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Der digitale Tsunami - Die zerstörerische Kraft elektronischer Geschäftsprozesse und -modelle

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WELLE DIGITAL
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In der realen Welt besteht ein Tsunami bekanntlich meist aus mehreren Wellenbergen, die aufeinanderfolgend mit meist zunehmender Höhe der Wellenberge auf die Küste auflaufen.

Übertragen auf die digitale Welt bedeutet dies der ständige Angriff von innovativen Startups mit digitalen Geschäftsprozessen und -modellen, die sich über den Aufbau einer kritischen Masse zu mächtigen Plattformen im Netz auftürmen und gnadenlos auf die traditionellen Branchen zurollen, um hier Formen und Strukturen disruptiv zu verändern.

Zum Glück geht es aber hierbei nicht um Menschenleben und insofern hinkt der Vergleich zum Naturphänomen natürlich und dieser soll auch nicht pietätlos sein oder hier in diesem speziellen menschlichen Zusammenhang verwendet werden. In der digitalen Welt geht es in der rein technischen Konsequenz „nur" um die Verwässerung der wirtschaftlichen Stärke im weltweiten Online-Wettbewerb von Unternehmen und Volkswirtschaften.

Auslöser digitaler Tsunamis

Ein Epizentrum der digitalen Tsunamis ist dabei klar definierbar: das Silicon Valley. Von hieraus rollen mit beängstigender Beständigkeit immer wieder neue digitale Wellenberge aus Nullen und Einsen auf uns zu. Alle haben dabei ein Ziel: Die wirtschaftlichen Spielregeln auf der digitalen, aber eben auch der realen Handelsebene zu verändern. Dabei können im Kern zwei Effekte als Auslöser von digitalen Tsunamis beobachtet werden:

1. Der Piranha-Effekt: Kleine Unternehmen (Startups) im Internet versuchen mit ihren innovativen digitalen Geschäftsprozessen und -modellen ein Stück von den großen digitalen oder realen Märkten zu erobern.

2. Der Elephant-Effekt: Große Unternehmen (Plattformen) im Internet versuchen mit ihren etablierten digitalen Geschäftsprozessen und -modellen in weitere große digitale oder reale Märkte einzudringen.

Als Beispiel für den Piranha-Effekt kann Uber genannt werden, welches als digitales Startup versucht, den Markt für den privaten Personentransport über seinen digitalen Peer-to-Peer-Marktplatz zu verändern.

Als Beispiel für den Elephant-Effekt kann Amazon aufgeführt werden, die über ihre digitale Handels- und Logistikmacht über AmazonFresh nun auch den realen Lebensmittelhandel erobern wollen. Die einen „beißen" sich über digitale Innovationen neu in Branchen hinein, die anderen „trampeln" über die digitale Transformation alles nieder, was ihnen als vielversprechende Branche in den Weg kommt. Weitere Beispiele für den einen oder anderen Effekt gibt es genug und alle sollten uns aufhorchen lassen:

- Netflix greift das lineare Fernsehen traditioneller Medienanbieter an
- Airbnb mischt mit seiner Plattform die Hotel- und Reisebranche auf
- Amazon testet gerade die Same Day Delivery-Logistik für den Handel
- Google will die führende Plattform auch für das „Internet der Dinge" bauen
- Pinterest führt den „Buy-Button" ein und will auch Online-Händler werden
- eBay strebt mit PayPal an, den Finanzsektor für sich zu erobern
- Google will mit selbstfahrenden Fahrzeugen den Automarkt revolutionieren

Und das sind nur bekannte Beispiele, die auch bei uns in der Presse zu lesen sind. Diese Liste lässt sich aber mit mehr oder weniger bekannten Startups beliebig fortführen, über die zum Beispiel bei TechCrunch laufend berichtet wird oder die jeden Tag neu bei AngelList nach Investoren suchen.

Auswirkungen digitaler Tsunamis

Doch was bedeuten diese Effekte für unsere deutsche Wirtschaft? Nicolas Clasen hat in seinem Buch „Der digitale Tsunami" darauf schon speziell für die Medienunternehmen geantwortet. Die allgemeine Antwort für die gesamte Wirtschaft muss vor diesem Hintergrund lauten: Wir müssen aufpassen, dass wir digital nicht „weggebissen" oder „überrannt" werden!

Laut einer aktuellen PwC-Studie wird Deutschland im Jahr 2050 nur noch die zehntgrößte Volkswirtschaft weltweit sein. Andere Studien zeichnen ein ähnliches Bild, wenn es uns nicht gelingen sollte, Digitale Innovationen auf den Weg zu bringen und die Herausforderungen der Digitalen Transformation zu meistern.

Kernfrage für digitale Tsunamis

Im Ergebnis müssen wir einerseits endlich eigene digitale Startups mit innovativen Geschäftsprozessen und -modellen auf den Weg bringen und ihnen über passende Rahmenbedingungen eine Chance geben, sich relevant und nachhaltig im internationalen Online-Wettbewerb zu behaupten.

Andererseits müssen sich unsere traditionellen und erfolgreichen realen Weltmarktführer und Industrieunternehmen auf den Weg machen, um ihre führenden Marktpositionen endlich auch in den Online-Wettbewerb zu übertragen. Ausgangspunkt aller Überlegungen kann bzw. sollte dabei immer eine einfache Frage sein:

Mit welchem innovativen digitalen Geschäftsprozess oder -modell würde ein Unternehmen mit sehr viel Kapital aus dem Silicon Valley die nächste bzw. eigene Branche disruptiv verändern?

