalter.

Vergesst bei aller Marketing-Automation und künstlicher Intelligenz nicht den Kunden und seine Bedürfnisse, aber auch - bei aller Customer Centricity - nicht den Mitarbeiter und seine wirkliche Motivation.

Jenseits der 15% Rationalität der menschlichen Entscheidungen, sind eben 85% Emotionalität kriegsentscheidend. Die Wiederentdeckung des Menschlichen - sie ist vielleicht das Herbstthema. Und es ist vielleicht kein Zufall, dass im Umfeld des Personalmanagements nun das Netzwerk „Human Digitalisation" und im Umfeld der Industrie 4.0 das Netzwerk „Industrie 4.0 human" (s. hier) den Menschen in den Fokus setzen und zwar nicht aus Gutmenschlichkeit, sondern aus ökonomischer Rationalität.

Dabei stellt übrigens Artificial Intelligence keinen Widerspruch zur Humanzentrierung dar. Da war schon im Vorfeld der Messe die Botschaft der Messe und des Messe-Partners SugarCRM eindeutig und auch für andere Hersteller wegweisen: Man setzt auch im AI-Zeitalter weiterhin auf den Menschen im Zentrum als eigentlichem Ziel und eigentlicher Basis der Wertschöpfung. Die Power der AI diene - so Guido de Vries für SugarCRM - der Unterstützung des Menschen bei seiner Wertschöpfung (s. hier).

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Bild 3: Die visualisierte Kundenreise von SugarCRM (Quelle SugarCRM)

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4. Empathie - Die Wiederentdeckung des Menschen im Digitalen

Noch mehr muss natürlich CRM Humanzentrierung leben, weil CRM den Kunden und die Kundenorientierung ja schon im Namen an erster Stelle setzt. Mit dieser Botschaft ist Phil Winters ein Bruder im Geiste mit CRM-Alt- und Immer-Noch-Guru Ralf Korb und CRM-Disruptor Sven Bruck. Ihre erweiterte Botschaft: Wer den Menschen und seine Bedürfnisse wirklich ernstnehmen will, braucht Empathie als Schlüsselfähigkeit.

Heutige CRM-Systeme verwalten noch zu oft die Fakten zu Kunden und Partnern. Die Skalierung des Tante-Emma-Laden-Prinzips - als wirkliche Nähe zum Kunden - unterstützen viele nur unzureichend. Mit dieser Botschaft hatte Sven Bruck auch schon auf der Co-Reach begeistert, aber er hatte noch eine zweite wirklich disruptive Botschaft im Gepäck.

Dazu mehr später, denn es zeigt, was deutscher CRM-Mittelstand jenseits des Silicon Valleys an Potenzialen besitzt, die es nur intensiver zu kommunizieren gilt. Bevor wir zur Bruckschen Disruption kommen, sei auf zwei andere Vertreter dieses innovativen IT-Mittelstands Made in Germany hingewiesen - CAS und Adito ...

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5. Deutscher Mittelstand rockt den permanenten Wandel mit Frameworks

CAS hat für sich zum 30-jährigen Jubiläum die „We-Conomy „entdeckt, das heißt eine kollaborative Ökonomie, wo nicht im Wettbewerb nach Adam Smith, sondern in der kollaborativen Wertschöpfung nach Jeremy Rifkin, Otto Scharmer und später auch Peter Spiegel das Heil gesucht wird. Wie CAS dies herunterbricht, muss vorerst noch ein Geheimnis bleiben, weil weil das dazugehörige Ökosystem erst zur CeBIT in vollem Umfang vorgestellt wird.

Wenn auch erst zur CeBIT alles publik wird, lässt zumindest die SmartWe-Seite (s. hier) schon einiges erahnen: „In der neuen Wir-Welt ist der Einzelne alles und das Wir noch viel mehr: Als Menschen der neuen Wir-Welt arbeiten (und feiern) wir im Team. ... CAS SmartWe ... ist eine ausgesprochen flexible Plattform ... und bietet ein unerschöpfliches Potential für eine erfolgreiche Zukunft".

Wo bei CAS noch Fragen blieben, überraschte den Autor dieses Beitrags aber ein ganz anderer, scheinbar alt bekannter Player im deutschen CRM-Markt mit unerwarteten Antworten ... Adito war dem Autor schon immer als ein Player im „relevant Set" der führenden CRM-Anbieter bekannt. Seit der CeBIT 2016 wusste der Autor dieses Beitrags zudem, dass sich deutscher Mittelstand auch gegen die Big-4 erfolgreich durchsetzen kann. Was aber bis jetzt unklar war: Wie gelingt dieses Wunder?

