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Generation Kopfhörer - Die Nutzer der neuen Audiosphäre

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Guido Mieth via Getty Images
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Im ersten Teil der Reihe „Simulcast? On-Demand? User-Generated? Radio und die neue Audiosphäre" zeigten wir, dass es heutzutage eine Vielfalt von Kanälen gibt, über die Audioinhalte konsumiert werden können. Das UKW-Radio hat sich im Zuge der Digitalisierung weiterentwickelt und sich dabei von Limitierungen befreit. Auch die Nutzer genießen dadurch eine neue Freiheit und Vielfalt an Möglichkeiten und betreten neue Wege in der Art und der Häufigkeit ihrer Audionutzung.

Das Marktforschungsinstitut Facit Research hat im Herbst 2015 eine Grundlagenstudie zur aktuellen Nutzung von Audio in unserer Gesellschaft vorgelegt. Basierend auf den Ergebnissen entwickelte das Institut eine umfassende Nutzertypologie, die nahe legt, dass wir in einem „Age of Ears" leben.

Generation Kopfhörer: die digitale Audio-Society

Eines der Kernergebnisse: 63,7 Millionen Deutsche im Alter zwischen 14 und 59 Jahren lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören traditionell ausschließlich UKW-Radio oder nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen nutzen Audio bereits auf eine neue Art. Das heißt, dass sie vor allem digitale Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audioinhalte vor allem über Smartphones und Notebooks hören. Facit Research nennt diese 40 Millionen Menschen die „digitale Audio-Society".

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Ihr markantes Erkennungszeichen sind Kopfhörer. In der U-Bahn, auf den Straßen, im Park, beim Joggen - überall trifft man auf Menschen, die ihre Musik auch unterwegs genießen. Das unterstreicht, dass Mobilität nicht nur einer der größten Treiber der gesellschaftlichen Entwicklung ist, sondern mit dem Smartphone als zentralem Endgerät das individuelle Medienverhalten im Alltag verändert hat. Die Generation Kopfhörer ist dabei längst kein Jugendphänomen mehr, sondern umfasst viele Altersklassen.

Die Nutzer im Age of Ears

Soziodemografisch besteht diese digitale Audio-Society keineswegs aus Technikfreaks, sondern aus audioaffinen Menschen, die ein hohes Marken- und Trendbewusstsein haben und die Entwicklungen der Digitalisierung wie Social Networks überdurchschnittlich intensiv nutzen. Die Mitglieder sind eher männlich und haben einen Altersdurchschnitt von 37 Jahren. Die digitale Audio-Society ist eine heterogene Masse, die Facit Research in fünf Nutzungstypen einordnet.

1. Audio-Lover - ca. 4,8 Millionen Menschen
2. Mobile Natives - ca. 8,3 Millionen Menschen
3. Transformer - ca. 10 Millionen Menschen
4. Traditionals - ca. 9,7 Millionen Menschen
5. Selectives - ca. 7,7 Millionen Menschen

Die 23 Millionen Lover, Mobile Natives und Transformer nutzen Audio überwiegend auf mobile und moderne Weise, sie sind die aktivsten Individualisten und Trendsetter mit Hang zu Innovationen.

Die 17 Millionen Traditionals und Selectives nutzen Audio vorwiegend nebenbei und zur Informationsbeschaffung. Sie nutzen das Angebot eher auf klassische Weise, mobile Angebote sind für sie eine Ergänzung.

Es bleiben 23 Millionen Menschen, die derzeit nicht zur digitalen Audio-Society gehören. Das sind verstärkt ältere Menschen, die Audioinhalte weiter über UKW-Radio oder eigene Tonträger konsumieren.

Non-Stop Audio

Die Studie verdeutlicht, wie stark sich das Hören von Audioinhalten in den letzten Jahren verändert hat und unterstreicht dabei die positive Entwicklung - dem Aufbrechen von Grenzen in der Audionutzung der heutigen Audiosphäre. Dabei zeigt sich nicht nur, dass es neue Kanäle gibt. Es wird vor allem auch deutlich, dass mit dem Zugewinn an Möglichkeiten durch mobile Endgeräte Audioinhalte viel häufiger und länger konsumiert werden - nahezu immer und überall.

Für die Audiobranche bedeuten diese Entwicklungen gleichermaßen Chancen wie Herausforderungen. Eine „Always-on"-Gesellschaft wie die digitale Audio-Society hat verstärkte Ansprüche und will innovative Lösungen und Produkte, die ihre Audioerlebnisse permanent verbessern. Wie eine solche Zukunft aussehen kann, beschreiben wir im dritten Teil der Reihe „Future Audio. Die Audio Trends von morgen."

Eine Infografik der digitalen Audio-Society finden Sie hier.

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