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Sind Unternehmen wirklich Sandkästen für Social-Media-Enthusiasten?

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Diese Woche veröffentlichte der Digital Leader Johannes Lenz ein leidenschaftliches Plädoyer für die Social Media Enthusiasten, die es seiner Ansicht nach braucht, um die Wirtschaft fit für den digitalen Wandel zu machen. Lieber Johannes, eigentlich wollte ich diesen Kommentar unter Deinem Posting veröffentlichen. Aber dafür ist er zu lang geraten. Deshalb ist die HuffPo der richtige Ort für meine Erwiderung.

Nach dem Lesen des Artikels bin ich etwas ratlos. Ich habe an einigen Stellen den Kopf geschüttelt. Das Enthusiasmus mehr sein soll als Leidenschaft - geschenkt. Die Auseinandersetzung darüber wäre Wortklauberei und dient kaum dem Erkenntnisgewinn. Die Behauptung zeigt aber schön auf, was Enthusiasmus ist: Schwärmerei. Da haut man dann schon mal eine Behauptung raus, deren Evidenz eben Zigaretten holen gegangen ist. Egal.

Allein die Tatsache, dass Du das Scheitern von Konzepten und Personen am Enthusiasmus festmachst, lässt vor meinen Augen ein riesengroßes Fragezeichen entstehen. Denn das hört sich geradezu so an, als sein Enthusiasmus das neue Talent und die Erfahrung gleich mit dazu. Beides braucht es nämlich, um langfristig erfolgreich zu sein. Das ist evident. Wer leidenschaftlich auf Facebook seine Netzwerke pflegt, ist deswegen nicht automatisch ein guter Kommunikationsberater. Da steht der Enthusiasmus der kritischen Selbstreflexion leider des Öfteren im Weg.

Ich unterschreibe sofort, dass es Leidenschaft/Enthusiasmus/Glückseligkeit braucht, um seinen Job auch gegen (teils massive) Widerstände gut machen zu können. Aber war das nicht schon immer so? Diese Begebenheit als Phänomen der Digitalisierung zu beschreiben (präziser als eine Art Haltung derer, die digital "leben", wie Du es nennst), halte ich für sehr gewagt.

Da hilft es nicht, dass Du zur Beweisführung anbringst:

"Der Social Media Manager ist der neue PR-Fuzzi" - diese Headline von Mirko Lange halte ich für verfehlt, um es zurückhaltend zu formulieren. Social Media Manager werden immer häufiger eingestellt. Sie sollen verändern, nämlich um das Thema in das Unternehmen zu tragen, es zu etablieren.

Und wieder eine Behauptung, die mich den Kopf schütteln lässt. Denn ich hätte nicht gedacht, dass ich jemals Mirko Lange unumwunden recht geben würde. Also: Mirko hat Recht. Der Social Media Manager ist der neue PR-Fuzzi. Dass dieser Beruf verstärkt gesucht und eingekauft wird, kann doch kein Indikator dafür sein, dass es sich nicht um den neuen PR-Fuzzi handelt. Diese Kausalität geht mir nicht in den Kopf. Vielmehr zeigt mir die persönliche Erfahrung, dass sich viele Social Media Manager, zumal jung an Jahren, nahtlos in Konzernstrukturen einfügen und versuchen, ihre Nische hübsch gemütlich auszupolstern. Böswillig könnte man sagen, sie versuchen sich in der Tat wichtig zu machen. Denn auch bei ihnen ist die Kommunikation - wie bei den Kollegas aus der PR - oft Selbstzweck.

We are the children of a revolution! Really?

Zur Erinnerung: Bei einer Revolution - wie Du sie in der Digitalisierung siehst - gibt es in der Regel Tote. Da fließt Blut, rollen die Köpfe. Zumindest bleibt kein Stein auf dem anderen. Eine Revolution vernichtet ganze Staaten. Da halte ich es dann doch für ziemlich vermessen, einen SM-Manager, der die Unternehmenskommunikation ein wenig aufpoliert, oder auch ein Unternehmen, dass sich - gezwungenermaßen - an die neuen Kommunikationskulturen der Anspruchsgruppen anpasst, als Revolutionäre darzustellen. Sind sie nicht. Im besten Fall sind sie klug und vorausschauend. Das reicht auch völlig.