Es ist davon auszugehen, dass sich hunderte von Startups in den USA ebenso täglich diese Frage als unternehmerische Chance stellen, wie es sich die großen Online-Player wie Google, Facebook & Co. zur Aufgabe gemacht haben, diese Frage als permanente strategische Chance für die eigene Expansion zu behandeln.

Es liegt somit scheinbar in der Natur gerade der US-amerikanischen Online-Szene nicht nur das Internet gnadenlos zu erobern und wirtschaftlich zu beherrschen, sondern darüber auch reale Branchen und Industrien zu verändern. Als Beispiel kann der Buchhandel genannt werden. Von den 2,7 Mrd. Euro Online-Umsatz mit Büchern in Deutschland im Jahr 2014 entfielen 2,2 Mrd. Euro und damit über 80% des Umsatzes mit gedruckten Büchern im Netz auf einen einzigen Anbieter: Amazon

Konsequenzen der digitalen Tsunamis

Im Ergebnis löst vielleicht jede Antwort, die im Silicon Valley oder anderswo in den digitalen Hotspots auf diese Frage gegeben wird, die nächste digitale Welle aus, die auf uns zurollen wird! Ob mit Erfolg oder nicht wird sich dann zeigen, aber die Vergangenheit hat nun einmal bewiesen, dass die eine oder andere Welle durchkommt und auch bei uns zu wirtschaftlichen Veränderungen führt.

Die digitalen Weltmarktführer kommen in der Konsequenz eben (noch) nicht aus Deutschland, sondern insbesondere aus den USA und zunehmend auch aus Asien, die teilweise unsere eigenen Ansätze schon hinweggespült haben (z.B. Facebook gegenüber StudiVZ). Und was Alibaba bei einem Markteintritt bei uns im E-Commerce mit Otto & Co. machen könnte, wäre auch mit noch so vielen Sandsäcken von diesen kaum abwehrbar.

Antworten auf digitaler Tsunamis

Unsere Antwort kann dabei nicht pauschal das Hochziehen von oder das Verstecken hinter digitalen Regulationsdeichen sein, um dem Einhalt zu gebieten. Alle Bewohner von wassernahen Gebieten wissen, dass es immer eine Welle in der Vergangenheit gegeben hat und in Zukunft geben könnte, die größer war oder dann sein könnte als die Schutzmaßnahme gegen das resultierende Hochwasser.

Oder aber der Schutz wurde oder wird so aufwendig und hoch, dass der Komfort eines Lebens unmittelbar hinter dem Schutzwall leidet. Entsprechend ist es zumindest einmal fraglich, ob zum Beispiel politische Maßnahmen zum digitalen Datenschutz oder der informationellen (digitalen) Selbstbestimmung alleine weitere digitale Tsunamis aus dem weltweiten Datennetz immer aufhalten können und werden.

Natürlich darf vor diesem Hintergrund auch im digitalen Raum nicht jeder machen was er will und auch hier sind gegebene Regeln des rechtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zusammenleben einzuhalten. Die politischen Rahmenbedingungen sind hierfür zwar ein Partner, aber nun einmal keine alleinige Lösung oder gar Ersatz für die notwendigen Hausaufgaben der Wirtschaft für die eigene Digitale Transformation!

Eine wirkungsvollere Antwort muss daher die Erzeugung von digitalen Gegenwellen sein! Im realen Beispiel des Tsunami aufgrund der hohen Energieanforderung physikalisch kaum umsetzbar, bleibt bei der digitalen Analogie die Hoffnung auf das enorme Engagement des deutschen Unternehmertums als Wertschöpfung für den eigenen aktiven „Digitalen Wandel".

In diesem Fall bedeutet die Antwort auf die oben gestellte Frage für die Startups aus Deutschland es bei allen vorhandenen Nachteilen der finanziellen und sonstigen Rahmenbedingungen von uns aus selbst zu versuchen. Unsere Gründer haben dafür im Kern die gleichen Träume und die gleiche Kompetenz wie ihre Konkurrenz aus den USA. Es müssen nur mehr werden!

Für unseren Mittelstand und unsere Industrie bedeutet die Antwort nicht nur über technische IT-Fragen einer „Industrie 4.0" nachzudenken, sondern auch das eigene Geschäftsmodell zu digitalisieren und eine elektronische Wertschöpfung im Internet aufzubauen. Unsere Unternehmer können das schaffen und unsere etablierte Wirtschaftskraft über den Zugang zu den zugehörigen Märkten digitalisieren. Sie müssen es nur tun!

Strategie gegen digitale Tsunamis

Unter diesen Voraussetzungen kann und muss dann auch der politische Träger seine Arbeit tun, um notwendige wirtschaftliche, gesellschaftliche, aber auch soziale Rahmenbedingungen zu gewährleisten und trotzdem den eigenen wirtschaftlichen digitalen Expansionswellen eine Chance zu geben. Hierzu müssen Wirtschafts-, Finanz-, Arbeits-, Bildungs- und Sozialpolitik dann Hand in Hand gehen, ohne dass der eine auf die alleinige Lösung des anderen wartet.

Am Ende muss sich auch digitale Arbeit natürlich für Arbeitgeber und -nehmer lohnen und einen Beitrag zu den vorhandenen Sozialsystemen leisten. Im Ergebnis haben wir dann hoffentlich mal endlich eine eigene (junge) Digitale Wirtschaft, die auch dem (internationalen) Kunden gegenüber wirkungsvoll als Alternative zu der weltweiten Konkurrenz entgegentreten kann.

Deswegen gilt es: Transformiert Euch! Jetzt! Radikal, Digital, International...


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