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So übertrieben definiert Terre des Femmes sexistische Werbung

13/11/2015 16:15 CET | Aktualisiert 13/11/2016 11:12 CET
Caiaimage/Sam Edwards via Getty Images

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Und wieder einmal meinen es die Frauen gut mit ihren Artgenossinnen. Zu gut, wie ein soeben präsentierter Kriterienkatalog von Terre des Femmes Schweiz zeigt.

In dem Katalog, der zur soeben lancierten Kampagne „Sexistische Werbung schadet besonders Frauen" gehört, erklärt die für Frauenrechte kämpfende Organisation Terre des Femmes, wann Werbung sexistisch ist: Unter anderem ist sie das, wenn

  • vermittelt wird, dass Frauen in der Rolle als Ehefrauen, Mütter und Hausfrauen ihre natürliche Erfüllung finden
  • Artikel für Haushalt und Lebensmittel von Frauen beworben werden
  • vermittelt wird, dass die Freizeit für Frauen aus Shopping, Schönheit und Kaffeeklatsch besteht
  • Frauen untergeordnete oder zudienende Arbeit leisten (Sekretärinnen)
  • Frauen unbequem sitzend und mit verschränkten Beinen dargestellt werden
  • Frauen unschuldig, unterwürfig, freundlich, verlegen lächeln
  • Frauen aus den Augenwinkeln schauen, von der Seite, mit schief gelegtem Kopf
  • durch Stützen oder Hochheben von Frauen die Überlegenheit des Mannes illustriert wird
  • die von unten nach oben gerichteten Blicke der Frauen Bewunderung für den Mann zeigen
  • Frauen durch die Kameraperspektive in die Frosch- und Männer in die Vogelperspektive gesetzt werden

Angesichts der Auflistung stellt sich die Frage, ob es überhaupt Werbekampagnen gibt, bei der wir Frauen uns nicht schäbig fühlen, nicht als Bürger zweiter Klasse, uns nicht vor Augen geführt wird, wie klein, schmal, unterwürfig unser Leben ist. Müssten wir in der heutigen übersexualisierten Gesellschaft nicht alle längst todkrank sein?

Sensibilisierungskampagnen in Ehren, aber solche haarsträubenden Übertreibungen fördern höchstens Lach- und nicht Denkmuskeln. Sexualität wird kommerzialisiert und natürlich gibt es sexistische Werbung - zur Benachteiligung beider Geschlechter.

Indem man aber, wie Terre des Femmes, stets auf die Nachteile der Frauen fokussiert, gängige Vorurteile wie den Schönheitsdruck bemüht, permanent ein Bild der Frau zeichnet, die hilflos ist, ausgebeutet und sexualisiert wird, macht man das Thema erst zum Problem.

Sexistische Werbung ist nicht immer herabwürdigend

So schlimm steht es um uns Frauen nicht, dass wir - wie nun in der Schweiz gefordert - Gesetzesüberarbeitungen benötigen, oder Fachstellen, die uns mit Überprotektion und Bevormundung segnen. Auch junge Frauen sind klug genug und wissen, dass sie nicht aussehen müssen wie Sloggy-Models und dass die Werbung nicht immer der Wahrheit entspricht.

Werbung mit halbnackten Frauen gehört heute zum Standard - wie es für Frauen zum Standard gehört, enge Kleidung und im Sommer Hotpants zu präsentieren, im Bewusstsein, dass sie sich damit auch als Lustobjekt darstellen. Aber stört es sie? Nennen wir ihre Kleidung deshalb sexistisch... oder doch eher sexy?

Nicht jede sexistische Werbung ist auch herabwürdigend. Sie verbieten zu wollen ist etwa gleichsetzend wie den Sekretärinnen-Beruf abzuschaffen, weil Frauen sich dadurch als „untergeordnete Zudienerinnen" fühlen könnten - schlicht überflüssig.

Diese Kolumne erschien zuerst in der Basler Zeitung.

Video: #ImNoAngel: Diese sexy Körper kriegen Sie in der Werbung sonst nicht zu sehen

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