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Bild 4: Ein guter Anfang für ein "We" - ein Lächeln! (Quelle Messe Stuttgart)

Das bisherige vorurteilsbeladene Erklärungsmuster: Kundennähe muss rausreißen, was deutsche Technologie nicht schafft. Weit gefehlt! Erst im Dialog mit Neu-Geschäftsführer Tobias Mirwald wurde klar: Gerade ein ganz anderer technologischer Ansatz macht den Unterschied, wenn man mit Titanen tanzen will.

Der radikale Adito-Ansatz: Statt ein CRM-System zu entwickeln, hat Adito schon vor Jahren frühzeitig und visionär auf eine andere Logik gesetzt: Adito entwickelte als Very-Early-Bird zunächst eine technologische Plattform und erst dann auf Basis dieser Plattform das eigene CRM-System.

Wow! In Zeiten des permanenten Wandels kann Adito so Individualisierung auf Basis von Standards schaffen und zugleich ein Bigger Picture umsetzen, das heißt auch Funktionalitäten integrieren, die über den normalen CRM-Kanon hinausgehen. Das ist innovatives Engineering Made in Germany, das (s. CAS) nun immer mehr zur neuen Logik wird. Dabei hat Tobias Mirwald bescheiden betont, dass nicht er Vater dieses Gedankens ist, sondern viele Jahr zuvor Heinz Boesl als Gründer weit über seine Zeit hinausgedacht hat.

Wie gut, dass es solche Gründer gibt ... auch in Deutschland immer noch!

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Bild 5: Sven Bruck über Vergangenheit und Zukunft des CRM (Quelle: Ralf Korb)

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6. ... und die wirkliche "Plattform"-Ökonomie kommt

Nach diesem Wow geht nicht mehr, dachte der Autor, und erlebte sein Wow 2.0 und es war wieder „bekannter" deutscher Mittelstand. In den Vorurteils-Schubladen des Autors steckte Sven Bruck mit seinem Team von den dialogagenten eigentlich ganz fest und sicher in der Schublade „Empathisches CRM". Wie kaum ein anderer hat er das Thema neben Ralf Korb in die CRM-Community getragen.

So weit, so bekannt ...

Beim Aussteller-Abend kam dann aber ein unerwartetes Thema auf. Der Chefredakteur der Absatzwirtschaft, Christian Thunig, stellte im Dialog mit dem Autor dieses Beitrags mehr am Rande die Frage, was eigentlich CRM im Zeitalter der Plattform-Ökonomie bedeutet und ob nicht die Plattformen wie Uber als neue Inseln ein Irrweg seien, aber vor allem auch der Versuch, dass nun jeder seine eigene Plattform realisiert.

Ego statt Eco im Zeitalter von Eco! Christian Thunig plant zu diesem wichtigen Thema einige Veröffentlichungen in seinem Leitmedium der Marketing-/CRM-Branche.

Und damit sind wir beim Wow 2.0. Im zweiten Vortrag von Sven Bruck auf der Messe war genau das Thema, weil Sven Bruck auch zu den Autoren der Absatzwirtschaft gehören wird. Wussten Sie, dass es über 2 Millionen Apps bei Google und Apple in den Stores gibt, die weitgehend unintegriert sind? Kann das die Zukunft sein? 2 Millionen Inseln?

Und Plattformen wie Uber als Mega-Inseln und Fast-Monopolisten, als Prekariats-Katalysatoren und Innovations-Killer? Ist das die rosarote Zukunft, die uns die Futuristen aus dem Silicon Valley versprechen? Wahrscheinlich nur für die Futuristen aus dem Silicon Valley ;-)

Die Thunig-Frage schien mit einem eindeutigen „Ja" (Ja = Irrweg) beantwortet.

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Bild 6: Sven Bruck motiviert ein neues Plattform-Verständnis (Quelle: Ralf Korb)

Dann aber drehte Sven Bruck in seinem Vortrag radikal die Perspektive:

Plattformen als neue geschlossene Inseln sind keine Heilsbotschaften. Sehr wohl wird die Zukunft des CRM von einem anderen Plattform-Gedanken geprägt sein, denn jenseits der lautstarken Neu-Monopolisten wird jedes Unternehmen zur Plattform oder Teil einer Plattform werden.