Und auch Dein Verweis auf die Industrielle Revolution ist nicht passend: Die Industrialisierung "revolutionierte" die sozialen Verhältnisse. Mechanisierung, Elektrifizierung und Massenproduktion führten zu drastischen Veränderungen im Gesellschaftsgefüge, wie etwa dem Pauperismus mit einhergehender Landflucht und der daraus resultierenden sozialen Frage.

Hingegen hat die "Digitale Revolution" bisher vor allem erreicht, dass Twix wieder für eine kurze Zeit Raider heißt. Aber es wäre naiv zu behaupten, dass etwa der arabische Frühling auf Facebook & Co. zurückzuführen ist.

Der Cluetrain ist abgefahren

Selbst, wenn ein bisschen Revoluzzer-Rhetorik das Salz in der Suppe ist. Nicht ohne Grund zitierst Du das berühmteste Manifest der 00er Jahre:

Das Cluetrain-Manifest sprach davon: Märkte sind Gespräche. Jetzt sind Gespräche die Märkte. Das wird so begründet, dass der digitale Wandel durch alle Fasern des Unternehmens gehen muss, um einigermaßen zu wirken. Ja, das stimmt, aber auch irgendwie nicht.

Johannes, wer begründet da was? Vor allem: "JETZT sind die Gespräche die Märkte"? Waren sie es vorher etwa nicht? In meinem Verständnis besagt das Cluetrain Manifest etwas völlig anderes. Es ist ihm gelinde gesagt scheißegal, ob der digitale Wandel durch alle Fasern des Unternehmens gehen muss. Das Manifest stellt lediglich fest, dass die Märkte durch die digitale Vernetzung intelligenter werden und die Unternehmen nicht mehr als Gesprächspartner benötigen, um an notwendiges Wissen und Unterstützung zu gelangen.

Die Märkte geben die Gesprächsthemen vor, die Unternehmen sind herzlich eingeladen, daran teilzuhaben. Nichts anderes besagt das Cluetrain Manifest.

Wenn ich mir dann die nichts sagenden Postings (aka Katzen-Content / Klickbomben) einiger DAX-Unternehmen ansehe, bin ich mir ziemlich gewiss, dass da zwar enthusiastische Social Media Manager arbeiten - deren Wirken aber recht wenig bis gar nix mit der Idee des Cluetrain Manifests zu tun hat.

So sieht die digitale Revolution in der Wirtschaft aus

Ich bin so unbescheiden und zitiere aus dem im Februar 2014 erscheinenden Fachbuch über Content Marketing, das ich gerade zusammen mit Lars Kempin schreibe:

"Die Diskussion um einen mit Social Media einhergehenden Wandel der Unternehmenskultur und -kommunikation nach den erstaunlich treffenden Voraussagen des Cluetrain Manifest von 1999 wurde schnell ad acta gelegt, um soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter mit Gewinnspielen und inhaltsleeren Feelgood-Statements zu fluten. Alles war wie gehabt. Facebook und Twitter sind lediglich weitere Kanäle, die die neue Berufsgattung der Social-Media-Manager fleißig mit Engagement-optimiertem Content befüllen darf.

Das Sendungsbewusstsein der Unternehmenskommunikation ist nach wie vor ungetrübt. Und auch 2013 gibt es noch keinen ernst zu nehmenden Twitter-Account eines deutschen CEOs. Zwar sind tausende von deutschen Journalisten längst auf Twitter und nutzen den Dienst für ihre Arbeit. Aber kaum eine PR-Abteilung eines deutschen Unternehmens sieht darin eine Notwendigkeit, die Beziehungspflege von Mensch zu Mensch über den Kurznachrichtendienst aufzunehmen oder zu intensivieren. Stattdessen verstecken sich die Kommunikatoren hinter Firmen-Accounts und wundern sich, dass sie nicht beachtet werden.

Die Schlacht um Social Media ist geschlagen. Es war der Sieg des Marketings über die Vernunft."

Den Enthusiasmus für digitale Tools und Gadgets in allen Ehren. Was Unternehmen eher benötigen, um den veränderten Kommunikationsbedingungen gerecht zu werden, ist ein Enthusiasmus für die eigenen Anspruchsgruppen. Das wäre der Blick über den Tellerrand, der wirklich den Horizont erweitert.

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