Wenn Unternehmen sich als Teil ihrer Ecosysteme verstehen und kein monopolistischer Intermediär, sondern das „Gemeinsam" im Mittelpunkt steht, dann sind Plattformen der Rahmen für dieses neue Denken in Netzwerken und Ecosystemen, wie es (s.o.) Rifkin, Scharmer und Spiegel verlangen.

Mit Plattformen gelingt der Weg
zu kollborativen, werthaltigen Ökosystemen!

Was zunächst so akademisch scheint, ist längst Wirklichkeit, so Sven Bruck, wenn z.B. Automobiler ihre Händler-Netzwerke über gemeinsame CRM-Plattformen unterstützen und dort ein unabhängiges Trust-Center im Mittelpunkt das Datensharing für alle Partner als Basis für ein kollaboratives CRM übernimmt. Die Shareconomy und ein teilweiser Verzicht auf "Besitz" - hier auf den Besitz an Daten - zugunsten einer effektiveren Nutzung ist somit im CRM bereits in der Realität angekommen und ist bereit für weitere Aufgaben.

Wow 2.0! Danach geht nichts mehr ... Geht doch ;-)

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7. Ausblick - es geht noch mehr!

Was sich hier andeutet, ist nicht weniger als die Zukunft von CRM und noch kühner formuliert die Zukunft einer neuen Marktorientierung, die in Netzwerken, Ecosystemen und Plattformen denkt und dabei nicht durch Technologie entmenschlicht wird, sondern Technologie für eine neue Humanzentrierung nutzt.

Und wo haben wir das gelernt (oder zumindest bestätigt gefunden)? Auf der IT & Business 2016, wo zwar die Teppiche fehlten, aber spannende Köpfe zusammenkamen. Diese Gold-Nuggets gilt es in Zukunft nur noch stärker auszubauen und vor allem kommunikativ zu vermitteln, dann glaube ich weiterhin an eine Leitmesse für die Digitale Transformation im Süden.

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Bild 7: Ralf Korb, "Wohin geht die Reise", auf dem CRM Summit 2015 (Quelle BARC)

Und wo geht es weiter: Auf dem CRM Summit kommt die Community ein zweites Mal in diesem Herbst zusammen (s. hier). Am 8.und 9. November treffen sich Phil Winters, Ralf Korb und Sven Bruck wieder, wobei diesmal das Team von BARC um Dr. Martin Böhn, das schon auf der IT & Business eine neutrale Begleitung der Community sicherstellte (und für ausreichend Zucker sorgte), dann zusammen mit der acquisa das krönende Finale des CRM-Jahres ausrichtet.

Mit dabei werden dann u.a. auch wieder die Salesforce-Experten sein, die jetzt in San Francisco auf der Dreamforce waren, und - was mich besonders freut - Hermann Arnold, Autor von „Wir sind Chef" und ein Visionär, der sein Unternehmen Haufe umantis fundamental neu aufgestellt hat und damit Deutschland begeistert.

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Bild 8: Mefferts 4I-Prinzipien und die Botschaften von Winters, Bruck, Korb, ... (Quelle: Autor)

Das Thema eines neuen Marketings/CRM wird aber auch an ganz anderer Stelle positioniert, in der wissenschaftlichen Community. Marketing-Papst Heribert Meffert ruht sich nicht auf seinen Lorbeeren aus, vielmehr hat er mit seiner Rede zum Lifetime-Award und mit seinen 4I-Prinzipien (Individualisierung, Integration, Innovation und Integrität) schon lange über die Zukunft von Marketing (und CRM) nachgedacht.

Nun wird er seine erweiterten Thesen in den wissenschaftlichen Diskurs einbringen. Dann erhält das Neudenken vielleicht sogar seinen Segen vom Marketing-Papst bzw. aus der Wissenschafts-Community und ein neugedachtes Marketing/CRM wird Teil einer neugedachten digitalisierten Ökonomie.

Das wäre dann Wow 4.0 ;-) (wie oft üblich lassen wir 3.0 aus).

PS: Erste Diskussionen von Heribert Meffert und den "jungen Wilden"

Erste Diskussionen zur Zukunft von Marketing, CRM und Digitaler Ökonomie zwischen Professor Meffert und führenden CRM-Köpfen wie Sven Bruck und Ralf Korb fanden übrigens schon im Februar dieses Jahres statt, s. Video vom NextAct.

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